当你还在买盲盒时，有人已经靠它赚了4.5个亿，秘诀都在这里
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2019年8月，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》，盲盒（手办）已经成为 95 后玩家增长最快烧钱最多的爱好。去年有近 20 万消费者在盲盒上花费超过 2 万元，其中最硬核的玩家一年壕掷百万。
图片来源：泡泡网跟之前的球鞋圈一样，盲盒的火爆让潮玩手办这种小众爱好开始出圈，甚至被赋予了金融属性，不少人将盲盒当成理财产品一样炒卖。
所谓盲盒，就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒子包装一样，拆封之前不会知道里面装的哪一款，为了集齐全套玩偶，一大批 95 后 、00 后不惜一掷千金。
IP+盲盒，靠1个娃娃卖出4.5亿
去年净利润超4亿的网红盲盒公司泡泡玛特，在“六一”儿童节当晚，向港交所递交了招股书，开启赴港上市之路。
没有故事的生活潮玩艺术新品牌泡泡玛特，凭什么年赚4.5亿?
一、洞察消费者心理，建立文化认同
艺术追求绝对的独特性，而商业设计追求一定程度的普遍性，设计的普遍性是更理性的。如何把一些很独特的东西结合理性的商业设计变得普世化，这就是生活潮流艺术的品牌创建之路。
好的商业是满足各种分层的消费者的心理和内在需求，即满足隐藏的不同的人性，如“便捷”的满足产生了电商购物、对“刺激”的需求形成了软性瘾品。现在消费者的偏好越来越个性化和小众化，艺术感和设计感是形成差异化商品竞争的一种重要战略。
消费者不再满足于解决基本温饱，他们需要更丰富的精神生活产品。在基础生存需求获得满足之后，消费者开始追求精神上的满足感、追求更好的情感表达，而且希望与众不同的精神文化认同。
在日本市场中广泛流行手办文化、扭蛋文化、小额赌博，其市场容量是非常大的，而且成长性也非常好。这种潮流文化不仅在年轻人中间流行，还广泛渗透到中年人甚至老年人。最近在中国特别流行的盲盒玩法也迎合了类似的消费者心理。
潮流品牌具有明显的人格化特征，消费者把对人的感情寄托到玩具等物件上。单一的玩具形象不容易形成稳定的消费流量，但潮流品牌集合店通过连锁门店的场景构建，把潮玩亚文化直接带到了主流文化中，吸引了大量粉丝，通过大型潮流玩具活动来宣传和推广。其实是通过各种营销手段，把情感附着在产品上来换取精神文化认同。
二、打造消费者情感连接的通道
从人群研究的角度长期来看，人总体上会进入更孤独的状态，人对人的感情寄托变得越来越难维持，这时大多数人会需要一些短暂的、让自己快乐的东西或场景来转移消极情绪。人们可能通过养宠物来获得精神和情感寄托，宠物的互动性比较强，所以宠物通常会被视为家人，而不是动物。
每个人的内心深处都住着一个孩子，很多成年人也都喜欢玩具，所有人都需要一个不设防的平静的原点。越来越多的人会把精神寄托到一些美好的、勾起回忆的物件或玩具上，这种情感物化寻找那种短暂的情感依恋的感觉是在人性中一种长期的深层次的需求。
每个人的内心都想像个孩子一样去寻找一种简单的快乐。具有设计感的人物形象可以引起每个人内心的共鸣，回忆起很多小时候的游戏和场景，带来短暂的美好记忆。
潮流品牌构建的内核是品牌娱乐化，从销售商品变成连接情感传递娱乐。“无用之物”只是功能上的无用，这些玩具恰恰给人带来了精神安慰。
IP 的设计往往是艺术家的杰作，这种设计源自某种文化精神，所以IP 潮流的形成并非是确定性的，而是偶然的。“文章本天成，妙手偶得之。”艺术灵感的多元化成功往往是由很多艺术家创造的，而不是一个人的贡献。
如何对商品赋予文化精神的连接能力？
答案是“圆梦”，创造一个梦想并帮你保护梦想。文化和情感的连接直观地表达为文字、图案、色彩和IP 的视觉。包装也在营销策略方面扮演重要的角色。从消费者看到包装、拆开包装那一刻开始就开始实施营销。
最佳案例是三只松鼠品牌的营销玩法，为消费者设计了很多贴心的小惊喜，如以仆人口吻和顾客沟通的漫画卡片、收拾果壳的袋子、去壳的工具……消费者购买的是一种心情，具有情感附加值的商品。在现实生活中我们很难有“仆人”来提供服务，而三只拟人化的卡通松鼠来帮我们“圆梦”。
梦想是需要来守护的，不能轻易地打破它。这个原理和奢侈品的模式是相同的，奢侈品与购买者建立了一种情感连接，购买者向其他人炫耀了某一种“高贵”的形象。所以奢侈品一定不能轻易打折，要保护好这个梦想。这个梦想连接了虚荣、炫耀、喜爱、崇拜等复杂情感，也以商品来体现了购买者的经济能力和社会地位。
泡泡玛特是在潮流文化中一个非常特别的品牌。它经历了多年的连锁经营，在2018—2019 年实现了爆炸式的成长。它在形成潮流品牌的过程中完成了以下成长路径。
首先是签约多名创意艺术家。因为潮流单品到底是否受欢迎是不确定的，所以泡泡玛特不断推出新品，同时还要保证每一个产品都受欢迎。
泡泡玛特最初是一家零售连锁企业，可以帮助创意者销售IP 衍生商品。泡泡玛特作为渠道资源者，可以支持艺术家不断进行创意创作，并且用方法论把IP 玩具进行了工业化、商品化的改造。它通过标准化的商品，使这个品牌能适合更多的人。这有点像风险投资，需要进行多个IP 创意的组合，通过零售门店的实践来验证其中的真正爆品。
过去这种潮流玩具的目标受众更多是以男生群体为主，比如变形金刚、机甲类战士、怪兽类玩具。而泡泡玛特重点开发女生喜欢的产品，这些产品具有更加萌化、公主化、可爱化的形象。女生在冲动购买方面的力度远远超过男生。
盲盒类产品是泡泡玛特高速成长的重要策略。盲盒的本质是小额赌博，这种玩法会激发年轻人的搜集欲望，类似于集邮。而且泡泡玛特会定期推出限定款、隐藏款产品，增加收集难度，年轻人非常喜欢这样的过程。那些限量版的IP 产品形成了一个小圈子内的价值共识，进而衍生出了溢价能力。有一些产品变成了收藏价值的产品，并且有些购买行为形成了线上的收藏交易行为，甚至一部分金融行为。这些衍生的价值共识使销售变得异常火爆。
泡泡玛特的文化特质给一线城市比较高档的购物中心带来了年轻的人群。门店场景使紧跟潮流的年轻人群快速接触到品牌文化，并形成传播效应。有时候泡泡玛特的爆款会吸引很多人来排队购买。其实线下的场景塑造是帮助泡泡玛特形成品牌认知的一个重要方式。此外，形成品牌认知的另一个大招就是举办潮玩大展，既售卖潮玩，又推广了中国潮玩文化。
在潮流品牌打造方面，虽然过去没有可供学习的经验，但是泡泡玛特通过不断试错，自己搭建了整个产业链的基础设施，大部分流程都是独自完成的，线上、线下的直营门店渠道以及所有中间环节都形成了重要的壁垒。
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书名：《新品牌的未来》
作者：翁怡诺
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