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尼尔森IQ ：2023中国宠物食品经济展望报告（16页）.pdf

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2024-12-23 15:10

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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NielsenIQ A&I Food Team掘金萌宠“它”经济点燃时代“新”商机宠物食品行业洞察宠物食品行业洞察 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2宠物猫数量近几年出现井喷式增长,达双位数增幅2022年宠物猫数量6536万只，增速+12.6%宠物犬数量5119万只，跌幅-5.7%犬市场规模1475亿，同比增长+3.1%猫市场规模1231亿，同比增长+

2、16.1%Data Source:APPA,Pet Industry Market Size,Trends&Ownership Statistics 2022年中国宠物消费报告10561244118114301475652780884106012310500100015002000250030002018年2019年2020年2021年2022年城镇宠物犬猫消费市场规模(亿元)犬猫总体总体+18.5%+2.0%+20.6%+8.7%增长率2022年我国宠物消费市场规模约2706亿元，增速8.7%（+16.1%）（+3.1%）（+19.9%）（+21.2%）（-5.1%）（+17.8%）（+13

3、.3%）（+19.6%）*销售额（增长率）中国宠物市场规模持续攀升，宠物猫、狗主流赛道并行成长 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3中国宠物渗透率和单宠平均消费力较发达国家仍有巨大发展潜力中国每户家庭宠物平均消费金额 4,021 vs 美国11500 元.宠物食品作为刚需，仍是消费最核心部分，占比50.7%.三成中国消费者宠物食品消费频率每月1次或以上.70%57%52%40%36%28%22%美国澳大利亚加拿大英国德国日本中国主要国家宠物渗透率2261226226342882176818181826188305001000150020

4、002500300035002019年2020年2021年2022年单只宠物年平均消费金额(元)犬猫单只犬猫平均消费呈增长趋势GR%6.8%*渗透率：宠物家庭户数规模Data Source:国家统计局,日本宠物协会,APPA,公开资料整理 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021年15岁及以上女性未婚人口数95,891千人，增幅+48%15岁及以上男性未婚人口数142,861千人，增幅+44%4增加生活乐趣，缓解工作压力喜欢乐趣缓解压力陪伴单身经济宠如家人6.77024681012051015202018 2019 2020 20

5、21 2022Million新生儿数量出生率单身群体的增长趋势促使低人口出生率2022年人口出生人口956万，出生率仅6.772023年预计跌破800万出生率每降低1%，市场规模预计增加约0.55%低出生率趋势下，紧抓无孩潜力群体女性人口每增加1%，市场规模预计增加约0.28%深入了解女性消费群体，触达和满足这类群体需求达成更强的购买转化15-64岁人群对宠物消费市场有着强贡献(0.58%)但对于这个人口基数不再激增的市场，需要在需求创造上做到市场的增量居民人均可支配收入每增加1%，市场规模预计增加约0.67%科学养宠对经济实力有一定的要求，精细化喂养激发销售潜力宠物市场规模影响因子及预测“喜

6、欢”是养宠的首要原因，满足消费者陪伴寄托型情绪价值需求Data Source:中国国家统计局,尼尔森中国宠物消费趋势报告,尼尔森零售数据模型分析 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.70前,7.6 70后,16.2 80后,20.3 90后,19.1 95后,36.8 520192020202120224000元以下4000-9999元10000-14999元15000元以上截至22年,90年+的养宠人较21年增加9.6%疫情后高收入养宠人群迅速增加,中层收入者占比扩大29.740.020.26.33.8养宠时间1年以内1-3年3-6年6

7、-10年10年以上其中95后多为新手宠主,3年以内养宠时间超7成3岁以内猫数量占比71.4%95后新增猫主人占比57.4%3岁以内犬数量占比42.2%收入高宠龄低新手多年龄小高消费养宠人群占比23.2%二线城市高消费宠主反超一线 44.7%vs 38.3%63.6%的宠主月收入低于1万元，36.5%在1万以上*高消费人群：月均消费500元以上舍得花15.847.815.2 8.56.82.93.1高消费人群收入分布4000元以下4000-9999元1000-14999元15000-19999元20000-29999元30000-39999元40000元及以上男女女性多顾客群体画像男女比例3：7

8、居一二线18.528.333.419.8超一线一线二线三线及以下一线省会及二线城市宠主占比最高61.7%，超一线重要性较去年同期减少2.6%。养宠潮兴起，女性消费者占据半壁江山，抓住Z世代养宠主力军“人”Data Source:尼尔森宠物消费者调研,派读宠物数据平台&全国伴侣动物标准化技术委员会联合出品2022年中国宠物消费报告*宠主收入分布 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6干粮主食仍为宠物食品核心品类,近一年湿粮的比重逐步加强,尤其猫类湿粮增涨更胜.以冻干肉泥为主的猫零食增速也远超犬类零食宠物食品赛道精细化发展满足全周期差异化需求

