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广告美学：原理与案例课件全套祁聿民第0

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2024-08-16 03:30

绪论一、什么是广告美学（一）广告过程是一个审美消费过程美国广告大师大卫·奥格威认为：广告不应该被视为一种艺术形式的表现，广告惟一的功能就是“销售”，而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。但在笔者看来，这并不尽然。原因很简单：广告既是科学，也是艺术。1、广告过程伴随着艺术创作和消费行为2、广告过程是一个艺术史的创造过程3、广告过程是一个对艺术的感受、认知和理解的过程4、广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一（二）广告美学的定义与性质广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，还是美的价值创造及实现的过程。所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。二、广告艺术创作亟待理论指导（一）广告美学研究对象的普遍存在1、时代背景2、社会的发展和变化3、审美需求的提升4、广告美学研究对象的普遍存在（二）国内市场竞争的加剧1、品牌竞争的加剧2、4C和IMC时代的到来（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作1、超凡脱俗的广告作品2、本土化操作（四）我国的广告现实1、专业水准差，创意水平低下2、缺乏世界级的广告大品牌3、丑恶、虚假现象的大量存在三、广告审美价值的功用“广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”，这种说法认为广告是艺术，还有一些说法认为广告也属于科学。但无论如何，广告的目的在于诱导人、说服人、打动人，因而它具有艺术性，具有审美功能和价值，这是毋庸置疑的。（一）广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言2、大量广告作品的印证（二）广告审美价值的功用1、引起注意的功用2、诱导激发的功用3、情绪感染的功用4、直觉愉悦的功用四、研究广告美学的现实意义（一）有助于提升广告艺术理论的水平（二）有助于了解审美心理和沟通规律（三）有助于将美学理论转化为创作实践（四）有助于打造我国广告的大品牌【思考练习题】1、什么是广告美学？为什么说广告过程是一个审美消费过程？2、结合实际谈谈广告美学研究对象的普遍存在性。3、广告的审美价值对于促进销售有什么功用？4、研究广告美学的现实意义是什么？新闻传播学系列教材第一章美学的基本问题第一章美学的基本问题

从现代美学的科学体系来看,美学由理论美学和应用美学两大部分构成,理论美学对应用美学起着指导作用。广告美学是一门具有社会使用功能和市场价值的应用美学,它研究的主要对象是广告中的美学规律和审美特征。一、美学是一门既古老又年轻的科学美学是一门既古老、源远流长，又年轻、方兴未艾的科学。称其古老，是因为自从人类开始懂得装饰自己、娱乐自己的时候，人类的审美观念和最初的美学思想就产生了。那时无论在东方还是西方，都有许多思想家和理论家对美进行哲学上或理论上的探讨与研究。第一节什么是美学二、美学的研究对象对于这一问题，我国美学界曾出现了两大对峙的观点：一种观点认为美学是“艺术科学”，或叫“艺术哲学”。美学研究的对象是艺术美。另一种观点认为美学是“关于美的科学”，应该广泛全面地研究自然、社会生活与艺术的美，以及人的审美意识及其规律。三、美学在中国的发展中国的美学思想历史悠久，内容丰富。“五四”以后，我国的近现代美学思想又得到了长足的发展，像蔡元培、鲁迅、瞿秋白、朱光潜、宗白华、钱钟书等著名学者都做出了不小的贡献，但美学在很大程度上还只停留在少数美学家的论著里和大学教授的课堂上。一、什么是人对现实的审美关系美学是关于美的科学，研究的对象是自然美、社会现实美和艺术美以及人的审美意识及其规律。美是客观存在，而人的审美意识是人作为主体在对客观的美的“观照”和情感体验中形成的。第二节人对现实的审美关系二、人对现实的审美关系是人的本质特征之一人对现实的审美关系是人作为“类的存在”与客观世界之间具有的一种特有关系。因为在这种关系中，作为审美对象，是人“按照美的规律来创造”的，或者是人化了的自然界，因此可以说有了人的存在，审美对象才得以存在。三、人对现实的审美关系是人在实践中建立起来的自从人产生以后，可以供人审美的对象普遍地存在着。这对象，首先是人类生产生活实践中直接记录人的本质力量的创造物。一、历史上对美的本质的探讨

