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营销策划

萌宠菠菠乐园
2024-08-19 17:23

比瑞吉整合营销传播方案Blue Digital目录传播思考与策略整体传播规划执行保障及团队相关案例介绍Brief重点目标拆解品牌｜强化品牌核心信息，梳理品牌对外沟通话术产品｜拳头产品打造，以爆款产品提升品牌知名度、美誉度｜传播思考与策略￥ 6436元较2016年增幅18%人均年度总消费宠物行业保持高增速发展中国养宠家庭增多，2017年达5912万养宠人群年度总消费额逐年增高宠物行业高速发展，更多消费者愿意为宠物“更好的生活”买单＊源自《2017中国宠物行业白皮书》国内相关标准第三方独立评测实验室2015年3月《全价宠物食品/狗粮》国内暂无第三方独立评测实验室海外相关标准第三方独立评测实验室1995年优质狗粮7S标准（欧洲）美国AAFCO宠物食品协会标准（权威）国标全价宠物食品标准欧洲宠物食品工业协会FEDIAF标准海外拥有权威的第三方独立评测实验室相较欧美国家，中国宠物粮相关标准起步较晚，受认可度较低宠物食品消费市场存在部分品牌对消费者的过度／误导性教育：误区一：进口粮步入神坛，国产粮被过度“黑化”误区二：过度宠溺“宠物”，过度放大宠物的“弱小”那么，助推宠物经济繁荣的背后——5719万中国宠民在宠物消费上有什么样的购物习惯？消费者洞察? 10+主流城市覆盖? 50+实体宠物店走访? 1500+线上调研采样丁丁20岁，学生，在宠物领养日中收养了爱宠丁当，每月从零花钱中挤出狗狗日常所需，淘宝重度患者的她青睐线上搜集和购买宠物食品及日用品，十分关注电商促销与品牌广告，容易受口碑社群推荐影响。Shirley30岁，美妆达人，爱宠Dawn已2岁半，重视生活品质的她对狗狗日常生活有精密规划，曾创下Dawn当月零食动用日、港、台、德4名代购购买的记录，对品牌有着近乎“变态”的执着，乐于分享宠物喂养心得。阿黄40岁，民宿老板，爱宠Life陪伴自己度过创业初期，在宠物喂养这件事上信奉有啥吃啥的原则，不盲目追求品牌或功能性狗粮，闲余时间喜欢为爱宠自制食物老王55岁，大学教授，距离女儿婚后为他和老伴送来“马丁”已经7个月。兴奋的老两口都是初次饲养宠物，在宠物店推荐下买了第一包“比瑞吉”，十分容易受宠物广告影响，喜欢与人交流宠物喂养心得。理性VS购买有需要的产品对品牌和产品的忠诚度高不轻易受广告及传播内容影响品质消费能力高愿意为更好的品质与服务买单时尚关注品牌形象喜欢尝试新鲜事物朋友圈中的消费领导者VS爱宠者“共相”视宠如亲浸淫宠物社群热衷于分享宠物生活极易被口碑影响决策过程理性核心诉求是“健康”2017/10/16面对“挑剔”＋“决策理性”的消费者进口品牌面对质疑，一路高歌猛进快速占领中国宠物市场皇家宠物食品品牌理念：匠心为犬猫让更多犬猫乐享高品质的健康生活传播动作：1、消费者教育：原料溯源+喂养科普2、消费者巩固：打造CRM系统，形成粉丝圈。3、高度识别且统一的形象输出+系统双微运营玛氏宠物护理学院核心理念：为宠物创造一个更美好的世界。传播动作：消费者教育，通过专业知识传递，宠物行业专家捆绑，塑造专业形象。努力打造成为一个能够提供专业宠物营养知识和科学饲喂的权威平台。携手各方不断努力，共同提高中国宠物营养和护理行业的水平和知识体系，为宠物创造一个更美好和谐的世界。玛氏宠物护理学院宝路品牌理念：全心为爱犬传播策略：品牌年轻化传播动作：1、高度识别且统一的形象输出（icon色）2、品牌代言人制，善用男性代言人（黄轩+于朦胧）3、系统化的双微运营作为中国NO.1大品牌，比瑞吉该如何与进口品牌抗衡？传播内容层面国内首提“天然粮”概念国内首个优＝天然粮企业标准起草单位“比瑞吉＝天然粮”2017/10/16传播渠道层面精耕电商＋线下销售渠道疏于管理社群口碑＋专业支持优＝劣＝2017/10/16挑战：－如何将“天然粮”商品品类转化为情感共鸣？－如何打通各社交渠道，塑造统一品牌形象？“中国母婴市场＝进阶版宠物市场”继毒奶粉事件后用户对国产母婴品牌的好感度急剧下滑中国母婴品牌巧妙应对挽救国货信任“危机”2017/10/16上海家化旗下母婴产品：启初“取自然之初，育生命之初”围绕“初”的核心概念，将天然做到极致化以产品溯源的方式打造产品与自然的强关联本土化宣传战略：飞鹤央视测评，抨击海淘奶粉主打中国奶源更适合中国宝宝体质本土品牌的中国情怀战略打造民族品牌实现国产奶粉复兴其它：农夫山泉通过“我们只是大自然的搬运工”形成农夫山泉与“天然水”的强关联深刻向消费者传达农夫山泉是销售天然水的品牌，是搬运天然水的企业。传播主线：品牌：搬运什么水、怎么搬运、为什么得喝这个水”消费者再教育：传递搬运工的形象价值，喝健康的天然水的效果比瑞吉品牌策略：－品牌内容：天然粮的概念化演绎——塑造品牌icon“天然力”－渠道传播：