9、宠物主粮满足宠物每日全面营养和能量需求的宠物食品宠物零食吸引宠物注意力，口味调剂的宠物加餐类产品宠物营养品补充强化宠物生理所需的营养素及功能性食品工艺多样化湿粮干粮阶段细分精细化幼猫/狗粮形态多样重喜爱冻干咬胶洁齿棒肉泥饼干功能明确+26.8%宠物用品增速22年全年较21年同期*字体大小按偏好顺序排列护肤美毛强化免疫口腔护理肠胃调理补钙壮骨化毛产品祛泪痕绝育护理关节保护抗老鱼油成猫/狗粮“货”主粮根据宠物生命年龄段更加精细化区分，对幼猫幼犬的细分产品更加专业成猫粮占比80.2%，增速+32.5%成犬粮占比78.5%，增速+12.4%伴随养猫人群的增加，幼猫粮的增速也较幼犬粮更快（+14.5%v

10、s+10.9%）近几年针对老龄宠物的产品逐步推行，丰富消费者购物选择主粮形态除了传统干粮，湿粮也在稳步增长，猫粮增速更为亮眼猫干粮占比77.9%，增速+28.3%犬干粮占比94.7%，增速+11.1%湿粮作为非刚需形态占比仍有成长空间，尤其猫类湿粮增速更优（+9.3%vs+6.1%）近几年通过工艺区别子类细分更加丰富，烘焙粮/膨化粮/双拼粮/补水罐/奶糕罐层出不穷零食在宠物喂养中主要扮演调节的作用，宠主和宠物的日常互动以及训练多依靠零食作为奖励。其中，猫零食增长较快，增速达+58%产品种类方面，除肉类冻干的营养补充外，易具有功能性和补充剂的作用，如洁齿磨牙、鱼油添加美毛护毛等。Data Sou

11、rce:NIQ Ecommerce data+Scan Track数据时间维度：MAT 2306 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.7网上评分和评价43%vs FMCG 36%口碑建议30%vs FMCG 19%包装/广告上排名信息31%vs FMCG 28%影响口碑首选项1.宠物医生推荐2.亲朋好友安利010203040506070营养配比配料组成适口性好坏品牌知名度主粮单价保质期购买评价产地特殊功能不含抗生素专业人士推荐成分可以溯源特定年龄专用单包总价前五关注因素Q:什么外界因素影响了消费者购买决策？其中0%10%20%30%40%

12、50%特殊配比产品（如不含麸质坚果等过敏原）更健康的选择（无碳水化合物等）无转基因/有机/天然/生物友好型营养功效（添加矿物质和维生素等）根据个体独特的饮食或健康需求定制卫生/安全/保护要求健康相关因素宠物主购买主食和零食消费决策因素%宠主对健康的关注更加精细化,配料/配比/营养成分标准高/科学化趋势宠主购买宠物食品时更关注口碑和评价，专家意见与亲朋推荐最有效Data Source:NIQ BASES Survey数据说明：问题为多选题,总和大于100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.816.622.618.423.117.71.6头

13、部腰部尾部31.624.217.815.39.71.3头部腰部尾部46.9%33.9%19.1%本地品牌进口品牌增速18.8%增速19.8%猫市场仍处高速扩容期,市场洗牌过程中头腰部厂商寻求破局机遇,长尾品牌成长性更佳猫犬市场发展周期及阶段呈现差异化竞争格局，犬类头部食品厂商更集中Data Source:NIQ Ecommerce data猫、犬宠物食品前10品牌销额份额及变化(基于猫/犬类市场)|MAT 2306+3.4%+28.4%+21.8%+2.6%+13.6%-18.3%*CR10*CR1039.7%40.3%20.0%+28.4%+20.8%+32.2%+32.8%-4.5%-32

14、.0%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力9原材料无谷鸡肉猫干粮无谷配方，减少淀粉摄入，营养均衡蒙脱石散添加预防软便调理肠胃冻干鲜肉喷涂,81%动物蛋白,适口性好全冻干猫粮96%高含肉量，阿根廷进口牛肉&火鸡&三文鱼。96%含肉量48%高蛋白4%营养素0%谷物工艺/技术率先引用澳洲兽医 Drian 提出的barf 喂养理念，通过合理搭配肉/骨/内脏/天然食材比例，模仿野生环境猎物饮食羊奶与肉的全新跨界搭配，含丰富的奶蛋白+肉蛋衔接幼猫母乳营养，同时解决猫咪乳糖不耐受痛点口味功效慢火低温蒸煮工艺,锁