从历史上看，对美的本质的探讨主要有两种途径：一是从精神方面探讨，二是从客观现实方面探讨。第三节关于美的本质的探讨（一）从精神方面探讨美的本质1、客观唯心主义的观点2、主观唯心主义的观点（二）从客观现实方面探讨美的本质古希腊伟大哲学家亚里士多德说：“美要倚靠体积与安排”，要把“原本零散的因素结合成为统一体”。这是从事物本身探求美的本质，认为美的事物有明确的形式，比例、匀称、大小安排等等表现出事物的“整一”性。二、我国当代美学研究对美的本质的探讨我国当代美学研究经历了20世纪50年代末到60年代初的大讨论，关于美的本质问题形成了四大派别，这次辩论及其形成的对美的本质的认识对以后我国美学理论的影响十分巨大。（一）主观论，认为美是主观的，“美是观念”这种观点以吕荧为代表。他认为美是人的观念，不是物的属性。人的观念是主观的。他认为自然界的事物和现象本身无所谓美丑，美丑完全是人对它们的一种评价。（二）客观论，认为美是客观的，“美在物本身”我国当代美学家蔡仪是这种观点的主要代表。他认为美是客观的，不是主观的，美的事物之所以美，是在于这事物本身，不在我们的意识作用。（三）主客观统一论，认为美是主观与客观的统一这一观点的代表人物是朱光潜。解放前朱光潜曾认为美是主观的，后来他提出了主客观统一论。他主张美是客观方面某些事物、性质和形状适合主观方面意识形态，可以交融在一起而成为一个完整形象的那种特质。（四）客观性与社会性统一论，认为美的本质是客观性与社会性的统一这一观点以李泽厚为代表。他认为，美是一种客观的物质存在，这是其客观性。但是这种客观性存在于人类社会生活中，它是人类社会生活的产物，没有人类社会，就没有美。这是其社会性。三、关于美的定义美是一种捉摸不定、变化无常甚至稍纵即逝的东西。它分别体现在自然美、社会生活和艺术作品中，几乎存在于一切对象的所有范围中，各自又有非常复杂的审美感受。一、按照审美对象的不同种类来划分按这种方法可以把美划分为现实美和艺术美两种。现实美又可划分为自然美和社会美两种。这样把美分为两级层次是因为艺术美是对现实美的反映，而现实美中又有自然美与社会美之不同。第四节美的种类（一）自然美自然美，是指自然界诸事物之美。（二）社会美社会美，是具有明显社会内容的事物形象之美。这种美与善的关系尤为密切。人的善的行为、道德面貌、精神状态通过具体形象表现出来就成为社会美。（三）艺术美艺术美，指艺术作品的美。这种作品一方面指纯粹艺术美，一方面指实用艺术美。二、按照美的不同风格特点来划分这种划分法打破审美对象存在形式方面的区别，着重从对象所表现的不同特征、风格及其诉诸人的不同审美感受来区分。（一）优美和壮丽优美和壮丽，即姚鼐在《惜抱轩文集·卷六·复鲁絜非书》中所称的“阴柔”之美和“阳刚”之美。有些美学家亦称优美和崇高。这是风格明显相对的两种不同特征的美。（二）崇高和谐趣崇高是一种“庄严的美”，包含一定程度的“神圣性”或“圣洁性”。崇高和谐趣又是相对比而存在的两种美的形态。三、美的特性任何事物和现象，都有它自身与众不同的特点，美也是如此。（一）形象性美的事物和现象都不是抽象的理念，而是形象的、具体的，总是凭着欣赏者的感官可以直接感受到的。（二）新颖性由于美是人“按照美的规律创造的”，是人的自由自觉的创造，因此美必然同人类的创新性相联系。这种创新性充满积极的、向上的、生机勃勃的新颖性。(三)感染性美不是直接诉诸人的理智，而是诉诸人的情感，要以情感人，激励人，愉悦人。任何美的事物，也包括刺激和趣味，都能激发人的感情，使人们在精神上得到很大的愉悦与满足。（四）社会性美的社会性主要表现在：一方面，美不能脱离参加社会实践的、具有区别其他动物的社会性的人。另一方面，美不能脱离社会功利。一、美感的形成

美的事物显示着人的本质力量，却又是客观事物。这种美的客观事物，诉诸人的感官，经过人的各种心理作用，引起心理愉悦的直观感受，叫做美感。美感是对美的认识、欣赏与评价。第五节美感（一）唯心主义美学对美感的探讨柏拉图认为美感是灵魂在“迷狂”状态中对于美的理念的回忆。美的理念是人降生以前原本的“故乡”。他对美感做了神秘主义的解释。（二）唯物主义美学对美感的探讨德国唯物主义哲学家费尔巴哈认为，美的对象是人的显示出来的本质，是人真正的、客观的“我”。他认为美感是人对对象自我本质的感受。二、美感的特征我们说美感是人在社会实践和生产劳动中形成的具有审美能力的感觉器官对显示着美的对象的感知和欣赏，是“人的”感受。美感不是快感，它体现着情感与认识、感性与理性的统一。（一）美感具有直觉性美感产生的客观条件是审美形象的存在。对象形象诉诸人的感官，才产生美感。因此，美感的获得，不像科学意识、道德意识的获得那样，主要靠概念、推理、理解的方式。（二）美感离不开理性美感具有直觉性，但并不等于仅有直觉性。对此，美学史上争论较大。（三）美感中包含着社会功利社会功利性是美感的一个特征，它在美感中普遍存在着。人们欣赏艺术，能够从艺术美中获得美感，总是与人的情感得到某种满足分不开的。（四）美感的差异性与共同性美感中包含着社会功利性，社会性是在人类生活生产实践和社会历史中形成的。三、美感不同于快感，不同于实用之满足感美感和快感有着本质的不同。快感主要属于生理反应形式，美感主要属于心理反应形式。快感是客观对象符合了人的生理“感觉阈限”，引起人的快适。这种感觉动物也有，动物的感觉只限于快感和不快感。【思考练习题】1、美学的研究对象是什么？2、为什么说人对现实的审美关系是人的本质特征之一？3、如何理解美的定义？4、如何划分美的种类？美的特性有哪些？5、什么是美感？美感是怎样形成的？6、美感有哪些特征？第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。一、广告是一种美的创造（一）关于劳动创造美的探讨广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。（二）广告是一种美的创造广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。二、广告美应归属艺术美广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。（一）广告美不是社会美社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。（二）广告美不是自然美

