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实训三：消费者市场行为案例分析

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2024-11-07 18:02

实训三:消费者市场行为案例分析
案例一: 杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。
再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
[简要评析]
“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值得深思。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。
总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。

案例二: 关于宠物的消费者习惯及态度研究
人们的生活紧张,人们之间的关系益发淡漠,情感的栖息点逐渐转移到宠物身上,与宠物为友,可以使人感受简单,使人的心情放松。零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4509位普通市民的入户调查表明,有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。
三成多受访市民曾经养过或打算养宠物。在提到的宠物中,第一层级的是狗(%)和猫(%);鱼(%)和鸟(%)处于第二层级;第三层级是乌龟(%)和兔子(%);第四层级是鸡(%)、小猪(%)、蛇(%)、松鼠(%)、鸭(%)、鹦鹉(%)、鸽子(%)、老鼠(%)、蟋蟀(0.
1%)和猴子(%)。
谈及养宠物的原因,有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心,认为动物通人性、可爱、活泼、忠实;近两成的人认为养宠物可以做伴,和人是朋友,家人会比较喜欢;也有人认为养宠物可以陶冶情操,美化环境,可以作为情感寄托,给人欢乐;可以调节生活,娱乐

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