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2023年宠物食品国产替代逻辑多因素拉动宠物行业需求端增长

萌宠菠菠乐园
2024-11-20 14:47

核心观点：

我国宠物行业产业链日益完善，人口结构和家庭结构的改变带动人们对宠物陪伴需求增多。在人口老龄化、结婚年龄不断推迟、独居人口比例逐渐提升的社会背景下，人们对于宠物的陪伴需求不断增加，对标欧美等宠物行业发展较为成熟的国家，我国一、二线城市的养宠渗透率已达 39.1%，但相较于美国67%的渗透率，还有较大的提升空间。我国宠物主具有高收入、高学历等特征，宠物主呈现年轻化趋势，宠物消费升级的特征显著，宠物行业需求不断增长。

宠物食品是宠物产业链中重要的一环，具有刚需、高购买率、高复购等特性，是目前宠物行业最大的细分市场，前景广阔。2021年中国宠物食品行业市场规模达1282.35亿元，较2019年同比增长13.53%。宠物食品包括主粮（干粮和湿粮），零食（罐头、冻干、肉条等），营养品（维矿类、蛋白质、益生菌、其它营养素等）三大细分品类，其中宠物主粮是宠物食品最重要的细分赛道。 ①宠物主粮主要包括宠物干粮和宠物湿粮。干粮是宠物食品最大的消费品类，渗透率最高，消费升级趋势明显；宠物湿粮市场增速快于干粮，在猫主粮市场渗透率更高。主粮市场是宠物消费市场中最重要的细分赛道，外资品牌进入早，品牌认可度更高，也是国产品牌未来重要的发力点。

②2018-2020年我国宠物零食市场CAGR为37%，2021年宠物零食的消费渗透率高达到81.8%，宠物零食逐渐成为不可替代的宠物消费之一。相对主粮市场，零食市场更为集中，国产品牌优势显著，乖宝宠物市占率占比达12.5% 中宠股份市占率占比为11%，玛氏市占率达4%。相较于主粮，宠物零食是一种“非标品”，需要的人力成本更高，总体毛利率水平更低，很多国产宠物品牌是生产零食起家，在细分赛道具有显著优势。③宠物营养品渗透率增长速度较快，聚焦营养品研发有助于打造“健康安全”的品牌形象。随着科学养宠观念的盛行，宠物主日益关注宠物的健康状况。国产宠物品牌进军营养品，有利于树立安全科学的品牌形象，提高宠物食品品牌的专业度，也便于传播品牌理念，逐渐提升消费者对品牌的信心。

打造产品、品牌、渠道的战术协同，国产宠物品牌实现突围。 ①国内法律法规不断完善，严厉打击毒粮，龙头企业代工起家，供应链完整可保障产品质量。国内龙头企业通过多年积累，先发优势突出，食品安全通过国际国内权威认证审核；研发中心实力雄厚，且有科学研究院做背书；生产基地智能高端，拥有全球先进的现代化生产线；食材供应体系遍布全球等方面。 ②从泛营销到精准营销打造品牌影响力。

国产宠物品牌通过直播、联名、冠名、跨界、促销等多种方式触达消费者进行品牌推广，随着品牌建设持续推进，国产品牌瞄准年轻消费群体，从泛营销到精准营销，通过社区生态教育消费者，建立品牌矩阵，逐步向高端转型。③线上线下渠道并举。从消费渠道看，消费者更偏好线上电商渠道，电商平台成为最重要的销售渠道；线下渠道构建消费场景，可进行品牌体验创新，其中以宠物医院为核心的产业链有望形成协同效应。

宠物行业竞争格局不断改善，宠物国产替代逻辑正当时。宠物头部企业纷纷上市，在资本助力下，头部企业和腰部企业差距拉大，近几年头部企业品牌建设发力，营销费用逐年攀升，通过创意营销的方式获得新一代消费者的青睐，主要企业国内自主品牌销量增长迅速，行业格局迎来改善。

一、多因素拉动宠物行业需求端增长

1.1、行业赛道分析

经过30余年的发展，我国宠物行业进入稳定成熟期。1992年中国小动物保护协会的成立标志着我国宠物业的萌芽兴起，外资品牌的驻入打开了宠物市场的大门。伴随着我国人口结构的悄然变化，宠物角色观念的转变、科学养宠意识的普及以及电商的兴起，我国宠物行业规模不断扩大，消费品类日益丰富，经历了启蒙期、孕育期、快速发展期，目前进入了有序增长的稳定成熟期。新冠疫情期间，全球经济普遍低迷，各行业承压明显。原材料价格上涨、物流受限、行业竞争加剧等因素给宠物行业的发展带来了较大的压力。2020年居民购买力的下降使得城镇宠物消费市场规模增速显著下降，但养宠人群持续壮大，主要由于居民宅家时间增长，宠物陪伴解闷的功能突出。2021年城镇宠物消费市场规模比2020年增长20.6%，增速恢复至疫情前水平。