自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。很明显的，广告美的属性也不是自然美。（三）广告美属于艺术美自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。三、广告美的属性——实用艺术美（一）两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征2、实用艺术美的审美心理特征（三）广告美属于实用艺术之美广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。（四）广告艺术和纯粹艺术的区别1、本质上的区别2、目的上的区别3、性质上的区别4、追求上的区别（五）广告的实用价值与审美价值的统一功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点1、相同点2、不同点四、广告审美是现代世界性的潮流这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。（一）现代人需求动机高层化消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。（二）现代市场竞争的激烈化和国际化市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。（三）科技发展和媒介开拓科学技术的发展，媒介的开拓，为艺术表现开辟了广阔的天地。（四）广告人艺术思维的进步高科技促进人类思维的进步，为广告艺术化提供了内在条件。（五）国际化创意水平的构筑在当今世界中，一种持续影响广告的趋势就是全球化，许多国家都部分或全部地开放了自己的市场。中国当然也不例外，尤其是在加入世贸组织后，跨国广告公司纷纷进入本土市场，我国广告面临着与国际接轨以及同时运作全球化和本土化广告的挑战。

广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。广告艺术创作的宗旨不是为了欣赏，而是为了增强以商品为中心内容的广告本身的感染力，达到向大众传播商品信息、促进商品销售的目的。第二节广告美的审美类型一、信息型广告（一）信息型广告的涵义信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。（二）信息型广告的美学特点一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。（三）信息型广告案例分析二、情趣型广告（一）情趣型广告的涵义情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型广告的美学特点情趣型广告在所有审美类型的广告中，所占比重较大。这与生活类用品在人们日常生活中的覆盖面较为宽广有关，也与这类广告具有更大的艺术表现空间有关。（三）情趣型广告案例分析三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。（二）艺术型和情趣型广告的异同点艺术型广告和情趣型广告的不同之处在于：1、表现特征上的区别2、审美对象上的区别3、欣赏方式上的区别（三）艺术型广告案例分析四、综合型广告（一）综合型广告的涵义随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。（二）综合型广告的美学特点在信息极度丰富的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟视无睹，甚至无形之中还产生了对此种广告的排斥心理。（三）综合型广告案例分析五、广告审美类型的选择（一）新产品上市（二）激烈竞争的同类产品（三）以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告（四）USP明确的产品要与同类竞争（五）媒体对广告的类型选择也有影响

现代广告的审美规律和实用艺术的审美规律有相似之处，都有别于艺术品的纯粹精神审美规律，以实用功能为主，审美功能为辅，且审美功能附丽于实用功能。第三节现代广告的审美规律（一）真实性是广告审美的根本性规律1、真实性2、真实性尺度的把握3、虚假广告（二）广告的艺术夸张和真实性的统一1、艺术真实和生活真实的关系2、渲染法运用的尺度把握3、广告艺术≠纯粹艺术（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则1、比喻不出歧义2、夸张不致乱真3、即此论此，防止“意错”4、两种真实的界限必须明确5、感受类广告表现要求生活化6、朦胧类的广告表现不宜文案再渲染7、广告承诺的表达必须具有可兑现性8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现9、广告表现应有文化把握（四）真实性审美规律案例二、功利性审美规律（一）功利性是广告审美的实质性规律1、功利性2、功利和美的关系3、广告和商品的功利性的区别（二）在实践中应注意的问题1、克服唯美主义倾向2、广告的定位要切实针对目标消费者的需求（三）功利性审美规律案例三、时效性审美规律（一）时效性是广告审美的常见性规律1、时效性的表现2、广告的时效性审美规律（二）在实践中应注意的问题1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响3、在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战役（三）时效性审美规律案例四、竞争性审美规律（一）竞争性是广告审美的一般性规律1、竞争性的表现2、广告竞争性的表现（二）关于比较广告的探讨1、比较广告概述2、我国的比较广告规定3、中美关于比较广告管制的差异4、我国比较广告与世界接轨的对策（三）增强广告审美竞争性的方法1、恰如其分、实事求是地评价商品2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点3、准确地适应受众的需求心理和接受心理（四）竞争性审美规律案例五、重复性审美规律（一）重复性是广告审美的重要性规律许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这就是广告审美的重复性。（二）在实践中应注意的问题1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的（三）重复性审美规律案例【思考练习题】1、比较说明纯粹艺术美与实用艺术美的不同心理特征，并解释为什么广告美属于实用艺术美？2、为什么说广告审美是现代世界性的潮流？3、试分析艺术型和情趣型广告的异同点。4、广告审美类型主要有哪几种？其涵义及基本美学特点各是什么？5、现代广告的审美规律有哪些？举例说明。6、如何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题？第三章现代广告的审美因素

经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。

广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。第一节广告艺术形象一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别2、广告艺术形象的塑造追求真实美3、广告和绘画的异同点二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种：1、视觉形象2、听觉形象3、想象形象（二）广告艺术形象的表现形态1、广告的视觉形象2、广告的听觉形象3、广告的想象形象4、广告的综合形象一、视觉图像在广告中的重要作用及设计原则所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。第二节视觉图像与构图艺术（一）视觉图像在广告中的重要作用1、先入为主，引人注意2、增强广告作品的直观生动性3、具有很强的沟通性4、增添广告的审美价值和艺术效果（二）广告视觉图像的设计原则1、注重实用性、功利性与艺术性相结合2、注重通俗性3、注重创造性二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图1、广告视觉构图2、广告视觉构图的因素3、广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则1、统一和秩序2、突出主体3、和谐一致4、虚实得当5、字体合适6、动静结合7、充分利用图像的视觉效应

