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2024年宠物板块专题报告：宠物经济蓬勃，国产宠物品牌弯道超车

萌宠菠菠乐园
2024-11-20 15:30

1. 投资分析

行业较快发展，国产品牌崛起

我们认为，未来 10 年，我国宠物数量（户均养宠数量）、单只宠物消费均有 2 倍提升空间，带来宠物行业规模有 4 倍空间。其中宠物食品占比预估较大，有望达到宠物行业规模的 40%~50%。从竞争格局来看，国产宠物品牌公司凭借产品工艺原料创新回应宠物主营养焦虑的需求，以更全面更灵活的线上渠道布局和营销迎合宠物主消费习惯。过去 5 年，宠物赛道相关公司保持较快增产，其中乖宝宠物、中宠股份营业总收入的年均复合增长率超过 20%。国产品牌崛起有望持续。展望未来，随着宠物主科学养育认知进一步加深，宠物也面临老龄化等问题，解决 “宠物”的健康问题是未来产品创新方向。

对比宠物赛道相关上市公司业绩和估值表现，我们发现，对于收入和利润较快增长的标的，市场给予的历史 PE 水平也倾向于更高。国内外宠物相关可比公司的 2025 年 PE 处于 14~36 倍之间，均值为 24 倍。我们对于相关公司的 PE 估值，以未来收入利润增速为核心考虑，主要考虑以下几方面： 1）已获得的收入和利润体量。宠物消费存在购买者和使用者分离的特点，因此品牌形象对于购买者选择有较大影响。知名度较高、购买群体较大、收入利润体量领先的公司有望保持较为稳固的市场地位，值得给予估值溢价。 2）未来国内收入增速预期。我国宠物经济还处于蓬勃发展期，市场份额仍较为分散，收入能保持高增长的企业有望获得更大的市场份额。3）未来利润改善预期。原材料采购议价权增强、生产规模扩大和工艺革新、品牌矩阵高端化升级等举措均有利于公司提升盈利水平。

2. 宠物经济：蓬勃发展，后劲十足

宠物提供情绪价值，宠物消费实质上可归结为情绪消费。有实验数据显示与宠物的互动可以降低血压、减缓心率、降低体内压力荷尔蒙皮质醇的水平。全球宠物行业规模持续扩大，养宠成熟市场依然保持增长。INDARU 的数据显示，全球宠物市场规模在 2022 年已经达到 1360 亿美元，在 2027 年有望达到 2250 亿美元。美国的宠物发展时间早、宠物保有量较高。即便如此，近 10 年来美国的家庭养宠渗透率依然在持续提升，2011 年家庭养宠渗透率为 62%，2020 年上升至 70%。

我国宠物产业发展相对欧美等国较晚，当前正处于快速发展阶段。2023 年我国宠物市场规模达到 2793 亿元，有望在 2024 年达到 3040 亿元，增速高于美国。

2.1. 情感需求驱动，宠物数量有持续增长空间

年轻人是我国当前养宠的主要群体，推动宠物数量持续增长。从宠主年龄分布来看，90 后和 80 后占比较大。对于高校毕业之后，有了独立居住环境和相对稳定的收入的年轻人来说，养宠物是获得陪伴、亲密感的方式。我们发现过去几年，高校毕业生的数量和宠物数量均保持增长的态势。2024 届全国普通高校毕业生规模预估达 1179 万人，相较 2023 年增加了 21 万人。随着更多的 00 后步入社会，预计 00 后将成为养宠主力之一。

宠物数量有望保持增长。宠物产业相对成熟的市场，宠物渗透率较高，例如美国达 70%，澳大利亚、加拿大等均超过 50%。我国家庭养宠渗透率仍处于较低水平。随着养宠理念的更新和外部养宠环境的优化，预估我国宠物数量仍有增长空间。

