不是好利来的你，能做宠物蛋糕市场么？
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> 风头正盛的“宠物蛋糕”，得先冷静一下
无需多言，宠物蛋糕现在有多火。
我们在2022年就已经在业内进行过一次探讨和系统思考了。
宠物经济让你——一个烘焙老板，心动么？尤其是好利来身先士卒的下场之后。
尤其是在蛋糕增长乏力，门店大多不盈利，光有规模没有利润的烘焙连锁门店们，我可太想找到一个增长点了
最近一段时间，几乎每天都有业内伙伴发文，评述和宣传宠物蛋糕和自己的蛋糕产品应用，一片勃勃生机万物竞发的景象，犹在眼前。
看起来如此美好，宠物消费市场的蓬勃发展也是铁一般的事实。
那么这个市场，真的有你和我，这些烘焙玩家们期待已久的增量空间么？
我们可以做一个试验。
接下来，我们将尝试从生意和逻辑的角度上，模拟一下“你要干成这件事，需要哪些步骤”。
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> 宠物蛋糕，是生意还是玩意？
首先，我们要明确一个前提：从正儿八经的生意角度，什么样的产品才叫能形成一个增长的实际增量，能形成一个有效市场？
我们先从最基础的几条论起：
/ 第一条：这个产品模式必须是可复购，能复制的，能通过工厂和渠道放大的；
/ 第二条：这个产品的市场规模，在当下，对企业是有足够的机会量的；
/ 第三条：长期来看，市场对于这个产品的需求必须是逐渐增长的。
只有满足这三条，这个产品或品类才能适合连锁企业们发挥规模和产能、渠道优势，形成规模效益以满足市场需求，能真正成为一个切实的营收增长点而不是短期跟风。
这个前提我们达成共识后，可以从这三条“由内而外”，从产品开发——生意发展——长期蓝图，三个节奏来开始这项模拟试验。
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> 第一阶段：产品开发
提到宠物蛋糕研发，很多人都说：这有什么难的，不就是肉/湿粮/罐头+谷物粉么，狗和猫，一介畜生而已，见啥不吃？
这就傲慢了，就经验主义不求甚解了，就抱着上世纪的观点去揣摩当代年轻人，就没有沉下来仔细探讨一下宠物和养宠人的需求。
第一步：原料和组品
宠物烘焙，第一关键就是：安全性。
生日蛋糕，就算是宠物吃的生日蛋糕，主人既然以人的标准来爱ta，也会以人的标准来要求商家。所以新鲜食材、安全普适成为第一要素。
宠物化的动物，肠胃实际上比人的更娇嫩，比如哈士奇的玻璃胃、大多数宠物都有的乳糖不耐、葡萄干、盐分、巧克力、咖啡因、木糖醇….很多杂食性人类可以吃的东西，对宠物都是饮食上的禁忌。
这也意味着产线、原料和生产模式的不同。
我们从好利来-PET的蛋糕口味选择中也可以发现，新鲜的三文鱼/牛肉/鸭肉/鸡肉+奶制品/蔬果，走线上冷链/顺丰包邮配送。同时，在产品的介绍界面中，好利来对商品的配料进行了详细说明，标注产品内不含诱食剂、防腐剂。对于过敏原，则指出不建议6个月以下的幼宠实用。
因此，宠物蛋糕需要具备一定的专业背书和专业形象，因为关乎健康。这也是好利来建设子品牌来做这件事的内因之一，反过来，这也是宠物类不建议放在人的品牌下一起卖的原因。
第二个关键，是适口性
狗得吃，得大多数都愿意吃。不然一口不吃的食物，就没有复购的任何可能。
事实上，这是不容易的。
首先，以肉为主，这个是对的。但对于真正拿宠物当宠物养的人来说，大家都知道，光是肉不够，宠物都或多或少有些挑食，尤其是猫咪。
主人也更希望营养均衡，蛋白质、纤维素、维生素这些基本的一个都不能少，宠物生日蛋糕首先应当是一款宠物爱吃，营养丰富的大餐。
举个例子，玛氏宠物旗下专做宠物食品的猫咪品牌「伟嘉」仅仅是【专供猫咪】的包装类湿粮妙鲜包一款，仅在架就有基于5-6类主材，超过17款口味可以选择。狗类品牌【宝路】尚好，3种就够了。
而另一个著名宠物品牌WANPI顽皮，仅在官旗就有3个主系10余主材20种口味选择。
要找到最普适的口味，确保健康稳定，两个方法：自己研发/或者去找半成品/开发品。
如果选择自研，如果研发暂时只是费心费力的话，原料和生产流程才最头疼，况且行业标准也不同，从原料端起步开发，和烘焙企业的设备、生产模式大不相同，走不通。
那么，这部分我们似乎只有一条路：找现成的应用方案，or用半成品来组合。销量高的，至少证明市场消化的大，宠物吃的相对多，符合国家相关标准。
这一步暂且不难。
第二步：销售和渠道
基本的产品解决了，接下来是运输和销售渠道，这也是产品设计中需考虑的。
