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雀巢在华首次推出宠物食品年货礼盒，普瑞纳“压岁粮”挖掘更多新场景

萌宠菠菠乐园
2024-12-20 06:19

作者：潘娴（原创）

春节脚步越来越近，“毛孩子”的吃穿用度也成为越来越多养宠家庭囤年货的必选项。

小食代留意到，雀巢普瑞纳旗下的超高端品牌冠能在全渠道推出了“压岁粮”新品，两款产品分别面向幼猫、幼犬。无论是产品名还是中国红礼盒，新品都透露出一股浓浓的年味。

“这是我们第一次在中国市场推出宠物压岁粮。春节是全家欢庆的节日，毛孩子也是养宠家庭的一份子。”雀巢大中华大区普瑞纳宠物食品业务负责人陈晓东说，主打“压岁粮”概念的新品，寄托着希望毛孩子健康成长的美好祝愿。

事实上，“压岁粮”也是雀巢普瑞纳开拓新场景的尝试。

陈晓东今天向小食代透露，该品牌将基于不同的节日氛围和居家/出行等场景进行创新，为宠物提供全场景的关怀和陪伴。此外，他也在交流中谈到了今年业务表现和明年重点，我们来一起看看。

开拓节日场景

正如其名，有“毛孩子”之称的猫猫狗狗的家庭地位并非宠物那么简单，它们对宠主而言就像真正的家人一样重要和亲密。据雀巢在今年投资者大会引用的数据，超过95%的宠主认为宠物是家庭成员的一员。

人宠关系演变也催生了宠物人性化的消费趋势。在吃穿用度上，毛孩子能像人一样讲究。对部分铲屎官来说，为心爱的宠物买单不再只是出于实用性，往往也是给予自己的“精神碳水”，承载着取悦和治愈的情绪价值需求。

这股消费升级的浪潮也带动了宠物市场快速增长。根据艾媒咨询数据，2024年中国宠物市场规模预计将达3453亿元，同比增长5.8%，2019-2024年CAGR约为7.8%。其中，2024年宠物食品市场规模将达到1668亿元，占比约为48%，在食品、医疗、用品、服务四大赛道中占比最高。

在宠物食品赛道，新兴场景之一就是庆祝节日。这可以是毛孩子生日时的一顿豪华加餐或定制蛋糕，也可以是节日零食大礼包，近年甚至还涌现了专做“宠物年夜饭”的商家，把适合毛孩子的食材做成一桌高颜值的丰盛大餐。

显然，随着宠物消费拟人化，挖掘节日场景正成为品牌发力点。小食代留意到，临近圣诞及元旦，市面上也出现了许多宠物礼盒，基本是售卖零食、玩具这类享乐型商品。雀巢则将节日场景与刚需主粮结合起来，形成一定差异化。

京东宠物联合京东消费及产业发展研究院发布《2023宠物年货消费趋势报告》显示，宠物主粮过年必囤、宠物年夜饭成新秀、宠物零食销量大增，这些都反映出宠主在新春佳节对宠物陪伴与情感连接越发重视。

“宠物作为家庭的一员，365天都在陪伴我们，在春节消费场景的参与度也得到了大幅提升。”陈晓东说，“我们观察到，就像长辈通过压岁钱来表达对晚辈的关怀和祝福，宠主也希望通过特别的方式为宠物‘压岁’，祈愿毛孩子岁岁平安。”

冠能礼盒配方也遵循了压岁保平安的本意。其压岁粮礼盒分别面向幼猫和幼犬，旨在帮宠物在成长黄金期构建良好免疫力，为一生的健康长寿打下基础。针对幼猫、幼犬的营养需求，冠能压岁粮添加了72小时内的牛初乳，据称“可使幼宠免疫效果提升76%以上¹”。

“这款牛初乳的配方是冠能全球首创，距离今年上市刚好20周年。20年的经典配方养育了几代我们的毛孩子，让他们都健健康康地过好每一岁。” 陈晓东说。

此外，冠能压岁粮还添加了益生元菊糖，“有效增强肠胃菌群的稳定性²”，帮助宠物减少新年期间人来人往引起的应激反应。为增添年味，礼盒中还配置了对联与红包，为毛孩子拍摄新年大片提供氛围感道具。礼盒装售价与同规格主粮售价相同。

有趣的是，在春节场景下，冠能压岁粮瞄准的不仅是自用囤货，也开辟了送礼需求。“如果走亲访友去的是有宠家庭，我们相信一份精心挑选的压岁粮礼盒会令宠主眼前一亮。” 陈晓东说。