15、住营养科学化+品牌化+精细化是发展趋势“货”Data Source:2022年中国宠物消费报告 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10定制化营养从2019年3月到2020年2月，欧洲有72%的宠物食品和用品的新品具有功能型标注（例如免疫系统、关节和肌肉、神经系统)。在2019年3月至2020年2月期间，在欧洲上市的宠物食品和宠物用品中，约有53%的产品都标注了天然成分，并在过去五年中呈稳步增长的态势。其中43%的新产品以“不含添加剂/防腐剂”的字样为主。在亚太地区,优化维生素和矿物质的标注在过去五年中增长了12个百分点。年轻和年长的宠主

16、对天然食物有显著偏好差异。美国18-34岁的宠主中，41%的人认为纯天然的宠物食品是回购的重要因素，而55+的人仅为29%。在有机成分方面差异更为明显。18-34岁的宠主中，有25%将有机成分列为重要的购买因素，而55+仅为9%。伊利推出一对一定制化宠粮概念,力求在一周内将定制专属宠粮送到消费者手中.自制新鲜宠饭喂养讨论度提高，但门槛较高，消费者更多在驻足观望目前one on one仅在小红书、抖音等社交媒体上进行投放引流，在微信小程序上售卖相关产品，传统电商平台尚未上线。美国The Farmers Dog根据每只狗狗的体重、年龄、活动水平和健康状况等个体差异量身定制的，走“定制化”路线这种个

17、性化的食品计划可以满足不同狗狗的特殊需求，提供更健康、更全面的营养。清洁标签保健功能法国Beaphar零食含有治疗焦虑和缓解疼痛大麻二酚(CBD)，可以增强活力，刺激免疫系统，支持关节和肌肉。韩国Along It Chu富含小球藻。这种成分富含叶绿素，有助于消化，增强免疫功能，并能消除口腔异味。西班牙Gosbi狗湿粮不含谷物和转基因成分，也未在动物身上做实验，配方100%天然成分“货”成分配料定制化/天然化以及增添保健功能是目前创新发展的核心方向Data Source:公开资料整理 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Niels

18、en Consumer LLC.All Rights Reserved.111161%44%44%43%26%23%18%13%3%宠物主消费习惯电商平台为宠物消费者主要消费阵地线下商超体量相对较小宠物店导购性质依旧为针对性心智培育渠道93.689.24.29.12.21.7MAT 2206MAT 2306线上综合电商线上抖音电商线下零售渠道28.331.1MAT2206MAT2306HyperSuperMiniCVSGroceryGR%+3.9%28.828.752.056.219.215.0MAT 2206MAT 2306JD TotalTmall TotalOthers线下渠道大卖场体量

19、整体收窄,超市承接流量迅速增长，O2O赋能带来新增量O2O场景快速发展，YTD TY增速+7.7%美团平台潜力喜人（增速10.8%）+16.6%综合电商为消费者核心购买渠道,年度销售双位数成长,天猫主导优势持续放大0.00.51.01.52.02.53.03.5+154.7%双11618618抖音电商经过一整年的孵化不断突破天花板,内容+电商将打开全新消费模式宠物食品各渠道销售额占比|MAT 两年+165.6%扩大增量做稳存量激活变量传统线下O2O“场”“易种草”电商平台为主要消费渠道，抖音电商大促年度呈三位数增幅Data Source:NIQ BASES survey,NIQ Ecommer

20、ce data数据说明：问题为多选题,总和大于100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12本地品牌进口品牌30.627.530.533.0MAT LYMAT TYTOP20 品牌电商各渠道集中度京东60.5%(-0.7 vs LY)天猫49.0%(-0.5 vs LY)传统电商本地vs进口比例较为平均和稳定；以本地小品牌为主的抖音则出现洗盘，头部进口品牌开始拓宽渠道扩大增量麦富迪营养森林肉松狗粮1.3kg*2Ave.Price 29.2/kg本地品牌：主播种草高端线，小包试吃更省心伯纳天纯生鲜系列双拼冻干犬粮12kgAve.Pric

21、e 36.9/kg消费者痛点：长时间单一食品，担心宠物挑食，寻求专业指导大包装购买后适口性低，造成浪费买到假货，诱食剂添加等不健康产品抖音-本地品牌热卖单品抖音解决方案：针对自身需求，主播实时解惑推荐合适单品，针对性喂养指导实现心智培育试吃装宠物反馈立竿见影，减少浪费官旗购入，高质量新品优先推广，质保无忧19.920.829.728.2MAT LYMAT TY2.54.627.626.1MAT LYMAT TY抖音30.7%(+0.6 vs LY)进口品牌：主打核心单品拓宽渠道渗透86.014.0渴望-猫渴望-犬抖音电商中Orijen以猫粮为头阵扩大市场，份额同比增长近10%GR%23-5月猫

