可爱经济兴起：你是否为可爱买过单？
原创 新媒体部 RUC新周
你知道可爱经济吗？
或许很多人没有听说过这个概念，但要问是否有因“可爱”而购买萌物的经历，大都能列举一二。这种以“可爱”为偏好的消费倾向，正在加速进入年轻人的生活。
事实上，可爱经济可以概括为以“可爱”为卖点而催生的经济行为——生产者通过生产可爱风格的商品，吸引消费者购买。从去年爆火的“川沙女明星”玲娜贝儿，到今年反复登上热搜的冰墩墩和雪容融，都可以纳入可爱经济的范围。
那些年，我们买过的萌物
2022年初，冰墩墩可谓是当之无愧的顶流。这个穿着冰晶外壳，十分具有未来感的熊猫航天员，以其憨态可掬的外表，夺得了无数人的关注与喜爱。以它为主题创作的视频，一经发布便能收获点赞关注无数；以它为形象的周边产品，无论是钥匙扣、保温杯、盲盒，还是其它的潮流玩具，无一不是广受追捧，价格大涨，甚至是“一墩难求”。可以说，冰墩墩将“可爱”的魅力与经济价值发挥得淋漓尽致。
冰墩墩徽章
“可爱”大概是一个永远不会过时的话题。如果说冰墩墩的爆红还附带着北京冬奥会的加持，那2021年“女明星”玲娜贝儿的出现，就能证明“可爱经济”绝非是第一次大显威力。
虽然这只粉毛蓝眼的小狐狸不像迪士尼系列的其它人物一样，有着一串串完整曲折的故事情节在背后作为支撑，但是凭借靓丽可爱的外表，它同样俘获了一大批粉丝的芳心。通过与游客进行有趣的互动，再加上短视频、微博等平台的传播，一个灵气满满、俏皮可爱的卡通形象就此活跃在人们眼前，最终成为频上热搜的“玲娜贝儿”大IP。上海迪士尼的玲娜贝儿见面区域永远排着长队，喜爱它的网友们纷纷在各大平台上分享为它创作的故事，玲娜贝儿的周边产品也一度十分火爆、供不应求。
玲娜贝儿与游客互动
不只是玲娜贝儿，“娃圈”的兴盛也是“可爱经济”风靡的重要体现。“娃圈”顾名思义，就是一个以软糯呆萌的“棉花娃娃”为主角的文化圈子。受访者小粥介绍，棉花娃娃主要分为有属性和无属性两种。有属性的棉花娃娃大多以明星、动漫或是影视作品中的人物为来源，在此基础上进行二次衍生创作；无属性的棉花娃娃则是原创设计的。棉花娃娃涉及的范围十分广泛，这也成为了它能够吸引众多粉丝的一个重要原因。小粥购买棉花娃娃的理由就是喜欢《排球少年》这部动漫，“我有一个喜欢买娃的朋友，她之前跟我说排球少年有了专属的娃娃，我去看了之后觉得十分可爱，所以就买了，有了第一个就会有之后的无数个，我就是这样入坑的。”
闪耀暖暖属性的棉花娃娃
棉花娃娃从偶像周边起步，一点点发展扩大，现在已经成为微博超话社区“潮物”类榜单top1的有力竞争者。越来越多的年轻人投身“娃创”，心甘情愿地将大量的时间、精力与金钱投入其中。“娃友”们为娃娃精心挑选着每一套服装，搭配着春夏秋冬的不同款式；造型设计、美容美妆、甚至是家居家具，称得上是打点齐全，呵护备至。如今的棉花娃娃，已经从“为爱发电”的小众文化，逐渐转变为一个新兴的消费热圈，成为“可爱经济”的重要部分。
各式各样的娃衣（棉花娃娃专用的服饰）
除了这些近期风靡的“顶流”和“潮玩”之外，可爱元素、可爱文化还在以各种方式为品牌和商家创造着经济价值。“可爱+盲盒”就有了“盲盒娃娃”——让人上瘾的盲盒与风格各异的萌物相结合，进一步提升了限定感与期待感，更加激发了人们的购物欲；“可爱+故宫文创”便诞生了憨态可掬的“饱格格”与“文创猫”；“可爱+地方吉祥物”便出现了日本熊本县的“熊本熊”；“可爱+动漫”也就有了《工作细胞》中软萌治愈的血小板……继续向下追溯，那些耳熟能详的经典动画形象皮卡丘、小黄人、大白等等，哪一个不是因其可爱的外表或呆萌童趣的性格，从而击中人们的内心，疯狂圈粉走红，致使人们纷纷自掏腰包，为其创造商业价值的呢？
