邱志伟：赛事的宣传推广和市场开发是个啥关系？
谈到赛事运营，我相信赛事的赞助招商是很多赛事操盘手非常关心和操心的事情，因为中国目前绝大多数赛事的主要收入还是来自赞助。
赛事方往往会精心制作赛事招商文件，成立赛事招商团队，一家家的联系和拜访潜在的赞助商。
而赛事的宣传推广工作经常会被摆在一个没有那么重要的位置，有些赛事总监认为赛事的宣传推广是赛事自己的事情，只要帮助赛事招募够了参赛者，就达到目的了。
但实际上，赛事的宣传推广和市场开发之间是强相关的，宣传推广做的马马虎虎的赛事，在市场开发上一定会遇到显著的困难。
通常一场赛事，短则一天，长则几周，如果仅靠赛事自身的影响力来产生传播，那么在市场中形成的声音也就是几天或几周，覆盖范围也就是赛事举办的城市，人群也就是参赛、观赛人群，总体来说赛事自发产生影响的时间长度、地域、人群都非常有限。
反观赛事的潜在赞助商，他们如果赞助赛事，一定是希望通过赛事这个平台，能够将企业品牌和产品在尽可能长的时间跨度上、在尽可能广泛的目标市场和尽可能精准的人群中产生持续、深入的影响。
要达到这个效果，仅仅靠赛事自发产生的影响是远远不够的。这就是为什么赛事的整体传播和推广方案不仅仅对赛事招募、赛事品牌有重要作用，对赛事的市场开发同样意义重大。
（2017福布斯最有价值赛事——超级碗）
企业在考虑赞助合作的赛事的时候，通常都会评估以下几点：
1
赛事宣传传播的时间跨度是否符合自己产品的市场营销周期；
2
赛事影响力能够覆盖的地理区域是否足够广泛，是否与自己产品的目标市场区域高度重合；
3
赛事吸引的人群是否与品牌和产品所针对的目标人群相吻合；
4
赛事自身的品牌和调性是否与企业的品牌和调性相符合。
赛事方如果在宣传推广方案中没有做好相应的策划和安排，是很难获得赞助商的青睐的。
在中国篮球商业赛事领域最成功的NBA中国赛，每年只在10月举办2场。
虽然比赛日只有2天，但NBA深知延展赛事宣传周期的重要性，通常至少提前一年确定参赛队伍，提前8个月对赛事进行全面官宣，提前4个月以上开售门票，赛前几个月还有密集的公关宣传、广告投放和球迷活动，基本上从春节（全明星赛）过后就进入NBA中国赛宣传周期。
这样做的好处不仅是全面传播和提升中国赛赛事品牌影响力，更使该赛事成为提供给赞助商的近一年时长的整合营销平台。越早确定赞助合作的赞助商，可以享受到越多的与官方赛事传播相绑定的赞助权益。
春节前确定的赞助商，在赛事首次官方新闻发布活动中就可以享受到充足的媒体曝光；
在开票前确定的赞助商，品牌会出现在NBA官方为推票而投放的所有广告中以及NBA官方媒体和传统媒体的公关宣传中；
如果客户投入足够大、确认合作足够早，NBA还会为合作企业定制围绕NBA中国赛的专属权益——比如企业冠名的球迷观战会、将赛事标志和参赛球队中球星的形象印在产品包装上做成纪念版、中国赛专题视频节目的冠名、企业VIP的赛前专属款待活动等等。
绵长而内容丰富的赛事传播计划，加上帮赞助商精心设计的权益嵌入方式，会让企业和厂商不仅希望加入这个营销，更希望尽早加入。
因此，虽然每届NBA中国赛门票都会很快售罄，但在赛事整体收入中，赞助收入还是远超门票收入。
很多赛事会说自己没有NBA中国赛这么好的先天条件，那么可以通过将赛事形象、介绍和赞助商信息主动带到你的目标市场来弥补。
中国最早的国际越野多日多项赛“七星国际越野挑战赛”在20年前就开始这样做了。