1.2、人口结构

人口结构和家庭结构的改变带动人们对宠物陪伴需求增多。2000-2021年，中国65岁以上高龄人群从8800万人增长到2亿多人，在人口结构中占比由7%提升至14.2%。在中国人口老龄化加速的背景下，高龄人群，尤其是空巢老人，对陪伴的需求增多，宠物的陪伴价值越来越受到重视。青山资本发布的《2021年度消费报告》研究显示，中国独居人口达到9200万，即1/4的家庭为一人户。随着一人户占总家庭户数比例的不断攀升和单身经济的日渐盛行，单身人群“精神寄托”的需求增加，对宠物陪伴的需求也随之增多。

中国养宠渗透率有望持续提升。对标欧美等宠物行业发展较为成熟的国家，中国养宠渗透率提升空间较大：在人口老龄化、结婚年龄不断推迟、独居人口比例逐渐提升的社会背景下，人们对于宠物的陪伴需求不断增加，华经产业研究院数据显示2021年我国一、二线城市的养宠渗透率约达39.1%，但相较于美国67%的渗透率，还有较大的提升空间。

1.3、宠物功能变化

人们对宠物角色功能认知发生改变。在中国，大家的思想观念随着社会的变迁正发生着变化：宠物正从看家护院的功能需求转变为陪伴慰藉的情感需求，宠物在中国家庭中的地位不断提高。2021年调查不同年龄段宠物主养宠原因，排名前5皆存在与陪伴相关的原因。在宠物角色逐渐拟人化的当下，家人是宠物主赋予宠物的主要角色，宠物逐渐成为新的情感出口。

1.4、人均收入水平提高

人均GDP的上升推动宠物行业持续发展。近年来，中国国民经济势态总体向好，人均国内生产总值不断上升，居民人均可支配收入以及消费支出不断增加，推动宠物行业的稳定发展，我国城镇居民人均可支配收入2021年已达到4.74万元，2011-2021年我国宠物市场规模CARG为27.4%。从中国单只宠物年度支出来看，单只宠物犬的消费金额已经从2019年的2261元增长至2021年的2634 元，单只宠物猫的消费金额从2019年的1768元增长至2021年的1826元，预计未来将持续增长。

1.5、宠物主画像：年轻化+高学历+高收入

我国宠物主具有高收入、高学历等特征，宠物主呈现年轻化趋势。《2021年宠物行业消费白皮书》显示，2021 年月收入在10000元以上的宠物主达到34.9% ，本科及以上学历宠物主占比超 60%。80、90 后等年轻宠物主占比较高，2021年养宠人群中80后占比为 30.5%，而90后占比高达46.3%，年轻宠物主更加重视宠物陪伴需求，对宠物粮、医疗、智能设备等认可度高，目前和未来都将是宠物消费市场的主力人群。我国新增养宠人群较多，宠物市场具有发展潜力。从养宠人群的养宠时间分布分析，一半以上的养宠人群为3年之内新增，2021年新增宠物主占比达19%，34%的养宠人群只有1-3年饲养经验，相对应的是我国现存宠物大部分年龄偏低，未来随着大量宠物犬进入老年期（8岁以上），势必会带来医疗需求的提升，将推动宠物医疗市场增长。

二、食品行业：渗透率高，前景广阔

2.1.1、宠物食品赛道：行业最大细分市场

宠物食品是宠物产业链中重要的一环，贯穿宠物全生命周期，具有刚需、高购买率、高复购等特性，是目前宠物行业最大的细分市场。2021年宠物食品（主粮，零食和营养品）在宠物市场消费结构中占比为51.5%，且具有高复购、低价格敏感、强粘性的优势。 2021年中国宠物食品行业市场规模达1282.35亿元，较2019年同比增长13.53%。长期来看，随着宠物主人均可支配收入的增加和科学养宠意识的不断提升，越来越多的宠物主关注宠物的主粮品质和营养成分，剩饭剩菜的喂养方式逐渐被取代，养宠家庭渗透率的提升叠加宠物食品渗透率的提升，我国宠物食品行业仍有很大的增长空间，宠物食品行业规模有望进一步扩大。