故宫文创“饱格格”
可爱何以成为商品？
“可爱经济”为何如此火爆？最重要的原因就在于这个名词本身——可爱。
诺贝尔生理学或医学奖得主、奥地利科学家康拉德·劳伦兹早在20世纪30年代就提出了“婴儿模式”的概念。他认为，婴儿具备的大眼睛、胖脸颊等特征使人们认为婴儿可爱。而可爱经济下的种种产品其实也是这种特征的延伸，消费者在面对这类产品时也会像见到小婴儿或小宠物一样失去抵抗力。如今，可爱已经成为当代营销学中最具成长性的一个流派。
“可爱经济”是如今年轻人精神世界的折射，它使得人们内心丰富绚烂的情感得到回应，同时又满足了自我输出的需要。拥有棉花娃娃和冰墩墩的托马斯表示：“现在的人有能力、且愿意去关注自己的情感需求。”对于渴望陪伴、需要慰藉的人们来说，这种精神上的满足是不可取代的，因此他们愿意为“可爱”付出时间与金钱。这也反映出了当代年轻人消费观的一个变化倾向，即精神文化消费的需求正在增加，并逐渐占据重要地位。冰墩墩们不再是低龄人群休闲娱乐的专属选择，而是无数成年人寻求慰藉、在闲暇之余放松身心的一种情感寄托。曾购买过玲娜贝儿周边的欧屈就表示，这些可爱的事物让人感到治愈和放松，不仅是独处时的陪伴，有时还具有纪念意义，代表着生活中一段段美好的回忆。而萌物圈的出现也给大家提供了二次创作、抒发灵感的契机，短视频平台上大量以玲娜贝儿和冰墩墩为主题的视频二创，微博棉花娃娃超话中让人眼花缭乱的“娃片”连续剧都是最好的证明。
玲娜贝儿和它的伙伴们
当然，“可爱经济”风靡的原因不仅是“可爱”那么简单，除了消费者对精神慰藉的内在需要，亚文化圈子自带的吸引力和资本的营销宣传也是两大助力。
其实冰墩墩、玲娜贝儿、以及棉花娃娃等可爱事物的背后，都存在着众多不同的亚文化圈子，这些圈子的存在，本身就是面向受众的一种宣传。冰墩墩是冬奥会的吉祥物，人们对冰墩墩的喜爱蕴含着对国家主流文化的天然亲近；棉花娃娃开始是以真人偶像为原型，后期拓展至动漫人物、小说角色等等，这也为它吸引到了一大批来自不同圈子的粉丝。而爆火的玲娜贝儿，虽然不像之前的人气角色一样依托于某部影片，但迪士尼这个金字招牌和其自带的庞大粉丝群体，本身就为玲娜贝儿增添了不少梦幻童话的色彩和超高的“路人缘”，再加上它独特的人设和少女般的外表，走红也不足为奇。
微博、抖音、快手等多媒体平台也对可爱人物的形象塑造和推广起到了强有力的作用。欧屈购买玲娜贝儿就是受到了短视频的影响：“当时看了玲娜贝儿的视频，感觉它超级可爱，所以想买；后来又在短视频中被它打动，觉得它的性格很接地气，会给人鼓励和安慰，还会像普通打工人一样着急下班，是个平易近人的‘女明星’。”
短视频里的玲娜贝儿“下班”
可爱的事物因其无害的外表，使人天然就感到亲切与安全。童年时，我们从中收获轻松与愉悦；长大之后，我们依然可以通过它来缓解压力、治愈心灵。互联网和多媒体信息的快速流动，更让这种“可爱”的快乐得到传播，吸引着越来越多人的关注。由此可见，“可爱经济”的兴起其实也是一种必然。
可爱虽无罪，消费需理性
“可爱经济”兴起的同时，问题和挑战也从未停息。