那时候越野赛在中国是非常小众的体育项目，而赛事的举办地又是在大理、丽江这样远离都市人群的自然环境中, 于是赛事方在每年11月的赛事举办前，都会花上几个月的时间，在中国的多个一二线城市一站一站地举办“七星国际越野挑战赛”室内展，将比赛的7个运动项目的装备、比赛的精彩视频、零门槛的越野运动体验通过巡展的方式搬进每个城市中心商圈的商场中庭, 让目标人群免费体验。
同时赛事冠名赞助商日本烟草的Mild Seven香烟在巡展落地城市同步举行“七星国际越野挑战赛”主题促销，既扩大了赛事影响，又拉动了赞助商的产品销售。
有人会说，我的赛事总体预算就这么多，能用于赛事宣传的预算非常有限，你说的那些我都没钱做。
预算有限不应该成为你的赛事宣传和传播乏力的理由，因为只要打开思路，赛事的宣传资源可以是无限的。
首先
赛事赞助商自身的市场预算和宣传渠道就是一个等待你发掘的金矿。
企业既然赞助了你的赛事，就会有一定的市场预算和渠道来激活赛事赞助权益，作为赛事方，应该充分配合和支持赞助商在这方面的努力，要和他们一道策划推广战役、为他们的推广定制赞助权益，让企业在自己的赞助推广中也能充分表现赛事的品牌和信息，实现赛事和赞助商的双赢。
这方面上马就是个很好的例子，上马的赛事传播和营销相当成功，这里面除了赛事方自己的宣传攻势，也离不开两大赞助商宝马和耐克基于赛事赞助资源的全方位推广。
另外
一定要想办法让赛事的每个参与者成为一个个自传播的发起点，这对于赛事方来说是成本很低、效果极好的传播渠道和方式。
要想实现这类传播，可以通过为每个参与者提供贴心的参赛服务（比如马拉松赛事中的各种增值服务），也可以通过打造独特的参赛体验（比如彩色跑、障碍赛），还可以通过输出个性化的鲜活内容（比如惊喜互动、个人照片、视频、成绩）。这块的创意越好，价值越大。
第三
赛事举办地政府所拥有或可以调动的媒体资源、社团资源和广告资源有时候是惊人的。
比如当地主流媒体对赛事的报道、政府长期拥有的户外广告资源、政府直接管理的机关、学校等，这些资源能产生的宣传价值绝对不要忽视。
我还经常听到有赛事人说一旦卖了冠名，第二级别的赞助商就不好卖了。这实际上是一个赛事赞助权益的池子是不是足够大的问题。
我看过很多赛事赞助方案，除了冠名赞助商的权益明显占统治地位以外，不同二级赞助商的权益几乎完全一样，既不突出也不特别。这样的赞助方案在潜在的二级赞助商看来是没有价值的——虽然花钱比冠名少，但回报少的更厉害。
我认为二级赞助商的权益中一定要有专门为该类别的赞助商度身定制的特别权益，不同类别的二级赞助商特别权益这块也要不同。定制权益可以是一个专属的赛事周边活动，也可以是专属的营销权益，不需要是很大的权益，但一定要是适合这个赞助商去发挥的权益。
关于赛事宣传推广和赛事市场开发以及他们之间的关系，是对赛事长期健康发展特别重要的问题，非常值得深入研究和思考。
作为一个从事体育营销已经20年的体育+营销老兵，我会在12月16日-17日橙光线在北京举办的《体育赛事的市场开发》课程现场和大家有更深入、更全面的分享和探讨，期待届时和你们面对面的交流。
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12.16－17｜北京
崔英善｜邱志伟
课程大纲：体育赛事的市场开发
（图片来自网络）
— end—
专栏作者介绍：
邱志伟 Edward
体育赛事领域顶级专家
橙光线CEO
近20年的国际国内赛事及活动开发与运营经验。职业生涯起步于国际著名体育营销公司八方环球，历任NBA中国副总裁、众辉体育高级副总裁、乐视体育副总裁、东方园林产业集团联席总裁。现任北京橙光线市场顾问有限公司CEO。
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