广告作为一种有偿的信息传播形式，其目的是劝说消费者购买商品。而无论是劝说还是传递商品信息，都离不开语言文字这一人类最重要的交流手段。而且，广告的表现形态多种多样，既有平面广告，也有电视广告，还有广播广告等。无论是采取哪一种媒体传播广告信息，离开了语言文字几乎就寸步难行。第三节语言文字艺术一、广告中语言文字的结构和功能（一）广告中语言文字的结构1、标题2、正文3、广告语4、随文（二）广告中语言文字的功能1、传递商品或服务等相关广告信息2、承载并表现广告主题3、表现、深化和发展广告创意4、塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象5、在不同广告媒介中起到画龙点睛的作用6、通过设计购销游戏，让消费者了解和参与，建立与消费者之间的情感联系二、广告语言文字创作应遵循的原则广告既是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性。（一）真实性原则诚信是当今社会发展的主旋律，小到对于个人，大到对于企业、社会和国家，诚信都是十分重要的。诚信更是广告的生命，主要体现在广告信息（包括广告语言文字）应该坚持真实性原则上。（二）效益性原则1、经济效益2、社会效益（三）原创性原则广告业界流行这样一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”其意思就是广告要勇于打破常规，采取逆向思维的方式和独特的创作风格，只有这样，才能引起受众的注意。（四）通俗性原则广告是一门艺术，是面向大众的，可以说是大众艺术的一种。大众艺术的一个重要特征就是通俗易懂。（五）简洁性原则只有简洁的语言才是富有生命力的语言。广告的语言承担着传播信息的责任，但是在传播的时间长度、版面大小等方面又会受到许多限制。三、广告语言文字的写作要求（一）用词准确明了（二）行文简洁，层次清晰（三）语言新颖生动（四）语言流畅上口四、广告语言文字的艺术风格所谓风格，是指通过艺术家个人的创作个性与作品题材的客观真实的相互统一而创作出来的艺术作品，从整体上呈现出来的代表性特点。（一）内在意蕴美内在意蕴美，也叫含蓄美，它带有鲜明的中华民族特色。和各民族特有的生产方式所决定的独特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、独特的思维结构和审美的价值取向密切相连，表现在艺术创造和审美上就是浓郁的民族特征。（二）感性美感性美，也称作婉约美，即以简雅的手法道出产品或服务的特点，呈现出清新细腻、雅洁明丽的风格，于素净、简洁之中体现出清淡的风韵，给人以婉约之美。（三）理性美理性美以真实客观为准则，崇尚理性，不事雕琢或鲜有华丽的词藻，常以白描的形式将卓越的内容与朴素的形式相统一。（四）新奇美即以语言文字的新奇巧妙给人迥然不同的新感觉，容易引起人们的好奇和注意心理，诱导他们进一步阅读广告内容。（五）精简美以格言式的句式，高度概括商品或服务的特点，一语道出，让人印象深刻。

听觉媒体艺术是指通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的广告艺术，其表现形式包括语言、音乐、音响等。听觉媒体艺术主要体现在广播广告中，电视广告、网络广告中也含有听觉媒体艺术。下面我们主要针对广播广告中的听觉媒体艺术进行详细说明。第四节听觉媒体艺术一、语言的美学效应（一）有声语言的美学效应广播广告中的语言与平面印刷媒介广告中的语言有着本质的不同。印刷媒体中的广告语言是抽象符号式的文字语言，而广播中的广告语言则只能是有声的语言。（二）有声语言的美学要求1、简洁明快2、情景亲切3、富有节韵美二、音响的美学效应音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就是广播广告中除了有声语言和音乐以外的声音。（一）音响的美学效应1、音响的叙事性2、音响的表现力3、音响的个性化（二）音响的种类1、实物性音响2、象征性音响3、纯粹的情感诉求式音响三、音乐的美学效应（一）音乐及其特性音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。（二）广告音乐的美学效应1、广告音乐及其种类2、广告音乐的美学效应四、听觉美学效应广告案例一、色彩艺术（一）色彩在广告审美中的作用广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。第五节色彩与光影艺术（二）色彩的美学效应1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表现力4、色彩组合的丰富表现力（三）广告中色彩运用应注意的问题1、商品性2、广告性3、时尚性4、独特性二、光影艺术（一）光影的美学属性和作用1、光2、影调3、光影的作用（二）光影美学效应：1、空间感的营造2、环境氛围的营造3、指称对象形象的塑造4、不同媒介效果的创造5、光色对物色的影响（三）运用光影应注意的问题（1）在处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照明，使其光线柔和、均匀、富于变化，还要考虑光的透射方向和角度，设计重点照明，形成视觉中心，突出主体。（2）不同的光照区域之间，不宜有亮度的冲突，要注意创造光照柔和的渐变过渡。一、空间原理