动物对于新鲜和气味是很敏感的，长期以来市场上大多做宠物蛋糕的，多以宠物工作室身份出现，还是订购现制+冷藏自取为主。
原因有多方面：
/ 第一：宠物主人的诉求：宠物蛋糕毫无疑问得用点好东西，不然凭什么要在我家宝宝重要的日子里买你？我就要新鲜！好料！别给我塞罐头！这是禁忌，不要想可以靠向工厂采购十几块钱/公斤的湿粮然后做进蛋糕里，一闻就闻出来了。
/ 第二：生产制作和陈列：宠物食品的生产场地、设施设备、卫生条件等需符合国家对于宠物食品或饲料生产的要求，与人类食品加工区必须严格区分，并无论是线上还是电商都有资质和审核限制。因此过去绝大数宠物烘焙都是单一业态，相对专项化。
/ 第三：销售渠道：成品产品展示多集中在大型宠物专门店，确保有足够的、精准的客流保障。线上网店则多以选款+订购为主，现制现售。这点和蛋糕房很像。
那么问题来了，对于地域性的烘焙门店而言，在低销量、流程复杂所带来的成本之上，其他培训成本、人工和房租、利润率一样要摊，门店中也许需要有一个专用的陈列冷柜和系列手续。最终核算下来，和人的蛋糕，成本差距不会太大，甚至还要更高一点。
真正的关键是：这一切会造成一个现象，即动物蛋糕的价格，比人的蛋糕还贵。
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> 第二阶段：生意发展
OK，我们终于完成了研发、配送和渠道陈列，定好了价格，终于终于，我们要展开销售了。
第三步：价格与竞争
一个问题来了，高成本带来高价格，你的客群还剩多少？
对比均价在2-4元/100g的湿粮，单价10元左右的宠物零食系列，单价动辄轻松超过100、150元的宠物蛋糕，会有多少比例呢？我们可以做一个简单的估测。
2018-2022年，我国养宠数量持续上升，宠物数量增长率由2022年-1.5%反弹上升至2023年2.7%，宠物数量将增至近2.0亿只。
2023年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2793亿元，较2022年增长3.2%，增长幅度进一步放缓。其中，宠物食品占比约为52.3%，近1460亿元。
而根据德勤中国宠物市场规模研究，宠物蛋糕所归属的【宠物零食】赛道，约在整个宠物经济规模行业中占比11%。在主食类增长强劲的同时，零食类却有些受挫，我们可以粗略预估零食类市场容量为150亿。
再根据价格，能有闲钱购买150-200元左右宠物蛋糕的消费人群，一定是相对有一定经济基础，吃喝不愁，并且对宠物有相当喜爱，愿意关注的一部分人群。毕竟单只宠物的年均食品支出，并不见高，而零食赛道极其宽阔，有包括冻干肉、咬咬胶等一系列传统品类，宠物蛋糕只是新生产品。
结合普遍收入情况和年龄/复合年均增长率CAGR，我们乐观估算个20%吧，这150亿市场中，有20%的比例会接受生日蛋糕。（这个比例已经极度乐观了）。
那么预计2024年，宠物蛋糕将有约30亿/全国的潜在市场容量，他们的主人有能力，有爱好，有条件为他们的宠物一年消费一次宠物蛋糕。
这些消费者甚至还分散在中国23个省，然后再分布到每个省下属数十个市/镇………..毕竟我们的店都在市镇里。
我们只能说，未来也许是乐观的，但现状来看，可能不足以支撑一个有效增量。
好利来有这么强的全国电商基础和品牌力支撑，有超过普通品牌几何倍数的广泛受众群体，尤其是年轻群体，筛选是可以把量筛出来的。事实上Holiland Pet的模式正是基于电商小程序+顺丰全国派送，借助品牌力来卖全国市场，确实有得玩。
但是以市、镇为主的区域门店来运营的传统连锁烘焙企业，可触达到多少宠物蛋糕潜在市场，心里就要打个鼓了。
甚至作为跨界外来者，同时还要面对存量市场玩家（宠物店/宠物工作室/宠物医院/社群）们的竞争，他们凭借更专业、更个性化、更现制现售的优势，我们能占领的市场份额，我不用算，各位心理都该有个谱。
第四步：回过味来
那么最后总结一下的时候，我们会发现我们费了这么大力气，市场前景却是相对有限。
其主要原因不言自明：
/ 第一：成本高企：产业链不完善，与烘焙企业不配套，非专业的生产成本过高带来高定价，限制了市场规模进一步发展
/ 第二：消费习惯：宠物市场的增长主体是在宠物主粮的刚需上，宠物过生日的这个需求，完全依托于主人的仁慈和好恶。具有极大的不稳定性和享乐性，到底是不是刚需稳定的市场，还是一个问号。
/ 第三：市场规模：基于中国的消费力和市场发展进度，总体规模尚可，但在个体消费上是远不如国外成熟市场的。宠物蛋糕的市场和客群容量，尚且有限。
总结一下，所谓宠物蛋糕，现阶段确实能成为一个小的增长点，但天花板可能还待观察。