年轻人的科学养宠理念更深入。Ageclub 的调查发现，年轻人更容易接受科学养宠的理念、新研发的宠物食品及产品，且相比老年人对电商网购流程、国内外品牌的口碑品质更加了解。我们认为，在宠物相关的消费方面，科学养宠理念更为完善的年轻人有望持续成为消费主力。

2.2. 业态更丰富，单只宠物支出有望增长

宠物业态从最早的宠物食品开始，逐步丰富，开始呈现“拟人化”的趋势。从类型来看，宠物消费涵盖食品、用品、医疗、美容等方面。2023 年，宠物主粮在宠物消费金额中占据 35.3%的宠物消费金额份额，宠物零食和营养品虽然占比较小但是占比提升较快。宠物药品、体检等服务占比也均有提升。

宠物主集中在一线新一线，收入水平较高。宠消费人群城市分布中，一线、新一线城市年轻群体分布广泛，逐渐成为养宠集中地区，养宠消费人群占比普遍高于二线及以下城市。根据中国畜牧业协会宠物产业分会调研结果显示，超六成宠物主的学历在本科及以上。约 40%宠物主月收入达 5001-10000 元，92%为工作党，7%是学生，其余是退休人员等。

宠物主对宠物健康的关注度不断增加，宠物科普助科学养宠。宠物主不仅关注传统的身体健康，如驱虫、维生素补充等，还越来越重视宠物的心理健康。肠胃健康、毛色健康和皮肤健康是宠物主最关心的健康问题。宠物主对宠物营养保健类产品的需求集中在综合类营养产品和肠胃调理类产品，购买频次较高。其中，猫主人更关注泌尿系统健康，而犬主人则更关注关节和毛发健康。市场上也出现了许多专门做宠物养育科普的宠物博主/KOL，他们通过视频、文章等形式普及养宠知识，帮助宠物主更好地照顾自己的宠物。

中国宠物年均支出低于日美等成熟市场，未来消费市场有望扩大。在国内外养宠单只支出对比方面，中国的宠物支出与日本和美国相比仍有较大的增长空间。根据《2023-2024 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据， 2023 年，中国单只宠物犬年均消费 2875 元，单只宠物猫年均消费 1870 元。相比之下，2022 年，日本的单只宠物犬/猫年均支出为 34 万/16 万日元（约合人民币 16200 元/7600 元）；2020 年，美国单只宠物犬/猫的年均支出约为 1381/908 美元（约合人民币 10000 元/6600 元）。中国在单只宠物年均支出方面仍有较大的提升空间，未来随着经济的发展和养宠意识的提高，国内宠物消费市场有望进一步扩大。

3. 国产品牌崛起：回应宠物主的“营养焦虑”

3.1. 竞争格局：从外资品牌创造市场，到国产品牌弯道超车

早期我国宠物食品市场由外资品牌引领。上世纪 90 年代，外资品牌如玛氏率先进入中国市场，奠定了行业的基础。玛氏是最早进入中国市场的宠物食品生产商之一，早在 1993 年就将旗下“宝路”狗粮和“伟嘉”猫粮引入中国，并于 1995 年在北京怀柔建立了国内第一家专门生产宠物食品的工厂， 2008 年玛氏旗下宠物品牌“皇家”在上海设立自己的第二家宠物工厂。