在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不像是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方的空间之中。由于这条直线并没有把四周那些空旷的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一个连续不断的整体。很明显，这种现象并不是由物理对象本身造成，而是来自于观察者的心理反应。第六节空间艺术（一）空间的层次空间在深度上是有层次的。它的这种层次可以通过光线的渐变、色彩的对比、形状的改变等方式得到。（二）空间效果的创造1、变形2、立体空间3、知觉梯度和中心透视法二、空间的美学效应（一）广告空间审美的元素在构成空间审美的众多元素中，没有什么比色彩更强烈而迅速地诉诸感觉。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加丰富、更加直接、更加容易被人们所接受。（二）广告空间艺术的表现和特点根据上述空间原理，我们可以把广告中的空间表现分为三类：1、指称对象本身的空间感2、环境的空间感3、立体广告的空间感【思考练习题】1、广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种？举例说明。2、视觉图像在广告中的作用是什么？3、广告语言文字的写作要求有哪些？4、音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面？5、广告中色彩与光影运用应注意的问题是什么？6、广告的空间表现分为哪三类？举例说明。第四章广告创意思维的形成与运作

在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、欧佩克、坎城、电通等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。第一节创意在现代广告中的美学意义归纳一下，最主要的美学意义有三点：（一）体现现代审美的时代性（二）体现现代审美的文化性（三）体现现代审美的形象性一、创意方法美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬对产生创意的方法作过研究和归纳，他的这些想法，最初是在美国芝加哥大学商学院向一群主修广告的研究生所作的演讲，其后又有几次是对活跃的广告从业人员的演讲词。第二节创意方法与创意思维（一）二原则1、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合2、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领（二）五步骤1、收集原始资料2、观察、探索资料——寻求关系3、放任思维4、突发灵感5、完善创意二、创意思维（一）创意思维的基本方法1、发散思维法2、收敛思维法3、反向思维法4、从初思维法5、直觉思维法（二）创意思维的基本途径1、劝说性途径2、内涵性途径3、趣味性途径4、情感性途径5、形象性途径6、文化性途径7、冲击性途径8、宠物性途径9、另类性途径三、创意思维的关键环节（一）善捕灵感1、要有对所解决问题的执著思索和追求2、要有充分的心理准备3、要善于创造宜于产生灵感的环境氛围4、要及时记下灵感（二）联想与想象1、联想2、想象（三）自由心态1、好奇心强2、审美力强3、全神贯注4、想象无拘5、抽象深刻6、激情似火7、兴趣广泛8、珍视自由9、豁达幽默一、着眼点的原创性现代广告受众的高层次心理需求动机要求广告有助于自我尊重和自我实现，在接受广告中会得到一种与客体旗鼓相当、棋逢对手的感受，在与广告心灵对话中解译广告符号所荷载的信息密码，从而获得一种智慧美、发现美。第三节当代广告创意的运作规则二、形象体的初始性形象体是广告艺术形象的原物性载体，在广告创意中，首先要选择形象体。形象体是一种文化特质或文化细胞，既然属于文化现象，它便往往带有一定的地域和民族色彩，也就自然存在一种隔阂。三、诉求点的偶得性在表达方法上力求形成悬念，使受众在迫切探究的心情下偶然释悬，得到一种意外的惊喜。现代受众之所以对这种知解方式极为青睐，关键是接受广告过程伴生一种智慧发挥和“谜底”发现的审美经验。四、风格上的趣味性幽默感是现代世界广告创作普遍追求的审美趋势。这是现代人强大的心理压力的释放方式，是产品文化生活的必需品，同时又是一个民族文化素质的体现。五、信息量的少而精现代广告创意的趋势之一就是力求简洁明了，信息准确精当。六、效果上的切中性切中是指广告艺术形象的主要特征（例如“喻体”）与广告诉求点（指称对象的突出特征，亦指“本体”）恰如其分地碰撞与吻合，即切入点准确契合。七、心理定位的沟通性好的广告创意一定能使目标受众被深深打动，契合了他们的需求心理和情感心理并导致购买行为。只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动，才能达到其传播目的。八、表现上的个性化由于广告创意是体现在风格、气质等深层意蕴上的创新，不只表现在外表上，而是内外统一，形神兼备；又因为是首创，各有千秋，故各自具有个性特点，克服了公式化、雷同化、模式化。一、我国广告创意的落差（一）由广告创意不佳导致的效果落差在评定我国广告效果时，我们无法回避这样一个事实：今天，我国广告的“坐标系”已经发生了根本性的转换。第四节构筑我国广告创意高平台（二）反思的反思中国广告人对“创意第一”原则的认识并非只是从别人那里学习来的，自己的痛切体会也早已使然。（三）我国广告面临创意“闯关”要缩小中国广告与世界优秀广告的落差，从根本上提高广告效果，必须闯过创意关。二、构筑我国广告创意高平台（一）症结何在我国广告创意长期萎缩有多方面的原因，归纳起来，主要表现在三个方面：1、机制因素2、环境因素3、心理因素与思维方式（二）对症下药1、建立健康机制2、广告主摆正位置3、人才的遴选与考察4、人本原则的贯彻与执行5、注重4C营销观念的运用和与受众的沟通与互动6、重视创意理论的研究7、建立现代创意模式的推介环节【思考练习题】1、试论创意在现代广告中的美学意义。2、创意方法中的二原则是什么?五步骤又是什么?3、举例说明创意思维的五种基本方法。4、试分析当代广告创意的运作规则。5、如何构筑我国广告创意高平台?第五章现代广告的形式美法则