据悉，除了“压岁粮”，雀巢普瑞纳还针对新年推出了珍致新年饭礼盒，包括刺身金罐、喵酱之吻、齿一生、鹅肝酱慕斯罐、精美刺身拼盘等产品。在陈晓东看来，普瑞纳希望通过丰富的产品组合来提供独特节日体验，无论是必不可少的主粮，还是出门随身携带的小零食，甚至是DIY一顿丰盛的年夜饭，宠主都可以在普瑞纳完成“一站式采购”。

他透露，接下来，普瑞纳也会针对不同的节日氛围和居家/出行等场景，提供更丰富多样的产品解决方案，满足不同年龄阶段宠物的个性化营养需求，提供全场景的关怀和陪伴。

增长担当

随着“它经济”崛起，宠物业务已成为雀巢在全球以及本土市场的增长尖子生。

根据该集团今年召开的投资者会议资料，去年全年，雀巢宠物护理销售额为189亿瑞士法郎（约合人民币1489.48亿元），以20.7%的份额在全球排名第二，距离排名首位的玛氏仅相差一个百分点。目前，该业务拥有六个“10亿级别品牌”，占据了雀巢该品牌阵营近五分之一的席位。

在过去的2021～2023年，雀巢宠物护理平均有机年增速为13.1%。同期，该业务在中国每年都录得双位数增长，且这一增幅在今年前三季度得到延续。

在中国市场，雀巢宠物护理排名市场第三，中国也被该集团视为拥有巨大份额机会的新兴市场。

“借助品牌的持续增长势头，今年以来，普瑞纳宠物食品在中国市场表现持续稳中向好。”陈晓东告诉小食代，这得益于产品持续创新。比如，普瑞纳今年推出了全新高端天然粮品牌——普瑞纳甄选，新品牌上市两个多月的销量超出预期，“经销商和客户反馈都很好”。

据悉，普瑞纳甄选属于雀巢宠物护理对现有品类的进一步完善，在高端科学营养、高端湿粮、平价大众三个主赛道的基础上，首次涉足天然粮板块。

同时，普瑞纳今年启用了全域分销2.0的销售策略，在线上线下持续投入。

陈晓东表示，在线上，该品牌加大了对新型电商的投入，从传统电商走向社交电商。在线下，销售结构从按区域管理划分成按渠道管理，让专业的人做专业的事，比如宠物医院与传统商超就由不同团队负责。

此外，该品牌还持续落地“流量+内容”的营销模式，而不再是单纯投放流量直接露出品牌信息。

“在日常科学喂养，特殊营养需求，节日庆祝和环境变化等不同场景下，普瑞纳的内容不仅为消费者提供更好照顾宠物的科学建议，同时也展示了对应场景下的理想产品组合，从而实现从需求认识到购买决策的有效转化，最终促进人宠之间更紧密和谐的关系。”陈晓东说。

雀巢大中华大区雀巢普瑞纳宠物食品业务负责人陈晓东

展望明年，雀巢普瑞纳在中国市场圈出了三大重点。

首先是加大品牌传播投入。陈晓东指出，雀巢普瑞纳将进一步加大品牌传播投入，深入讲述品牌故事、核心理念，并展示卓越实力，旨在增强消费者对普瑞纳的理解与信任。

其次是加码创新。在科学营养的品牌定位下，普瑞纳将加强对超高端品牌冠能的建设，快速推进新品布局，并且在不久的将来会推出“采用更高科技的冠能新品”。同时，普瑞纳将加速湿粮产品线的创新节奏。

最后是进一步拓展全域渠道。在线上，普瑞纳对传统电商、社交电商等都将有所布局并加大投入。在线下，该品牌将建设一个更全面的渠道网络，涵盖宠物店、宠物医院和繁育中心等，尤其是在面向宠物医院和繁育渠道推广专业产品和科学营养理念。

“凭借130年专注宠物食品的专业经验和科学理念，普瑞纳会不断推陈出新，持续提供更具科学营养和美味的产品组合及解决方案，让产品和服务更进一步升级。”陈晓东说。1.与对照组相比，饲喂添加牛初乳饮食的实验组第40周犬瘟热疫苗效果，Satyaraj, E., Reynolds, A., Pelker, R., Labuda, J., Zhang, P., & Sun, P. (2013). Supplementation of diets with bovine colostrum influences immune function in dogs. British Journal of Nutrition, 110(12), 2216-2221.2.与对照组相比，饲喂添加牛初乳饮食的实验组肠道免疫标志物(粪便IgA)水平和肠道菌群稳定性，Gore, A. M., Satyaraj, E., Labuda, J., Engler, R., Sun, P., Kerr, W., & Conboy-Schmidt, L. (2021). Supplementation of diets with bovine colostrum influences immune and gut function in kittens. Frontiers in Veterinary Science, 8, 675712.