外资品牌重视线下渠道率先布局。玛氏集团凭借其丰富的经验和资源，在商超渠道通过大面积铺货和促销活动，提高了“伟嘉”、“宝路”等大众品牌的市场占有率。这些传统渠道为玛氏的产品提供了广泛的曝光和销售机会。在专业渠道方面，玛氏针对消费能力较高的养宠者，通过代理商经营分销，将产品入驻宠物店和宠物医院。这些渠道主要面向经验丰富的养宠者，专业人士的推荐成为他们购买决策的重要依据。“皇家”品牌在 2010-2020 年期间，持续布局渠道拓展，以渠道划分业务，高度重视大零售渠道、专业渠道和宠物医院渠道。玛氏由此建立了较强的市占率，2016 年玛氏位列国内宠物食品公司市占率第一，市占率达到 15.3%，相比之下乖宝宠物当时的市占率不足 2%。 2010 年以来，中国国产宠物食品品牌开始露头。随着市场的逐渐成熟和本土产业链的完善，一些国内企业也开始涉足宠物食品行业。乖宝宠物 2006 年创立（在成立之初专注于海外宠物食品的代工业务），在 2013 年公司创建了自有品牌“麦富迪”，并逐步进军国内市场。比瑞吉于 2002 年创立，并于 2011 年推出“天然粮”产品。“伯纳天纯”是成立于 2009 年上海依蕴宠物用品旗下的宠物食品品牌，在 2012 年建立了自有工厂，2014 年“伯纳天纯”推出基础款天然粮产品“经典”系列。中国国产宠物食品品牌发展势头强劲。从 2020-2024 年的双 11 榜单来看，国产品牌的排名总体往上跃升。2020 年，天猫双 11 榜单 TOP5 国产品牌占 2 个，到 2024 年双 11 第一阶段，TOP5 国产品牌占前 4 名。

3.2. 国产品牌崛起：产品创新渠道变革，回应宠物主营养焦虑

3.2.1. “营养焦虑”下，国产品牌推动产品工艺原料创新

宠物主把宠物当“家人”，宠物主关注养宠健康。2024 年我国宠物主群体中， 18-30 岁的年轻宠物主占比超六成，其中 45%的宠物主养宠时间不超过三年，养宠不足一年的新晋宠物主中，25 岁以下的 00 后占比超半数。年轻的群体养宠经验相对不足，但是普遍有对宠物的“营养焦虑”，对宠物健康、食品安全非常关注。

国产宠物食品品牌积极创新，回应宠物主需求。宠物食品因为“购买者”和 “使用者”分离的特点，宠物主无法确切了解宠物食品是否满足宠物需要。国产产品品牌通过一系列的产品创新积极回应宠物主的“营养焦虑”：

1）工艺创新。传统的宠物干粮以膨化粮为主，但是膨化粮高温的特点被认为易导致营养流失。在此背景下，冻干粮、烘焙粮、风干粮等工艺获得国内宠物主的认可。此类宠物粮突出新工艺卖点：冻干粮突出新鲜肉类低温急速真空冷冻，蛋白质含量高，能够留住食材营养；烘焙粮通过低温（80-100℃ 左右）烘烤制作，营养价值高，肉粉添加比例小；风干粮模拟自然条件，对食材进行脱水干燥，能够留住食材营养，易保存。

2）原料创新。鸡肉是宠物食品最常用的肉类原料，但是一些品牌旨在通过原料差异化应对宠物主的营养安心需求。鸭肉、鸽肉、虾肉等肉类以及蔓越莓、胡萝卜等果蔬被应用于宠物食品。此外，肉粉因多次处理可能造成营养流失、可能使用边角料等因素，成为宠物主的避雷词，在此背景下，“鲜肉” 成为宠物主更为认可的食品材料，“鲜肉”往往代表更好的原材料使用。

3）成分突出。根据 AAFCO（美国饲料监管协会）的标准，幼犬和繁育期的狗所食用的犬粮含有的蛋白质至少要达到 22.5%，而成年狗宠粮中的蛋白质含量则需高于 18%；幼猫和繁育期的猫食用的商业宠粮所含的蛋白质至少要达到 30%，成年猫宠粮中的蛋白质含量则要高于 26%。长期过低蛋白质的摄入可能会对宠物猫狗健康产生不利影响，出现营养不良、瘦弱矮小、被毛暗淡等问题。因此，宠物主会被“高蛋白”的宠物食品卖点所吸引。