现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。一、形式美和形式美法则（一）形式美形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。第一节什么是形式美（二）形式美的法则所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的概括反映。（三）形式美因素的特性形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。二、形式美的内容要素眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。（一）色彩1、色的本质2、色彩的审美特性——表情性（二）形状1、线2、面与体（三）声音1、声音和音乐2、声音和音乐的审美特性——表情性三、形式美的相对独立性（一）内容和形式的关系艺术作品要求丰富的内容与和谐的形式的完美统一。只有当形式因素和客观内容达到有机一致，作品才会具有审美价值。（二）艺术形式的相对独立性艺术形式具有相对的独立性。人们在长期的社会实践与艺术实践过程中，积累了丰富的审美经验，其中包括对于形式规律的认识和运用。尽管由于内容不同的需要而经常使形式呈现出千变万化的形态，但其规律本身仍有很大的稳定性。（三）形式美的相对独立性1、形式美有时胜于内容2、形式美具有历史继承性和相对的独创性（四）纯形式并不存在正是因为艺术形式和形式美具有相对的独立性，人们往往把形式美看成与内容无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容，离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取消了这些形式因素的价值。四、形式美在广告艺术表现中的重要作用（一）广告作品中的形式美1、广告形式美的涵义2、广告形式美的表现形式（二）形式美在广告作品中的作用1、形式美有助于反映和表现广告主题2、形式美有助于增强广告作品的美感

形式美法则，是形式构成和结合的特点与规律，是美在设计中的表现形态。广告形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是优秀广告作品的一些共同法则。第二节广告的形式美法则一、多样统一法则（一）多样统一及其审美价值1、多样统一2、多样统一的形式美法则3、多样统一的基本类型（二）多样统一形式美法则广告案例分析作为形式美的基本法则，多样统一贯穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。二、主从法则（一）主从法则及其审美价值1、主从法则及其表现2、重点突出（二）主从形式美法则广告案例三、对比法则（一）对比法则及其审美价值1、对比2、对比的审美价值3、对比法则（二）对比形式的类型1、按照物理属性来分2、按照主客观指标来分3、按照时空指标来分4、按照间隔的距离来分（三）对比形式美法则广告案例四、同一法则同一是最简单的形式美，在单纯中见不到明显的差异和对立的因素。单纯能使人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节奏感。（一）对称1、对称及其审美价值2、对称的形式（二）反复1、反复及其审美价值2、反复的形式3、重复形式的类型（三）对位1、对位及其审美价值2、对位的形式（四）渐变1、渐变及其审美价值2、渐变的形式（五）同一形式美法则广告案例分析五、节韵法则（一）节韵法则及其审美价值1、节奏2、韵律3、节韵法则的审美价值（二）韵律的形式1、按结构来分2、按形态风格来分（三）节韵形式美法则广告案例六、均衡法则（一）均衡法则及其审美价值1、均衡2、均衡与对称的异同点3、均衡法则（二）均衡的形式1、按主体感受来分2、按形态变化幅度大小来分3、按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分（三）均衡形式美法则广告案例七、数比法则（一）数比及其审美价值1、数比2、数比法则及其审美价值3、黄金分割律（二）数比形式美法则广告案例八、空白与虚实法则（一）空白、虚实及其审美价值1、空白及其审美价值2、虚实及其审美价值（二）空白与虚实形式美法则广告案例九、视觉传达法则现代广告发展的一个主要趋势是：广告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉具有其他感官无法比拟的优越性。（一）张力原则及其审美价值1、张力2、张力形成的原因3、张力的审美价值（二）冷热抽象原则1、冷抽象原则2、热抽象原则（三）视觉传达形式美法则广告案例【思考练习题】1、什么是形式美?形式美的内容要素有哪些?2、形式美在广告作品中的作用是什么?3、广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。4、运用对比法则和同一法则各创作一个广告。第六章现代广告的美学表现方法

