2018-04-02 02:42
国外宠物食品公司在品牌经营上分为单品牌与多品牌战略两类。大部分公司采用多品牌营销，例如玛氏旗下现共有包括皇家、宝路在内的 7 个食品品牌，Smucker 通过收购 Big Heart Pet 公司进入宠物食品领域，旗下拥有 12 个品牌；而以蓝爵和尤妮佳为代表的公司则专注单一品牌拓展市场。
图表：多品牌的优势与劣势
图表来源：公开资料整理
多品牌战略有明确品牌定位，便于新品种优势突破，避免不协调的品牌联想，占领更多的陈列空间等种种优势；但同时新品牌的开发和管理都需要极大的资金和人力投入，品牌之间还会存在资源竞争的情况。
多品牌战略一般是为以并购战略扩张宠物事业的公司所采用的，该种方式覆盖的产品面一般较广，并且风险防范能力高。并购标的通常已经具备比较成熟的品牌和渠道，企业一般会选择保留原品牌。
Smucker 旗下 12 个宠物食品品牌，全面开拓各类市场。Smucker 公司以生产果酱、咖啡而著名，2015 年公司通过并购 Big Heart Pet 公司正式进军宠物行业。而 Big Heart Pet 的前身是 Del Monte 公司的宠物部门，旗下 Kibbles’n Bits 和 9 Lives 02 年收购于亨氏，Milk-Bone 06 年收购于卡夫。
现阶段，公司旗下宠物品牌共有 12 个。其中，猫粮品牌 3 个、狗粮及狗零食品牌 6 个、通用品牌 3 个。多样的宠物品牌能给宠物主们多重选择权利，也让公司充分发挥品牌优势，进行市场全面布局。公司 2016 年宠物板块贡献营收 20 亿美元以上。
图表：Smucker 公司拥有多种宠物品牌
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单品牌战略能够最大化品牌的清晰度和影响力，最大限度实现业绩协同，共享资源渠道；但在品牌优先效应与近因效应产生冲突，也就是说先入为主的品牌形象与新产品的品牌定位出现不协调甚至是矛盾的时候，会导致品牌形象模糊甚至受损。
参考观研天下发布《2018-2024年中国宠物食品产业市场竞争态势调查与未来发展趋势预测报告》
我们认为，单品牌战略适用于公司发展前期树立自有品牌，有助于充分利用有限的资源提升自身产品知名度。单品牌也有很多具体的细分和衍生模式，比如单品牌多系列，主副品牌等形式。以单品牌多系列为例，不同系列产品包装比较接近，在超市的货架上更加醒目。多系列形成的不同产品定位让消费者更加容易找准自己所需要产品，从而实现精准消费。
图表：单品牌战略优势
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蓝爵公司专注单一品牌，在天然有机宠物食品市场占优，公司产品虽分为多个系列但都以蓝爵为品牌，包装统一，辨识度较高。蓝爵公司成立 15 年以来，共推出了五条生产线，以天然有机粮为主打，现正进军处方粮市场。2016 年蓝爵产品在天然健康市场中占比三分之一，为占比最大的品牌，比占比第二的品牌高出四倍。
图表：单一蓝爵品牌旗下各系列打造不同食品功能
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蓝爵自上市以来营收和净利稳步增长，2017 年预计实现营收 12.75 亿美元。截止 2018 年 1 月 30 日，公司市值 64.63 亿美元。蓝爵在美国高端有机天然宠物食品蓬勃发展的阶段，紧抓天然粮细分市场，倾力打造单品牌，实现了品牌形象的树立、市占率的提升和盈利的持续增长。
图表：蓝爵营收稳步增长
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图表：蓝爵扣非后净利稳步增长
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尤妮佳旗下的佳乐滋宠物食品公司也是单品牌多系列，在宠物主粮板块有着一定的竞争力。在中国，佳乐滋宠物食品专注于商超渠道的中档产品市场。在中国，佳乐滋品牌下有着“汪汪爱”以及“喵喵爱”两个系列的产品分别对应狗粮以及猫粮。
图表：佳乐滋（尤妮佳）品牌下各系列专注不同客户需求
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综合来看，无论是采用单品牌策略还是多品牌策略，在宠物食品领域都有成功的案例。针对国内品牌处于发展初期的现状，在品牌策略的选择上，我们认为应该遵循以下几个原则：
发展前期资源有限时，建议集中力量发展单品牌或是少量几个优势品牌，集中资源树立品牌形象，提高市场知名度。
在开拓新业务时，如果是自建，需要考虑现有品牌形象与新业务新产品形象是否匹配，相互之间是否具备协同效应，如果品牌形象存在冲突，建议创建新品牌；如果是并购新业务，且并购标的渠道品牌已经完善，那么建议保留并购品牌。
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