国产品牌在工艺、原材料、成分方面持续推陈出新。例如乖宝宠物指出产品采用鲜肉瞬时高温乳化添加技术，使得鲜肉添加量可达 70%，弗列加特坚持只用鲜肉，拒绝肉粉，并采用美国 Wenger TX85 高鲜肉直灌专利技术，实现了高鲜肉添加比例。“蓝氏”突出乳鸽原材料，宣传“一包猫粮 2 只乳鸽”，强调天然食材特色。“鲜朗”专注于低温烘焙工艺，通过低温烘焙保留营养成分，避免高温带来的蛋白质变性和营养流失。“顽皮”采用宇航冻干工艺，同时使用本地新鲜肉源，确保产品质量安全。

国产品牌的持续创新获得了宠物主的认可，称霸 2024 双 11 榜单。膨化粮虽然仍然是主粮的主要品类，高含肉量的风干/烘焙粮、配合宠物治疗的处方粮快速增长，体现了消费者不断增长的精细化养宠需求。2024 年“双 11” 预售期间，烘焙粮、冻干粮等多款猫粮狗粮成为预售大单品。预售 4 小时， “弗列加特”成交同比大涨近 1000%，“鲜朗”成交同比增长超 500%。根据淘天宠物类目双 11 狂欢节首日战报，天猫宠物品牌成交榜 TOP10 中，7 个为国产品牌；TOP4 均为国产品牌（麦富迪、蓝氏、鲜朗、弗列加特），均在工艺、原料等方面积极创新。

3.2.2. 宠物主深度移动互联网用户，国产品牌积极布局线上

宠物主依赖线上内容平台获取宠物信息。53%的宠物主通过小红书等内容平台获取养宠相关信息，其次是短视频平台、宠物医生意见、宠物品牌官方号等。内容平台的代表小红书的宠物兴趣人群从 2023 年 Q1 的 5000 万左右，增长至 2024 年 Q2 的 1 亿人。

宠物商品线上销售比例持续扩大。2024 年，宠物商品的线上销售比例达到约 60%，从 5 年前的 40%左右提升 20pct。特别是对于宠物食品销售，线上是主要阵地，2024 年宠物食品线上销售比例达到 68%，宠物用品线上销售比例达到 47%。从线上构成来看，2024 年约 90%的宠物主首选综合电商作为购买渠道，该比例较 2023 年下降 5pct，短视频平台、内容平台、外卖平台等发展较快。

国产品牌在线上积极布局。例如 2024H1 乖宝宠物积极布局阿里系、抖音平台、京东、拼多多等第三方平台的直销渠道，实现收入 8.66 亿元（同比增长 61.2%）占主营业务收入比重同比增长9.74pct。中宠股份线上占比超 60%，覆盖以淘系、京东系为主的电商平台及以小红书、抖音为主的新媒体平台等。在新媒体平台方面，核心国产品牌的销量、粉丝数量也远超外资品牌。

核心国产品牌线上营销瞄准年轻群体偏好。国产品牌通过泛娱乐化营销，瞄准年轻群体，通过绑定年轻人喜爱的 IP、节目等，扩大品牌影响力。例如，乖宝宠物自 2018—2020 年连续 3 年赞助综艺节目《向往的生活》；2020 年官宣谢霆锋为“麦富迪”品牌的代言人，同时合作综艺栏目《中国好声音》深度绑定代言人；跨界联名文化 IP《上新了·故宫》。佩蒂股份 2023 年投入电视剧《莲花楼》片前广告；中宠股份 2024 年和《甄嬛传》、《一猫人》等 IP 合作，产品破圈。

把握个性化推荐趋势，精准化营销。宠物主的线上购买习惯也在改变，从直接打开综合电商搜索关键词，到依赖内容平台“种草”，这使得品牌原先营销推荐策略也需要调整。传统购买站内流量的方式并不一定能带来较高的转化率。例如，2023 年开始，乖宝逐渐加大初级达人及素人内容占比，引导真实使用分享氛围，加注背书。2024 年 8 月中宠股份的品牌“领先”开始宣传与《甄嬛传》的联名，抖音有 119 位达人共发布了 226 个作品，给 “领先”带来了 32.9w 的互动量，联名种草营销为领先在亚宠展期间的销售转化起到了积极效果。