现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。

显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。第一节显直类广告的美学表现方法一、主体凸显主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。（一）衬托法衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。（二）显细法显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。二、视觉导向视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。（一）顺导向法和逆导向法视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。（二）实指引导方式和虚示引导方式大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。三、材料质感材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。四、以动传神以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美主体的感染力。（一）“动感”与“神似”以动传神是一种难度较大的美学方法，这一点我们应该从我国传统艺术中汲取营养。无论是哪种艺术，古人都十分强调“传神”、“韵致”，特别忌讳“刻板”、“形似”，此所谓“以形写神”者也。（二）以动传神的一般方法1、用线条显示商品的运动方向和力度2、改变观察视角，体现使用情景五、意外推出意外推出即利用异乎寻常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇异刺激会吸引受众的注意力，使受众在艺术感染力作用下振奋情绪。（一）破坏节奏法破坏节奏法是在广告画面上先引出一种严格的节奏秩序，然后突然破坏它，而破坏节奏的关键部位正是推出商品形象的地方。（二）反常展示法反常展示法形式比较多样，其显著特征是与人们常态观念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。七、喜剧效果指运用滑稽幽默的艺术手法表现商品形象，形成一种喜剧效果，引起受众的兴奋情绪，对商品形成一种亲和感。八、证用证言证用证言是指征引使用效果或证明评价来验证商品功能的方法。（一）证用1、正面征证2、对比征证3、破坏性征证（二）证言1、社会名人证言2、专家证言3、普通消费者证言九、系列组合系列组合是指具有同一内容联系，同一造型色彩和风格但又有不同变化的一组画面组合起来，形成一组完整广告系列的表现手法。这种手法一般分为三种形式：1、以商品形象为主2、商品和环境相结合3、商品与环境相分离十、品牌显示一般有三种方法：1、直接展示法2、艺术展示法3、内涵展示法十一、名美劝诱名美劝诱是指借助名人或美人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。名美劝诱有两种方法：1、名美直接推出商品劝说人们2、名美以自己的体验和评价感染人一、寓意寓意或叫含蓄，指一个广告视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比喻、想象、谐音等手段以寄托某种含义。这类广告方法的审美诉求点是寓理于情，而情感充分表现于形象中。其美学价值在于人们在情的推动下运用联想领会其理，使情与理合而为一，从而达到一种探讨曲径通幽的深度美感。第二节内蕴类广告的美学表现方法（一）比喻拟人就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。（二）抽象含蓄抽象是与“生动的直观”具象相对而言的概念，指在比较、分析的基础上，从事物的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性。（三）想象夸张是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握。二、悬念这种构思常常采用一种令人惊异不解的画面使人产生悬念，从而引起急切心情去探询究竟，最后使悬念落地。这类广告的审美诉求点在于领略探幽的心态。探寻和获得未知世界的信息永远对人类具有强烈魅力。该方法要追求一种“意料之外，情理之中”的效果。（一）运用广告语言将谜底揭开案例（二）不揭示答案不揭示答案的悬念广告手法旨在引导人们将自己的智慧参与其中，寻找看似不相关的事物间的因果关系，从而获得一种领略探幽的美感，让人们的好奇心在自我释疑的过程中得到满足，加深对产品的印象。三、幽默以一种理性倒错手法寓庄于谐，使人感到饶有风趣，甚至滑稽可笑。这类广告的审美特点在于谐趣之美。对于快节奏的现代人来说，这种广告可以缓解心理压力，增强亲切感。在现代广告中，这种手法运用得相当广泛。（一）谐趣式案例（二）会心幽默式案例（三）黑色幽默式黑色幽默广告常常采用自我解嘲的方式，让受众在笑过之后还引发一些深沉的思考，有助于突出产品的特点，增强印象。四、意境意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味。这种广告与显直类的为物造境，意味追求不同。后者重在显示商品客体本身，“境”和“意味”附丽于商品，前者重在表现人的情感，由意境移情到商品。（一）塑造艺术形象以塑造艺术形象为主，通过形象表达所要传达出来的情感，并以这种情感来感染和影响受众。（二）运用文化格调运用文化格调，引起受众的特定文化心理认同，获得一种强烈的审美感受，并将这种美感移情到广告所要宣传的对象上。（三）营造艺术氛围通过营造艺术境界氛围，引导受众去体会某种感觉或情绪，使其在如诗如画的意境中细细回味，获得一种绵长幽深的愉悦感。商品处在这种环境当中，自然附着上人的感觉或情绪，其格调也由此而生。五、反成在广告设计中运用一种反向思维来衬托人们普遍存在的正向心态，以增强广告创意的曲折，引起人们注意。（一）虚贬实褒就是侧面甚至采用反面诉求，揭示商品的“缺点”或“不是”，巧妙而幽默地以这种“缺点”来证实商品和服务的优越。（二）有悖常理即打破人们的惯性思维，以人们通常认为不美的或不适宜表现商品形象的因素来激发人们的注意和兴趣，诱导人们从新的角度来理解和接受商品的诉求点。（三）逆向置换是对人们熟知的事物状态进行反向改变，产生新的视觉冲击和情感震撼，使受众在探询改变原因的同时深刻理解广告的意图。六、导象在内蕴类广告中，许多创意运用导象方法。导象是以简单的类似形符的广告形象导引出受众丰富完整的心像的手法。这是一种适应现代符号美学和控制论的发展而出现的表现方法，它的审美诉求点集中在构思的丰富内涵上。（一）形符导象即由类似形式符号的视觉对象导引出心像。（二）完形补足导象即利用残缺不全的广告艺术形象，根据完形心理学的原理，引发受众进行一种潜意识的补足完整。（三）以点导全通过撷取整体事物的一鳞半爪，在受众心目中引起对全部事物形象的联想。七、通感通感广告表达是受众将广告形象的视觉刺激通过心理联觉作用转换为对商品的其他感官感受。八、双关双关是利用同音或同义的关系，使一句话的相同词具有表里两重涵义。表面义为其次，寓意义为其主，具有一箭双雕的广告效果。九、情节运用故事情节来表达广告诉求目标的方法。其美学价值在于故事情节的艺术感染力以及表达广告诉求点的巧妙性上。（一）多数情节追求产品功能案例（二）有些情节联系产品很巧妙，而且给人以感染力案例（三）有些情节追求大场景、大刺激、大投入案例十、文化突出民族文化风格和气质从而诱发受众文化认同心理的广告美学方法。该方法现在运用也很多，尤其是广告走向高层精神需求化和广告世界化的情况下，文化诉求广告进一步增多。【思考练习题】1、显直类广告的特点是什么？提高其艺术能力的侧重点是什么？2、举例说明任意6种显直类广告表现手段。3、运用视觉导向和喜剧效果表现手段分别创作一个显直类广告。4、内蕴类广告兴起的原因是什么？其注意要点是什么？5、运用寓意、悬念、意境和文化表现手段分别创作一个内蕴类广告。第七章广告受众审美心理分析

