“乌龟对对碰”：平台与用户共筑的情绪价值生意 | 品牌与公共传播
“（叮铃铃）又是一对，宝子欧气满满，再送。”
“中了中了，奶一口！”
进入抖音平台的直播频道，偶然能够看见这样的直播间：画有九宫格的桌面边上随意地张贴着印有玩法规则的A4纸，在魔性洗脑的背景音乐环绕中，主播一个接一个地拆着乌龟盲盒并依序摆放在九宫格中，当九宫格里出现同色小乌龟时，主播拍响桌铃，用时兴的网络用语向盲盒购买者道贺…… 初入乌龟盲盒直播间时，或许观者会有些不明所以，但很快便会被这简单的玩法所“硬控”，直呼“上头”。
轻易就拿捏了年轻人们的“乌龟对对碰”，究竟有什么奇妙的吸引力？它精准击中了人们怎样的消费心理？盲盒代拆直播间的火爆出圈，又受到了什么力量的助推？
图片来自小红书用户
符号、情境与互动的奇妙碰撞
所谓“乌龟对对碰”，指的是一种走红于于抖音平台的盲盒直播玩法——乌龟盲盒商家挂出盲盒套餐，观众购买后由主播代拆盲盒并将拆出的乌龟小玩具放置于桌面中的九宫格里，当格中出现同色小乌龟时便触发“对对碰”，主播会拍响铃声同时将其消除，加赠新的盲盒，如此循环，直至不再出现新的同色组合，便统计并宣告观众在本轮游戏中的“战果”。除了“对对碰”以外，在不同的盲盒代拆直播间里，还会有各式各样的新奇玩法，比如“直线三连”“全家福”“欧到许愿色”等等。
“乌龟对对碰”之所以能够吸引观者并有效地留存用户，促成转化，得力于符号、情景与互动的奇妙碰撞。
鲍德里亚的符号消费理论认为，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号。在直播间购买乌龟盲盒便可视为一种符号消费，顾客下单乌龟盲盒套餐的原初动因或许并不在于得到廉价且占地的塑胶玩具，而是 想要通过对小乌龟IP衍生产品的搜集实现其他更深层次的需求满足，譬如获取社交货币、彰显自我品味等。而直播间则是提供了一个更加便利的消费空间，塑造了乌龟爱好者们集聚、符号交换与消费的社交情境，进一步促进了观者沉浸感与惊喜感的升温：好比麻将桌上的玩家会在围观者的言语鼓励或刺激下做出相应的不同反应——或是共同欢呼于杠上开花，或是一起可惜于听牌不胡。
图片来自小红书用户
直播宛如广场舞，评论形成生产力，围观促成传播力，正是在实时互动之中，乌龟盲盒直播间内的主播（一般即为商家）、购买者和其他观众同频共振、情绪相连。在这里，精心设计的玩法规则、时不时响起的铃声与富有节奏感的背景音乐，以及主播言语中积极给到的“情绪价值”，成为吸引用户参与互动的利器，不断调动新入者围观、评论，乃至下单和转发，由此，一场盛大的线上聚会由直播间内延伸至直播间外，其影响力不断地扩散至更广泛的场域。
“乌龟热”背后的消费心理解码
1. 赌徒心理：“以小博大”的惊喜感与迷恋感
盲盒的火爆离不开其独特的营销模式，即盲盒消费所依靠的不确定性与惊喜感，由此精准把握了人们的消费心理。 正是乌龟盲盒商品的不确定性精准击中了消费者的赌徒心理：一方面，不同颜色的小乌龟可以满足不同消费者的喜好，购买盲盒者往往会因希望得到心仪色乌龟而充满期待，盲盒内容物的未知更是进一步地“吊人胃口”，吸引人长时围观；另一方面，各式各样的加赠加拆玩法通过低成本的利益让渡大大提升了观者上瘾式消费的可能性，观者期待“以小博大”，但殊不知这或许正是商家精心设置的消费陷阱。
图片来自Pexels
2. 瞬时快乐：“即拆即反馈”的成就感与满足感
当下，视觉文化已改变了我们对于时间和空间的观念，视觉需求的攀升导致了时空凝结，同时技术进步提升了当下图像竞争水平，所以，炫目的景观现实在视觉上让惊喜呈现时的冲击力进一步增强。 这种凸显“当下”视听体验享受，消解意义深度，压缩时间维度，借由感官来传播的瞬间快乐原则，已成为消费文化的重要法则。乌龟盲盒直播正是抓住了拆盲盒这一瞬间场景：当拆开盲盒揭晓乌龟颜色的那一刻，先前的未知与期待瞬时间得到揭晓与回应，盲盒的不确定性即刻转变为确定的结果，“即拆即反馈”的成就感与满足感油然而生。
图片来自Pexels
3. 互动仪式：虚拟在场与符号交换共塑情感共鸣
柯林斯“互动仪式链”理论认为，互动仪式能够产生的组成要素在于：第一，两个或两个以上的人聚集在同一场所，无论他们是否特别有意识地关注对方，都能通过身体在场相互影响；第二，在这一个场所中，人们分享共同的情绪或者情感体验。乌龟盲盒直播间提供了一个虚拟在场的场域，商家与消费者在此展开交流、互动与交易，出于对乌龟盲盒直播的共同关注，其他观者也参与其中，在互动中创造价值，又在价值共创中持续互动，在符号资本和情感体验的交换中实现了群体身份和社会关系的赋予，并产生情感共鸣。
图片来自小红书用户