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> 第三阶段：发展蓝图
讲了这么多困难，那么我们该怎么做这个市场？
虽然上面泼了这么多冷水，但是吧——
毕竟这股潮流那么热，不去试试，心里总是心痒难耐怎么办？或者别人家都上了，我们该不该上呢？
还有一个心思：万一，万一这个市场，嘿！他就莫名其妙的红起来了呢？
咱不能说没有这个可能性，毕竟中国市场那么大，卖个冷门都能干几十亿，基于现状的调研分析，怎么敢保证预判未来呢？
在这我只有一个建议：
做宠物蛋糕，可以，但一定要转变认知来做，要结合企业和品牌战略发展来考虑。
简而言之，问自己：在宠物蛋糕现状前景不明朗的情况下，假设你还是要冒着风险做这件事，是为了给自己的企业和品牌带来什么？
我举个例子：尝试倒果为因，看一下好利来吧
好利来做宠物蛋糕，至少品牌公关上是有效的
首先一点，不管最后holiland-pet发展成什么样，人家做这件事的保底收益已经到手了。
就是这件事所带来的品牌话题度和年轻化势能——当成品牌的发声事件和沟通媒介来搞。
好利来凭什么能这么玩，凭什么敢这么玩。我们必须从好利来的集团战略“品牌年轻化”（总部整活，全国受益）上去看待这件事，他们有几个先天条件是至关重要的
/ 有客群：有稳定的受众群体追随；有品牌力和影响力，并可以成为拍照打卡的基础。构成了项目冷启动能力
/ 品牌造势导向：作为品牌的拓展，而未必第一考虑生意拓展。不管卖的好不好，这波品牌声势拉满，最次也是个成功公关案例。模仿者们，你们有这个预算把这个事件做实么？
/ 有颜值和研发能力：暂时来看他是靠全国造势+全国冷链物流来做，长期的口味销售还没经验证，但光是“颜值经济”+“打卡经济”，已经足够吃一波市场红利了。
这是一个面向：追求仪式感/工作忙碌没空现做或者陪伴/收入不错/追求流行元素/等等，市场容积不大，且主要面对年轻人的产品，关键跨界的竞品替代品还可多。这样的人，一线多，二三线往下，风头来了咬牙买一个是可以的，追追热点。
但复购是不容易的，导向“品牌公关事件”这个角度来做这件事，抱着培育市场的心态去做会更好。
“TA经济”下，给宠物“过生日吃蛋糕”成为养宠年轻人的“仪式感”，在现在人宠的相互陪伴时间增加，关系更为密切，与之带来更多潜在养宠人群及情感消费需求增加。这是情感的、话题的趋势。
着力点是在品牌和消费者的连接和势能上，这对于品牌也至关重要。
但是要做好，就得正儿八经去系统性思考，做好充足的系统思考甚至是培育市场的准备，像好利来这样。好利来是能做，但是咱们能不能，我觉得是得掂量一下的。
也许别指望真能赚钱，抱着赚品牌声势，培育消费者好感度，当成公关事件来做，反而是更实际和更现实的方式。
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> 总结：宠物蛋糕这个市场，还需要持续观察
好利来这个动作，有人看笑话，有人观望，有人准备跟随。
但无论如何，人家正沿着自己的品牌战略和方向一路前行，不管是宠物蛋糕/还是IP联名，好利来都牢牢的把握住了自己的市场引领地位。
一切的“术”之下，刨去乱花渐欲迷人眼的纷扰营销手法，好利来的“道”并未改变。
冷静下来，正确看待热点和潮流，做好品牌系统，守住自己的基本盘。
做宠物蛋糕，可以，但一定要转变认知来做，要结合企业和品牌战略发展来考虑。
想跟上宠物风潮，有很多方法：包装、营销活动、公关事件，不一定非要看着蛋糕增长乏力，就想当然的去做所谓“宠物蛋糕”。头疼医头，脚疼医脚，那么“宠物蛋糕”这个市场，就永远是个伪命题，无法发挥应有的价值。
这里我还是要给行业老大哥点个赞，有勇气，有目标，有系统，无论结果如何，都不是一般品牌能做的。
冷静下来，做通盘的，系统化的思考，比贸然行动更重要。
且与诸君共勉。
数据来源：
中国宠物食品行业白皮书-德勤，deloitte-cn-pet-food-industry-white-paper-zh-20221117
《2023年-2024中国宠物行业白皮书》-全国伴侣动物（宠物）标准化技术委员会
澎湃新闻：以案释法 | 宠物狗咬人，责任谁来担？
南方都市报：好利来宠物蛋糕被质疑有问题，创二代品牌年轻化策略面临挑战
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网址: 不是好利来的你，能做宠物蛋糕市场么？ https://m.mcbbbk.com/newsview834677.html
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