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农产品行业：长江消费海外复盘系列之皇家宠物食品：由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码

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2024-08-17 17:32

农产品行业：长江消费海外复盘系列之皇家宠物食品：由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码

　　复盘皇家发展历程，得到2 个结论：1、宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极致，占据认同该产品概念的消费者心智，皇家崛起在于研发引领宠物营养学界、产品定位高端定制、渠道端重视专业门店，塑造其在营养配方领域专业的品牌形象；2、皇家在“配方粮”路线做到极致，但仍未取得压倒性的市占率水平。产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中，而由于消费者喜好变迁，产品概念迭代导致品牌势能存在生命周期。由于这一行业特性，头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵，研发、渠道与产能协同运作，覆盖大部分消费群体。

　　皇家发展历程复盘

　　皇家宠物食品发展历程可以分为4 个阶段。1960s-1970s 为初创期：1968 年，兽医Jean Cathary在法国创立皇家品牌，早期成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品。1970s-1990s 为扩张期：被Guyomarc'h 集团收购，获取资金支持后，皇家扩大生产规模，其销售范围扩展至欧洲与美洲，80 年代末销售额占欧洲市场份额达到10%。1990s-2000s 为崛起期：产品高端化、渠道专业化、营销学术化三大变革塑造了皇家在营养健康领域的权威品牌形象， 1995 年-2001年，皇家营收与归母净利润CAGR 达到11%与28%。2000s 至今为成熟期：2002 年被玛氏收购后，集团优势助力皇家扩张产品矩阵与销售区域，2021 年皇家终端销售额达到47 亿美元。

　　从0 到1：皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象？

　　皇家与学术界联系紧密，引领宠物营养健康领域研究，产品端依托深厚研发积淀，推出针对不同生理特征的高端定制宠物主粮，渠道端侧重能够提供差异化认知的专业分销门店，从而在消费者心目中塑造其高度专业的品牌形象。在研发端，皇家在全球扩张过程中同步设立研究中心，持续输出宠物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊Veterinary Focus 发表研究、举办兽医研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度。在产品端，皇家成名即在于优质营养配方，这也奠定了其营养健康产品路线；在研发支持下，20 世纪90 年代皇家产品通过根据生理特征定制配方路线走向高端定位，玛氏入主后，依托集团支持，皇家在2002 年至今开拓了处方粮与湿粮品类，并通过持续创新巩固其高端定位。在渠道端，皇家长期高度重视专业分销门店，例如宠物食品专卖店与宠物医院，专业渠道提供差异化的产品认知，从而塑造品牌的专业形象。

　　从1 到N：以皇家为鉴，观宠物食品行业竞争之道皇家在研发、产品与渠道端持续打磨50 余年，深耕营养健康的“配方粮”产品路线，已经成为该路线中的全球顶尖，然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水平。在美国市场，近年皇家被“天然粮”产品路线的蓝爵压制，在中国市场自电商崛起后，皇家受中国众多国产品牌“成分党”的性价比路线挤压，市占率持续下滑。“配方粮”、“天然粮”、“成分党”均是宠物食品的细分概念品类，满足消费者不同认知。难以明确验证是宠物食品产品力的核心矛盾，这导致宠物食品产品存在多元化的概念导向，不同概念都存在一批认同的消费者，而单品牌往往只可能在一个产品概念做到极致，故而宠物食品品牌格局或难以高度集中。而由于消费者喜好变迁，产品概念迭代导致了品牌势能的生命周期。由于这一行业特性，头部宠物食品公司（玛氏、雀巢）均经历单品牌到多品牌矩阵，通过研发、渠道与产能协同运作，覆盖大部分消费者。

　　风险提示

　　1、食品安全问题；

　　2、企业收购等行为受反垄断相关条例限制。