2.1.2、宠物食品赛道：细分品类丰富

宠物食品包括主粮（干粮和湿粮），零食（罐头、冻干、肉条等），营养品（维矿类、蛋白质、益生菌、其它营养素等）三大细分品类。 1）宠物主粮是宠物最主要的食品，所含营养素和能量能满足犬猫每日全面营养需求的宠物食品，可分为干粮与湿粮两种；2）宠物零食通常是指能够补充单一或部分营养素但不追求全面平衡营养，人们为吸引宠物注意力、调节宠物口味、加深人宠之间感情、增强人宠互动、协助宠物训练所需要的产品，大致分为咬胶类、肉干类及饼干类。3）宠物保健品为满足宠物各生命阶段及其生理需要而制作的营养补充剂，补充和强化单一或多种营养素，以利于宠物的健康发育和成长，如维生素片等。

2.1.3、宠物食品赛道：渗透率高，前景广阔

从宠物食品的市场结构看，主粮的市场份额、渗透率最高，宠物营养品增长速度较快。2021年主粮市场份额约为891.42亿元（占比 35.8%），零食市场份额约为346.11亿元（占比13.9%），营养品市场份额约为44.82亿元（占比1.8%）。从渗透率变化看，主粮渗透率在93%以上，零食渗透率超过80%，2020-2021年宠物营养品渗透率从20.7%上升至61.8%。高渗透率代表了产品的刚需性和高消费力的特点，随着宠物喂养的精细化、宠物主对健康营养的重视，宠物营养保健品有望保持较高的增速。同时，在宠物零食和宠物营养品板块，众多国产品牌针对细分市场，采取差异化竞争的策略，更有利于实现品牌突围。

2.1.4、宠物食品赛道：市场集中度较为分散

从市场集中度来看，我国宠物食品市场竞争格局相对分散。2012年，行业龙头玛氏、雀巢的在我国宠物食品行业市场占有率分别为 15.9%、7.9% ，这是因为国外品牌发展较早，品牌形象深入人心，因此份额相较国内企业有所领先。截至 2021年，我国宠物食品行业 CR9为16%，市场变得更加分散。但经过了近10年的发展，皇家和宝路等外资品牌市占率呈下降趋势，国产品牌逐渐跻身行业头部。据欧睿数据显示，2021年中国宠物品牌市占率中，顽皮紧随皇家位列第二，其他国产品牌如比瑞吉、伯纳天纯等也逐渐收获了消费者的青睐，市占率名列前茅。

2.2、宠物主粮

宠物主粮主要包括宠物干粮和宠物湿粮。1）传统宠物干粮也叫膨化粮，主要指表面干燥呈颗粒状，且水分含量低的产品（水分含量一般在10%左右），保质期从几个月到几年不等，随着干粮的制造工艺不断革新，烘焙粮、风干粮、冻干粮等更具有营养价值的宠物粮呈现快速发展的态势；2）湿粮主要是水分含量高的产品（70%-90%），多由鲜肉或者冻肉为主要原料制成，主要包括罐头、鲜切包等，适口性较好。其中鲜粮是湿粮中更精细的品类，特点是原料新鲜安全，未经过人工加工。

2.3、零食：竞争激烈，国产品牌占比高

2018-2020年我国宠物零食市场CAGR为37%，2021年宠物零食的消费渗透率高达到81.8%，宠物零食逐渐成为不可替代的宠物消费之一。2020年我国宠物零食市场CR5为32.5%，相对主粮市场，零食市场更为集中。2020年国内市占率排名前三的的宠物零食厂商中有两家为国产品牌：分别是排名第一的乖宝集团，市占率占比达12.5%和排名第二的中宠股份，市占率为11%，两者差距较小，市占率达 4%的玛氏位列第三，总体来说市场竞争激烈，但国产厂商在零食市场的表现更为亮眼。相较于主粮，宠物零食是一种“非标品” ，需要的人力成本更高，总体毛利率水平更低。很多国产宠物品牌是生产零食起家，在细分赛道具有显著优势，但在品牌打造和市场竞争中，提高宠物主粮尤其是干粮的市占率，必将成为未来重点发展方向。

2.4、宠物营养品：有助于打造“健康安全”的品牌形象

宠物营养品将成为新的蓝海市场。宠物宠物营养品主要指富含营养素的食品，用于补充膳食摄入不足而缺乏的营养成分，以改善宠物身体的营养状况。犬猫都需要的营养种类有水分、蛋白质、氨基酸、脂肪、碳水化合物、维生素和无机盐等。目前，市面上营养品品类层出不穷，从化毛膏到鱼油，再到各种各样的复合维生素片，全方位满足宠物多种营养需求。例如卫仕推出的营养品随心组系列涵盖了补充11种维生素的猫多维，护视力，养心肌的牛磺酸片，化毛球片，远离猫鼻支的赖氨酸片和助消化的猫力肠片等。聚焦营养品研发有助于打造“健康安全”的品牌形象。随着科学养宠观念的盛行，宠物主日益关注宠物的健康状况。国产宠物品牌进军营养品，补全产品品类，有利于树立安全科学的品牌形象，提高宠物食品品牌的专业度，也便于传播品牌理念，逐渐提升消费者对品牌的信心。