22、类+270.4%犬类+81.7%抖音电商销售额渴望抖音销额贡献34.5%国产品牌凭借直播种草热卖高端新品,小包试吃装更省心,进口品牌进军拓宽核心单品新渠道抖音变量打开渠道新切口，进口头部厂商洗盘推动渠道成长Data Source:NIQ Ecommerce data 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13本地品牌占比 41.5%(+0.8%)进口品牌占比 31.6%(+0.9%)1325.124.27.816.47.44.3CAT LOCALCAT MNCCAT othersDOG LOCALDOG MNCDOG othersOther

23、s23.323.25.317.47.54.1*外圈MAT TY内圈MAT LY202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306CAT LOCALCAT MNC猫类综合电商总体销售额(000RMB):综合电商猫犬类产品销售额占比|MAT 2yrs做稳存量定期囤货型消费，平价、大包装猫类占比

24、 57.1%(+5.3%)犬类占比 28.1%(-0.9%)猫+犬销额占比85.2%73%的受访者有意向购买中国产宠物食品18-34岁群体中高达82%开价单品10-15kg日常囤货经典产线国产品牌日常销售额领先而电商大促节点进口品牌表现更为亮眼，大力折扣下消费者囤货式购买高客单价单品促销力度（vs MAT 均价）大促节点头部进口品牌头部本地品牌3.8女生专场-10 -12%+0%618年中折扣-9 -12%-3 +2%双十一狂欢-7 -10%+0 +1%头部进口品牌在大促期间促销力度更加吸引消费者，而本地品牌专注把握非促月份，价格优势形成日常补货型消费传统电商以定期囤货型开价大包规产品为核心,

25、国产品牌非大促期持有价格优势,但进口猫粮集中大促加大折扣力度实现销售峰值国产品牌崛起，猫类国产增长更胜，但进口猫类峰点集中大促Data Source:NIQ Ecommerce data,NIQ BASES consumer outlook survey 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14品牌认可健康营养价值原料质量包规大小KOL推荐朋友推荐广告宣传易于使用折扣促销随购赠品18-34China广告宣传朋友推荐品牌认可健康营养价值KOL推荐易于使用包规大小随购赠品折扣促销原料质量18-34China本地品牌关注产品质量，优化品牌效应进

26、口品牌增强宣传路径，强化产品优势本地品牌后来居上，竞争激烈，多平台宣传背后更需要用产品说话。年轻消费者支持国产的同时也希望买的放心，用的安心。进口品牌品质保证，产地背书自带高信赖度，但酒香也怕巷子深，适当的营销&口碑才能拓宽渠道。年轻消费者通常会综合评估市场口碑和品牌质量实现购买。购买因素Top10购买因素Top10发挥品牌长处，更有效的触达吸引消费者Data Source:NIQ BASES consumer outlook survey 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.帕特去焦虑营销共情力圈粉Z时代消费者，拉高品牌真诚度，为优质产

27、品赋能。未卡 X miss candy未卡 X Manner伯纳天纯让爱，不退役工作犬公益行动，走进工作犬们的世界，帮助退役工作犬找到归宿。名人代言跨界联名社会品牌形象提升抖音出品、皇家宠物食品独家冠名的首档宠物医疗人文纪实真人秀宠物医生，用真实的镜头记录了一群年轻医生们的工作与成长，以及他们与患病动物家属们的多维情感关系。pidan X 王者荣耀限定合作款宠物用品帕特官宣代言人陈伟霆，标语“以爱之名，不霆陪伴“2020年，麦富迪签约谢霆锋为品牌代言人资深猫奴胡歌代言宠幸旗下品牌“卫仕，拍摄短片【希望你一直都在】影视综艺背书2020年，麦富迪赞助电视剧三十而已二十不惑2020年麦富迪与Disc

28、overy合作纪录片寻鲜溯源 Myfoodie麦富迪引入美国版家有恶猫真人秀强强联手,品牌与品牌之间相互借力,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力,取得1+12的市场营销效果多平台综合营销宠爱联名多维跨界 Data Source:桌面资料整理15 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16购买新动机养宠风潮兴起，新手宠主需求产生，尝试各类产品种草做功课线上做功课，各方攻略和联名推广积极影响种草转化率信息全搜罗主动/被动获得口碑、评分和产品配方等内容，多方对比促进购买决策渠道巧选择抖音直播实时种草尝新，传统电商常规囤货，消费者紧抓大促遇好价品牌慎决定国货新品牌多赛道崛起，进口品牌依靠英雄单品常青，百花齐放，消费者多方位选择消费者决策全链路抓住人货场，激活营销造势，强化产品优势，促进最终转化反馈促转化购买体验在社交媒体的反馈达到口口相传效应，对潜在用户产生影响，联合广告效应促成转化