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实时跟踪变化制定增长之策

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2024-11-08 04:50

疫情期间我国快消品市场销售恢复差异明显

实时跟踪变化制定增长之策

本报讯（记者郑建玲）近日，贝恩公司与凯度消费者指数在线上发布了《2020年中国购物者报告，系列一——疫情下的“新常态”》（以下简称报告）。报告显示，今年以来，受新冠肺炎疫情的影响，国内快速消费品（以下简称快消品）各个品类市场销售及恢复差异明显，呈现出4种类型。

一是疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油，它们都是居家必备用品。即使隔离令解除，该类产品仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。

二是疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货，在疫情结束后备货充足。

三是呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情防控期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复。

四是非必需品类，在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复，包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。

对此，凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示：“品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪，今年下半年及未来一段时间，增长将更加来之不易。”他还强调指出：“复苏之路举步维艰，将取决于各品类受到新冠肺炎疫情的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

据悉，这也是贝恩公司自2012年以来携手凯度消费者指数连续第9次发布报告，以跟踪调查中国消费者的真实购物行为。本次报告涵盖并分析了四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品）中的26个关键品类，以及另外24个品类，它们占据了快消品市场总额的八成。

根据报告，2019年中国快消品市场总体势头向好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年中国快消品市场出现了发展新趋势，即高端化步伐放缓、部分品类大众细分市场出现增长，以及外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌7%的增幅，多年来首次实现反超。

报告显示，今年一季度，受疫情影响，国内快消品消费同比下滑了6.7%，但线上化趋势提速明显。

2019年，国内快消品市场电商增速高达35.2%，大卖场和杂货店渠道则节节败退，分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态在快消品总体销售额中占据4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。相关数据显示，今年一季度，线下销售受新冠肺炎疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

“新冠肺炎疫情来袭，使得2019年出现的追求性价比趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺说，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是继续选择网购。”

基于这些变化，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本报告联合作者邓旻也强调指出：“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

报告认为，品牌商还应梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分市场。此外，品牌商还应遵循“4D”法则，即专为中国消费者设计、实现中国团队自主决策、以中国速度执行推动中国业务数字化，发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断建立消费者信任，根植本地市场，不断获得竞争优势。

《中国质量报》