4. 国产品牌未来：回归宠物，满足宠物健康需求

概念式创新效果或边际递减，最终需要回归宠物本身。我国宠物主尚年轻，宠物食品的一些概念创新帮助宠物主理解宠物食品，减缓宠物主的营养焦虑。但是随着宠物主科学养育的意识逐步完善，我们认为，概念式创新效果或边际递减，如何解决宠物本身的健康问题，是宠物食品的核心课题。产品力是市场份额长盛不衰的关键。根据 Euromonitor，近 10 年美国宠物食品行业品牌市场集中度 CR5 基本维持在 25%左右。雀巢、玛氏的市场份额持续领先。我们关注到，此类品牌研发方面均保持较高投入，产品创新围绕 “解决宠物健康问题”。

4.1. 海外头部品牌产品创新围绕宠物健康

皇家核心成果处方粮，关切宠物健康问题。皇家自 1999 年开始推出特定品种宠物食品，20 年内发展出 50 种以上的针对狗和猫品种的不同产品。皇家宠物处方食品已经拥有超过 120 个产品 SKU。作为宠物健康营养领域的领导者，皇家宠物食品目前扩大了其宠物胃肠道处方食品产品组合，新品含有高度易消化的蛋白质和含有益生元纤维的强效纤维混合物，能够有效改变犬猫肠道微生物组，进而改善犬猫胃肠道健康。

皇家凭借产品优势在我国宠物市场也具有较高市占率。虽然在线上营销等方面，皇家相比部分国产品牌并没有太高的销售投放，但是得益于在宠物医院渠道的深厚积淀，和处方粮方面的优势，皇家在我国宠物食品市场份额也较为领先。皇家处方粮市占率尤其高。《2022 年中国宠物食品消费报告》显示，皇家在犬处方粮品牌使用率中排名第一，比重达到 70.5%；皇家在猫处方粮品牌使用率中排名第一，比重达到 85.0%。

雀巢普瑞纳注重研发投入，关注宠物健康。雀巢普瑞纳全球范围内建立了 8 座研发中心，汇聚了超过 500 位来自兽医学、营养学、动物行为学、微生物学、营养生物化学和免疫学等领域的顶尖科学家，全年原料端质检次数超 30 万。在宠物食品的研发过程中，普瑞纳建立了广泛的动物营养实验，以观察不同配方对宠物健康的长期影响，并对宠物全生命周期进行科学分类，在每个生命周期提供针对该阶段健康需求的产品，为宠物带来“一生免疫”的营养解决方案。普瑞纳将活性益生菌添加到 Pro Plan 以及 Purina ONE 狗用消化健康配方中，以支持它们的消化和免疫健康。Purina Pro Plan LiveClear 猫粮从日常喂食的第三周开始，可将猫毛和皮屑中的主要过敏原平均减少 47%。

4.2. 国内头部公司注重研发，产品突破值得关注

国内头部公司注重研发，保持较高的研发投入。头部上市公司均建立了百人以上的研发团队。其中乖宝 2023 年研发费用超 7300 万元，中宠股份研发费用超 4700 万元。

国产品牌研发成果值得关注。例如，2024 年乖宝宠物旗下高端鲜肉猫粮品牌弗列加特首创的鲜肉标准化专利工艺系统，保证鲜肉营养成分的完整性的同时，实现更高比例的鲜肉添加和鲜肉成分的高度统一，以膨化粮为例，从 70%到 80%的鲜肉添加比例提升。

我们认为，国产品牌在近些年解决“宠物主”营养焦虑方面已经交出了较好的成绩，头部国产品牌增速远超外资品牌，市占率持续提升。展望未来，随着宠物主科学养育认知进一步加深，宠物也面临老龄化等问题，解决“宠物”的健康问题是未来产品创新方向。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）