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伊利、飞鹤等乳业巨头布局宠物赛道都失败，为什么健合能做到18亿？

萌宠菠菠乐园
2024-08-17 05:03

随着人口出生率下降和经济下行，母婴行业市场竞争日益激烈，乳业巨头纷纷转移布局新赛道来谋求企业长期发展。其中，宠物赛道被众多业内人士认为是最接近母婴赛道的新赛道，广受大家热捧。

目前，伊利、澳优、健合、飞鹤、雅士利等乳业公司纷纷布局宠物行业，作为企业“第二增长曲线”！只不过，巨头乳企作为门外汉，经常采取高举高打的战略规划，在宠物行业并不顺利，大部分出现亏损状态。

在众多入局的乳业品牌中，最亮眼的当属横跨多条业务线的健合集团（更名前为合生元）。从婴幼儿营养、到成人保健、再到宠物食品，健合集团在战略规划上，把宠物赛道作为第三大发力点！

据2023年财报显示，健合集团的宠物营养与护理用品业务（PNC）业务营收总额达18.7亿元，同比增长18.2%。在婴配粉进入存量竞争的今天，健合的婴配粉销量下滑严重，但PNC业务为集团整体业绩的增长贡献了重要力量，这恰恰也说明了健合跨界布局宠物赛道是明智之举。

那么，健合集团跨界布局宠物赛道能破局成功的秘诀又是什么？本文做下分析。

收购老牌宠物做加持，借力打力

众所周知，新品牌进入新市场，最好的方式就是收购。把在市场上有一定知名度和影响力的品牌进行整合并购，有利于企业在一个全新的领域实现快速破圈。健合成功进入成人保健市场就是因为巨资收购swiss，从而带来的持续红利。而如今，健合集团将整合Swisse斯维诗的成功经验也用到了宠物赛道上。

2020年11月份，健合集团收购了专注肠道健康的进口宠物营养品牌SolidGold素力高的100%所有者权益，正式进军宠物赛道。

据悉，SolidGold素力高创立于1974年，是美国最早专注功能赛道的宠物食品品牌之一。旗下产品线包括为狗和猫提供的干粮、罐头食品、零食和补品，极其丰富。

收购完成后不到三个多月，健合就宣布，素力高中国正式上线。并且健合为素力高在中国市场的开拓制定了一套有针对性的发展计划。

比如：在产品方面，在原有产品组合的基础上，引入包括低脂低卡减肥粮、无谷鸡肉迷你小型犬粮等海外市场的热销产品，符合国内毛孩子家长的购物需求。在渠道拓展方面，素力高采用线上和线下的组合模式，复制合生元益生菌的模式加快中国宠物市场拓展。

2021年，素力高在中国市场的营收同比增长45.3%，销售总额达到5.36亿元人民币。

尝到第一波甜头后，健合在2021年8月23日以6.1亿美元收购美国宠物保健品品牌Zesty Paws 100%股权。值得注意的是Zesty Paws快乐一爪是美国市场排名第一的在线宠物营养品品牌。有了Zesty Paws快乐一爪的加码，健合在高端宠物营养品的地位开始树立。

据相关行业报道，截至2021年6月30日，Zesty Paws 快乐一爪收入4826万美元，除税后纯利可达737.8万美元。

Solid Gold素力高聚焦于宠物的主食，而Zesty Paws快乐一爪则聚焦于营养补充剂。两个品牌同时发力，迅速拓展了健合宠物在宠物营养以及护理用品市场的影响力。

这不仅帮助健合进入美国市场，还为其在中国市场的布局提供了强有力的支持。并且，根据国内市场的特点，针对性制定策略，这也是健合在宠物赛道迅速火热的重要原因。

国内宠物市场红利正起，借船出海

当然，健合能转型成功也离不开宠物行业向好的市场规模。据欧睿国际（Euromonitor International）发布的数据，全球宠物市场规模在过去五年中以年均 6.5%的复合增长率持续扩大，截至 2023 年已达到约 2300 亿美元，并且预计到2030年将达到5000亿美元。

相较于欧美发达国家，我国的宠物行业虽然起步较晚，但是市场规模也呈持续增长态势。《2022年中国宠物行业白皮书》的数据显示：2018年，宠物市场规模仅为1708亿元。直至2022年，中国宠物行业市场规模达到了2706亿元，同比增长8.7%，相较2018年增长58.43%。

图片来源：观研报告网

并且相关数据显示，美国家庭养宠占比率达到67%，欧盟约为38%，中国的家庭养宠占比率不足10%。而随着老龄化社会的到来，养宠物的人会越来越多，这意味着中国宠物行业的市场规模还有较大的增长空间。

健合也是看到了这一市场的巨大潜力，将中国市场作为宠物营养与护理用品业务（PNC）业务发展的关键区域。自开创PNC业务以来，积极参与进博会、亚洲宠物展等大型展会，加强与消费者的互动，提升品牌影响力。除此之外，积极拓展中国市场线下渠道，建立与消费者的联系。

截至2024年3月份，PNC业务在中国线下市场覆盖超过9900家宠物店及宠物医院。

从以上数据可以看出，过去的几年，宠物行业市场规模一直在增长，而健合从2020年开始布局宠物赛道，正是赶上了宠物行业整体快速发展的好时机。并且快速抓住了国内宠物经济爆发式增长机遇，深耕国内市场，这也是其能成功的重要原因。

定位Z时代消费群体，做差异化竞争

随着Z世代年轻群体逐渐占据消费主流，他们对宠物生活品质、宠物健康及宠物服务提出了更高的要求。这些宠物主们不仅希望宠物要吃得饱，更要吃得有营养，但是纵观国内宠物市场，还没有出现追求人宠和谐共融的高端营养品牌。

因此，健合瞄准这个缺口，发力高端宠物营养市场。区别于市面上常见的宠物食品品牌，Solid Gold素力高定位为“专注肠道健康的进口宠物品牌”，而Zesty Paws快乐一爪则致力于为消费者提供高品质的宠物营养补充剂。

为了满足消费者的新鲜感，健合PNC业务的专业团队不断科学研发新品，打造满足不同毛娃年龄阶段全方位需求的爆品。

众所周知，Z世代消费者的需求也更加偏向个性化、年轻化。因此，Solid Gold素力高和Zesty Paws快乐一爪在产品设计方面，采用大胆、逗趣、活力的设计风格，以此贴近年轻人的审美。

同时，为了提升产品的专业度，增强消费者的信任，两个品牌携手行业顶尖机构、权威专家学者科研背书。

除此之外，健合通过IP化战略和社交媒体互动，增强了和Z时代消费者的互动和共鸣。比如：素力高通过创意话题和跨界合作，深度入侵B站、微博、小红书、抖音等平台，向大家传递“喂养就该如此轻松的”品牌理念；推出品牌全新代言人lili和高高，通过数字艺术和虚拟形象与消费者建立深层关系，增强品牌认知和亲和力。

正是其差异化的定位和多样性的策略，Solid Gold素力高和 Zesty Paws快乐一爪迎合了宠物主们深层次的需求变化，快速获得了市场认可。

综上所述，健合能成功布局宠物赛道取得成绩值得其他乳业品牌学习。目前宠物行业的毛孩子家长都是年轻人，如何锁定精准渠道和人群细分，做精细化品牌运营，品牌发展必然会厚积薄发。

宠物行业红利才刚开始，健康、安全、疗愈、护理、营养都会成为行业关键词，宠吾代媒体持续关注品牌发展，共建行业新生态。

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