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2年用5款产品将营收做到5500万元，全员90后的「生生不息」如何促进国产宠粮的迭代？

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2024-08-18 22:16

文 | 姚兰

36氪近期接触的国产宠粮冻干品牌「生生不息Pet-Ever」（下面简称「生生不息」）2019年初成立于杭州，2020年1月上线第一款配方经历了36次调试的产品。目前，已推出5款主食冻干和3款功能性零食，服务20w+个养宠家庭，产品出口12+个国家。

全线产品

2021年，「生生不息」凭借五款冻干主食将销售额做到了5500万元，单用户季度复购率达到65-70%，2022年Q1营收较去年同期增长30%。

从主食类目来看，宠物膨化粮在工艺以及原料上都存在难以避免的缺陷，因此「生生不息」选择以冻干食品作为市场切入点，促进宠物口粮迭代。

为还原科学的生骨肉配方，「生生不息」合作乖宝旗下的海创工贸，据介主食冻干经历调制、成型、冷冻、干燥、辐照灭菌等多个环节，对品质把控严格。创始人朱子湛告诉36氪，「生生不息」为国内首家送检生产前所有原料以及承诺公开每批次检测报告的宠粮冻干品牌。

考虑到高学历、高消费的用户群体会主动了解猫犬的真实生理需求，「生生不息」在进行产品研发时，会更多考虑配方与宠物生长发育实际所需营养的匹配度以及形状与宠物身体状况的匹配度，而非仅满足于将“安全”和“健康”做到符合国家标准即可。

以冻干鸡脖为例，虽然它洁齿效果颇佳，但市面上的相关产品仍存在很多优化的空间。具体言之，当时几乎所有的鸡脖长度大都在10~15厘米之间，直径在3厘米左右，这使得猫啃咬起来极为困难。对此，假若采取从中间切断的做法，会造成猫啃咬时牙齿嵌进骨骼里面，损伤牙釉质；如果切成一段一段的小圆柱，猫一旦不小心整段吞入口中，则会出现呛噎的情况。

用时5个多月走访原料，「生生不息」最终找到了直径为原先版本1/3的鸡脖，恰好符合猫的牙齿长度和下颌角开合角度；同时，确定了人工精修去皮去油的方案。尽管生产成本增加了30%，但这款2.0升级版小鸡脖上市后并未涨价，现已成为品牌的旗舰产品。团队透露，该产品2021年销售超过20万包。

由于主食冻干已经具备较高的适口性与丰富的营养，符合猫犬的原始进食习惯，「生生不息」的目标宠物主中很多已倾向于选择可满足更高阶的功能性需求（例如洁齿、保护心肌、美毛明目等等）的零食冻干，这正是品牌接下来计划主推高端零食冻干的重要原因。用户会“雕琢成分”，这也在促使团队不断学习宠物营养知识，提升新品研发效率。

宠物零食—冻干鸡脖

作为国产宠粮新品牌，「生生不息」的包装设计采用国风元素，以此传达出“国货自信”的鲜明态度。令人印象深刻的，是其猫狗结合的品牌IP形象。左边耳朵垂下，提醒品牌随时倾听自己的初心；右边耳朵竖起，表示品牌需聆听宠物的需求；中间的尖角，则象征着品牌打破消费者对国产宠粮品牌的固有偏见的决心。

早期，「生生不息」主要以天猫、京东等电商平台为主阵地，同时拓展线上经销商，主攻线上市场积累消费者口碑。在这过程中摸索出一套控价办法后，转而推进线下渠道的布局。

团队透露，「生生不息」线上自营比例已达到70%以上，其中，天猫官方店铺月营业额已达到300万元。除了国内市场，「生生不息」也在发力海外市场，2021年海外渠道的销售额已突破1000万人民币。朱子湛表示，「生生不息」为国内首家登陆澳洲亚马逊平台的国产宠物食品品牌。

产品出新慢，渠道铺设慢，全员90后的「生生不息」希望走得稳一些。

在品牌推广方面，「生生不息」显得谨慎而克制。流量成本高企，朱子湛及其团队对于“精准投放”有了更多的思考。由于品牌投放博主和主播，相当于是品牌方和博主或主播个人进行了捆绑，「生生不息」认为即使TA用户渗透能力极强，但因为其从未接触过猫犬相关的营养学和行为学知识，以及其思想观念并不符合品牌理念，团队并不会盲目跟风选择合作，“从价值观层面看，带来的影响其实反倒是负面的。”

最后，朱子湛向36氪强调道，宠物赛道的门槛很低，但上限很高，而上限高度取决于品牌自身的追求。如果不能把某一个品类做到极致，其结局将是在中腰部市场浮沉，慢慢地陷入拼营销、拼流量、拼价格的境地，“那根本就走不远。”