现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。一、受众审美心理差异性现象人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。第一节广告受众审美心理的差异与沟通（一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题二、受众审美心理差异性的形成因素审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。（一）环境条件1、时代2、国度3、地域4、城乡（二）习俗条件习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。（四）阶层条件1、经济状况2、职业状况3、文化教养三、受众审美接受心理的特征（一）探究案例（二）觉差“觉差”即感觉差异。现在的人们每天被动地让广告包围着，无数的广告确实使消费者烦不胜烦，而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中，最优选择的落点应在强化刺激上。要强化刺激就必须和其他同类刺激或熟悉的刺激拉开差距，显出不同。（三）忘情现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象和情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整和补充，利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。（四）抗遗美国曾经有一个叫做“蕾格丝”的女性裤袜电视广告，其品牌名称在该广告中反复出现了12次。这明显地运用了加深“记忆痕迹”的心理规律，也可称为“抗遗”，即抗拒遗忘。四、打开沟通之门沟通，是和消费者心灵的交流，但若把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接收站便大错特错了。沟通是一种艺术，与消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之门。只有正确找到打开这三道防线大门的钥匙，才能使沟通渠道畅通无阻，最终到达消费者心灵深处，与他们进行最直接、最有效的对话。（一）沟通的第一道心理之门——需求层需求层是消费者通过使用产品希望满足的需要和欲求。广告与消费者沟通在需求层上打开心理之门的钥匙是利益点。1、自我评价自我评价因人而异，不同个性、素质、价值观、生活观的自我评价者，其有意识选择的利益关注点不同。2、社会评价社会评价是在生存和文化环境影响下产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次理论中属于较高层次的需要，具有典型的社会性。3、自我评价和社会评价的关系自我评价和社会评价是对立统一的关系。自我评价受社会环境影响，期望的社会评价又受消费者个性特征的制约。二者不可割裂开来。（二）沟通的第二道心理之门——接受层沟通的双向性特点决定其关键在于消费者的接受。接受最基本的条件是信息载体——文化符码的同一。1、文案即广告中的语言文字部分。对文案的识别由浅入深，从一般到特殊可分为两个层次：其一，对字形的识别和对字词基本含义的认知。其二，对特殊语言组织方式的认知，主要是修辞方法、方言、俗语的认知。2、图像图像视觉冲击力强，并对准确传递广告信息起着重要作用。图像需具有可解读性，才能更好地和文案配合，完成沟通的使命。（三）沟通的第三道心理之门——兴趣层消费者关注广告的利益诉求点，同时也能理解和接受广告的文化符码，那么，是否对广告的诉求方式和创意感兴趣，便形成了广告与消费者沟通的第三道心理屏障。一、重温情心理随着现代生活水平的提高，人们的需求动机精神化、情感化，在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。针对受众重温情心理创作的广告富有人情味，能够运用诉诸人情感的创意打动人心。第二节广告受众审美心理类型（一）重温情心理的成因广告由最早的标志型（幌子）到后来的重理型（道理说服）以及到现代的重情型有一个发展过程。重情型兴盛发展于近代尤其是现代社会，重情型广告的发展趋势体现了广告本身的发展趋于成熟化，因为人们越来越明白动之以情比晓之以理对受众的诱导力大得多，深沉得多。（二）针对受众重温情心理创作的广告1、要求温馨意境2、要求情感本能3、要求人文关怀4、爱情永恒（三）广告创作要点重温情是一种审美价值很高的现代广告诉求目标，温情就是一种感情境界的审美，就是一种美感享受过程。二、寻刺激心理寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。（一）寻刺激心理的成因首先，现代激烈的竞争环境，其次，需要用奇异刺激打破这种沉闷重负心态，获得情感平衡。（二）针对受众寻刺激心理创作的广告1、大场面刺激2、危险危难刺激3、荒诞刺激（三）广告创作要点（1）要注意视觉形象与广告主题和广告目标的一致性，切忌牵强附会，为了刺激而刺激。（2）要结合受众的民族文化背景进行创作。（3）要考虑到媒体的表现力，选择合适的媒体或者根据媒体选择合适的广告刺激创意。（4）要讲求美感。三、反传统心理反传统心理又称尚悖论心理，是一种反向思维的结果。本来客观事物的发展逻辑或关系逻辑按照常态有一定的秩序，在一般情况下，人们的思维逻辑也是按照正常秩序进行的。而广告受众的反传统心理是在一部分广告受众中滋长的与传统常态情理审美心理相悖的广告审美心态。（一）反传统心理的成因第一，反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的影响。第二，反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似之处，因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺激性需求。第三，现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成了改变现状的要求，创新欲望强烈第四，还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞争中形成的求异需求，而“异”的最直接的方式就是反传统或悖论。（二）针对受众反传统心理创作的广告表现形式有3种：1、艺术形象表现的反向思维2、另类表现3、荒诞表现（三）广告创作要点（1）利用受众的反传统心理进行广告创作一定要追求美学价值，尤其是荒诞表现手法中更要清晰界定美丑的标准。（2）要注意结合受众的文化背景，尤其是正在成长的年轻一代，因为他们常常是反传统的先锋，带有更多后现代主义的痕迹。（3）如果能与幽默结合运用则效果会更佳。四、乐参与心理乐参与心理是指受众在广告审美中欲求进入广告创意角色，从而获得身临其境、亲切体验的美感心理。这种审美要求是时代审美理想之一，标志着人类自我意识的增强。（一）乐