过度的饥饿营销使得萌物们的身价暴涨，“价格昂贵”甚至一度成了“可爱经济”的代名词，原价几百元的商品可以被炒到几千甚至上万，定制价50万的棉花娃娃仍能受到一些人的青睐和追捧。与此同时，黄牛和盗版也见缝插针，捆绑销售、鱼目混珠、中间商赚差价等手段层出不穷；二手交换市场也变得乌烟瘴气……由于缺乏强有力的行业规范，商家的消费陷阱可谓是接连不断。比如在娃圈，为了提高竞争力，一些娃衣商家不断进行联名，然后将商品高价售出。许多娃圈人士就抱怨，很多联名娃衣的做工与造型甚至不如原创或平价娃衣，但价格却是普通娃衣的几倍甚至几十倍。
盗版玲娜贝儿
不仅如此，部分消费者盲目跟风的行为也使得这种乱象雪上加霜。很多人购买产品的原因已不再是“可爱”，而是稀缺。就像受访者阿喻所说：“人们确实是吃这一套的，附加了更多属性的物品更具有稀缺性，会刺激人们的购物欲。”一些消费者正是被这种稀缺性所驱使，盲目追求着“我有你没有”的优越感，从而才会心甘情愿地为那些价格极不合理的商品买单。这种盲目跟风的行为追根溯源，还是消费观出现了问题。
闲鱼平台上大量买家高价征收绝版娃衣
面对这种困境，无论是商家还是消费者都应该做出改变。对商家来说，与其进行过度的饥饿营销，还不如精心打磨，努力提高商品质量，赋予其更多的文化内涵。购买过玩偶和盲盒的荞麦皮提醒我们，一个东西的可爱是浮于表象的，人们很可能会忽视它内在的文化价值，从而导致经济上不必要的花销。因此，专注于人物形象的塑造，使之在可爱的基础上蕴含有趣的灵魂，回归抚慰人们心灵的初心，才是商家应该前进的方向，也是赚取消费者口碑的有效方法之一。
而对于消费者来说，观念的转变至关重要。阿喻认为，为萌物付费不一定是坏事，宏观来看，它不仅能拉动经济，也在一定程度上反映了社会情绪，但在发达的网络面前，如果有心智不成熟的人盲目跟风，就会导致不好的后果。因此阿喻认为，应该引导人们树立正确的消费观：选择自己喜欢的，而不是去疯抢多数人都想要的；选择自己承受范围内的，而不是为了面子购买盗版，助长不良风气。如果每个人都能根据自己内心的真正想法选择自己喜欢的商品，不看别人的眼色，不被资本裹挟，对自己的选择怀揣着坚定和自信，对他人的选择表现出理解和尊重，那么，不仅我们自身的消费观能够正确树立，整个“可爱经济”也会呈现出一种积极、正面的风貌。
“可爱”本身是无罪的，“可爱经济”的出现也是必然，正如受访者奇一所说，在“可爱经济”这个名词还未出现之前，为“可爱”付费的这种行为早就存在了，可能是几十年前、甚至几百年前。就像游戏经济、摄影经济一样，这不是什么特殊的现象。我们不应该被“可爱经济”这个新概念所迷惑，而是要认清它的本质，回归初心，为我们真正喜欢的、可爱的东西理性买单。毕竟，我们购买的是可爱本身，而不是附加在上面的一系列金额和标签。
（文中小粥、欧屈、托马斯、阿喻、荞麦皮、奇一均为化名）
参考资料：
《从“卖萌”到卖“萌” 你愿意为“萌经济”买单吗？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697538800605018386
《有点可爱经济学：星巴克猫爪杯爆红的幕后推手》
原标题：《可爱经济兴起：你是否为可爱买过单？| 热度》
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