三、国产品牌崛起之路

3.1、产品力：法律法规不断完善，产品质量得到保障

宠物行业法律法规不断完善。我国宠物食品行业起步较晚，一部分国产品牌以低端加工为主，与国外品牌相比，口碑较差。随着 2018年《宠物饲料管理办法》等相关规范性文件的出台，宠物食品安全问题受到严格监管检验，“毒粮”乱象遭受严厉打击。

3.2、品牌力：从泛营销到精准营销打造品牌影响力

宠物品牌借助多种宣传媒介触达潜在消费群体。国内宠物品牌灵活运用新媒体平台开展泛娱乐营销，通过跨界联名、冠名综艺、明星代言等多种受宠物主偏好的宣传途径展现品牌形象：麦富迪和故宫联名的“上新了故宫”限定猫礼盒，将传统文化元素融入品牌营销，有助于提高消费者的情感认同；比瑞吉跨界与热门IP小黄鸭联名合作，成功打破次元壁，有助于触达更多潜在用户；麦富迪通过冠名播出《向往的生活》《三十而已》等节目，提升品牌知名度的同时展现了“年轻，活力，快乐”品牌形象；帕特通过签约陈伟霆为品牌代言人，更高效地扩大市场规模，触达目标消费人群的同时，建立起消费者对品牌的信任度。

3.3、渠道力：线上线下并行

消费者偏好线上渠道。我国宠物食品购买渠道主要有零售店、宠物专门店、电商与宠物医院，以电商及宠物专门店为主，其中电商份额高于全球。与欧美国家不同，我国电商平台起步较早，发展成熟，消费者对于淘电商平台的购买偏好明显高于其他渠道。虽然近年来欧美国家电商渠道占比逐年提升，但线下购买渠道仍然占主流地位，主要原因是欧美国家电商体系发展不成熟，物流运输效率低下，售后服务不到位，没有明显的价格优势等因素使得欧美国家的消费者对线上购买渠道的偏好远低于国内。

新品牌借力线上“打天下”。对于规模小、资金预算少的新品牌而言，主攻线上渠道成为快速获取销售量，抢占市场份额的最有效做法，切入淘宝、京东等电商平台，通过公众号、小红书、KOL合作、IP合作、聘请代言人等营销方式，直接对面终端消费者，主打高性价比产品，实现新产品的快速放量。

四、宠物行业国产替代逻辑

4.1、宠物行业格局改善：头部企业和中小企业差距拉大

宠物企业上市潮来袭，头部企业和腰部企业差距拉大。随着资本集体涌入宠物赛道，我国头部几家宠物行业企业的上市计划在稳步进行中，主要的龙头企业已在近几年上市，在资本助力之下，头部企业与腰部国产品牌的发展差距或进一步拉大。受疫情影响，2020年宠物赛道的融资数量和金额均有所下降。2021年57起融资事件中，宠物食品用品、宠物智能用品和宠物医疗服务更受资金青睐，一级市场对于宠物食品企业的热情或有减退，存量品牌群雄逐鹿，行业格局迎来改善。

国产宠物品牌要想站稳脚跟，我们认为必须“三管齐下”，打造产品，品牌，渠道的战术协同。1）产品方面，坚持严格把控产品质量，确保产能供应链的稳定。优质的产能是把控产品品控稳定，及时把握消费市场新动态的前提条件；2）重视品牌打造，建立全品牌产品矩阵，确定引流款产品和利润型产品，提高核心盈利能力。3）线上线下渠道并举。把握新型零售模式，增强品牌知名度，提升品牌形象。

4.2、国产宠物品牌：海外出口+自有品牌双翼齐飞

海外业务是头部企业营业收入的核心来源。国内宠物食品企业的领头羊，诸如中宠股份，佩蒂股份和乖宝宠物，早期都以海外代工模式起家，因此海外业务是营业收入的核心来源，佩蒂股份海外收入占总营收80%以上，中宠股份占到70%以上，乖宝宠物在50%左右。近两年，OEM/ODM受到汇率波动的影响、海外产能受疫情影冲击停工的影响，从佩蒂股份和中宠股份的海外毛利率变化情况看，海外毛利率近年来有所下降，公司更多的将重心转移到国内自主品牌的建设，国内市场的开发和宠物食品国产替代逻辑将成为发展主线。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）