青年文化与平台的双向互嵌
1. 青年人的“生活方式”与符号竞争
雷默和迈尔斯明确提出用“生活方式”来代替“亚文化”，并以此作为一种更精确的理论模式来阐述和解释正在改变的身份政治和当代青年的各种风格联盟。乌龟盲盒直播可视为盲盒与替身经济的结合体，一方面， 拆盲盒这一掌握了“将不确定转为确定结果”全过程的活动，正是青年人抵抗现实中未知与迷惘的行为变体，借助于平台进行“直播代拆”更是省去了现实中的亲身实践，使得这一抵抗过程变得简单且充满互动性；另一方面， 通过购买盲盒收集不同颜色的乌龟，青年人们得以融入乌龟对对碰兴趣圈子，借这一方式在社媒平台进行心境表达的同时积累社交货币、结交“龟友”。
同时， 乌龟盲盒作为一种消费竞争符号，成为其爱好者们展开二次创作与符号竞争的内容，他们借此展开攀比式消费，将其作为彰显品位或展开交流的契机：有的通过比较对对碰加拆数量展示欧气值，有的将累累战果进行二次创作拍摄分享，更有乌龟“集邮”者游走于各大平台，通过闲置品交换集齐全套乌龟，争做“乌龟大王”。
图片来自小红书用户
2. 平台作为中介连接推动文化生产与消费
乌龟对对碰盲盒直播及其交易的高效运行，离不开其所在平台的连接与支持。平台性质由早期内容发布渠道转向成为连接多用户/多利益主体的平台化媒介，“平台的功能和作用越来越从‘内容生产’的媒介变为‘中介连接’的媒介，”并促使不同利益主体之间动态的互联互通，形成加拿大学者尼克·斯尔尼塞克（Nick Srnicek）所说的“网络效应”，即使用平台的用户越多，平台对其他人而言就越有价值。在这里，作为“中介”的平台连接了乌龟玩具生产商、盲盒直播者、盲盒爱好者、普通观众、潮玩博主等直接利益主体，以及物流运输、广告商等间接利益主体，将乌龟对对碰直播转变成真正连接线上线下的文化经济产业，且各方主体均可从中获益，平台则在这一过程中处于核心位置——通过提供直播功能、工具，掌握支付与物流系统等，使各方主体的交流与交易被深度绑定于平台之中，并受其规则的掌控与影响。
在这一过程中，厂商借平台完成发货操作、盲盒直播者服从平台规则进行直播、盲盒爱好者按照平台预设的页面从指定频到进入直播间、而普通观众则因过往的互动数据被平台算法归类、被推送而了解乌龟盲盒直播…… 数据化和算法配置文化生产资源，犹如指挥棒，将内容生产者和其他参与的利益主体带往了对平台数据和算法的想象和期待之中。
参考资料
[1] 汪永涛.Z世代亚文化消费的逻辑[J].中国青年研究,2021,(11):88-95.
[2] 曾祥敏.融合新闻学[M].北京：中国传媒大学出版社,2023:191.
[3] 陈赛金,王雅萍.青少年“盲盒热”的商业逻辑、文化表征与引导策略[J].思想理论教育,2022,(01):106-111.
[4] 季存森,徐国源.惊喜叙事还是浪漫凝视：关于盲盒开箱类短视频的文化反思[J].传媒观察,2021,(12):48-53.
[5] 曾祥敏,刘日亮.移动新闻直播:临场交互下的信息传播[J].电视研究,2018,(09):18-22.
[6] 罗韵娟,张欢.抖音互动仪式链中的区域文旅形象共创[J].当代传播,2022,(03):106-109.
[7] 马中红.平台视角下新二次元文化生产和消费——基于“云养萌宠”的考察[J].新闻与写作,2023,(09):15-22.
吴晓影｜文字
图片来自作者团队｜图片
林雨婷｜编辑
刘晓英 陈芮洁｜责任编辑
END
往期精彩推荐
“不给糖，就捣蛋”——看各大品牌如何借势万圣节？｜一周案例
字节豆包推出智能体耳机Ola Friend，AI社交或将迎来新形态？｜案例精选
征稿延长通知｜第九届计算广告与智慧品牌创新论坛暨国家级一流广告学专业建设研讨会
责任编辑：
相关知识
品牌营销，如何挖掘用户消费者的情绪价值？！
揭秘“乌龟对对碰”现象级爆红背后：潜在风险与消费警示
“祖孙四代”树脂小玩具“硬控”全网？“乌龟对对碰”究竟是什么
全网爆火的“乌龟对对碰”，是个啥？有哪些风险？
太上头！火爆全网的“乌龟对对碰”到底是个啥？
社交媒体互动圈层传播模式：驱动力及社会价值
乌龟对对碰龟游戏，带来欢乐的萌宠体验
全红蝉带火直播“拆乌龟”：成本不到5毛，头部直播间一晚卖出10万元
从流量生意到出海品牌：Meta助力宠物生活品牌FUNNYFUZZY探索出海新路
社交媒体营销传播机理、技巧与效果提升
网址: “乌龟对对碰”：平台与用户共筑的情绪价值生意 | 品牌与公共传播 https://m.mcbbbk.com/newsview704586.html
| 上一篇: 周末玩转疯狂动物城 亚运城喊你来 |
下一篇: 萌力拉满 2024中部（长沙）宠 |
