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宠物食品行业专题报告：烘焙粮！烘焙粮！新型主粮引领行业全面升级.pdf

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2024-12-25 06:02

宠物食品行业专题报告：烘焙粮！烘焙粮！新型主粮引领行业全面升级。烘焙粮：24 年形成现象级爆发的新型主粮，多品牌乘风而起，排名实现跃升。 （1）爆发并非一蹴而就，而是蓄水深沉、厚积薄发。22 年下半年起，烘焙粮先驱品牌充分利用线上新渠道进行平台种草、直播渠道配套 C 端消费者教育各品牌以烘焙粮为品类推荐点，集行业之合力，成消费者之心智大局。（2）24 年品类爆发，趋势“强而更强”。一年多蓄水成功完成大量用户心智种草，品牌纷纷入局烘焙粮、合力托举品类，由点到面实现现象级爆发。24 年两大购物节，天猫烘焙粮品类甚至出现增速加快的趋势。据此，我们合理预计 25 年烘焙粮仍可延续 24 年爆发之势，渗透率得到进一步提升。（3）造就三大头部品牌，打法卖点各有侧重。 ·鲜朗：国内烘焙粮先驱品牌，深耕多年把握时机实现领跑 ·弗列加特：两年内凭借烘焙粮快速崛起，“高端好粮”形象深入人心 ·领先：精准预测烘焙粮风口，24 年成功跻身头部中高端品牌。

烘焙粮！烘焙粮！为什么是烘焙粮：现阶段可实现各环节均获得高效用的神奇品类。 需求侧：宠物与宠物主均受益。宠物：高肉天然带来高适口性，充足营养强壮体魄，让宠物吃出自护力，减少疾病带来的高隐性成本。宠物主：短期喂养即可明显感知烘焙粮可有效改善部分宠物健康的表征情况，为宠物主带来更高使用效用的同时增强宠物主对这一品类的认可与忠诚度，甚至可以完成部分宠物主的第一口粮从繁育粮到烘焙粮的直接转化。品牌方：短期看国货弯道超车，长期看产业链利润分配向品牌倾斜。 1）与外资品牌相比，国产品牌在膨化粮配方积累上并无优势，烘焙粮突破膨化粮鲜肉添加瓶颈，给予国内品牌弯道超车的机会。 2）烘焙粮的高毛利属性让品牌方进行消费者教育与品类宣传得以大展拳脚。渠道获得的更多利润分配空间也令其更不留余力地一起协助教育市场。长期看，当品牌方规模达到一定阈值后，规模效应为其向代工厂与渠道均能争得议价权，从而塑造以品牌为最大受益者的更为健康的产业链利润分配模式。代工厂：品类升级将推动代工厂毛利明显提升。烘焙粮代工出厂价格为膨化粮的 2.5 倍+，出厂价增幅远高于成本增幅。

大爆发前夜，行业仍有痛点亟待解决。1）国外可参考经验较少、优质烘焙粮产能稀缺，也导致了国内烘焙粮工艺成熟度仍待提高，熟化率问题、产能问题亟待解决。2）当前代工价格由于优质产能扩张，已有一定幅度下探；但品牌方价格大多仍落在高端价格带（80-100 元/kg）附近。以行业合理定倍率 1-1.5 倍来看，消费者拿到的价格或许落在 50-70 元/kg 的价格带更合适，可实现对中端消费者的充分覆盖，拉动更多的需求，扩大品类的市场规模。

行业趋势：当前烘焙粮产品还是以简单粗暴的鲜肉高蛋白为主要卖点，同质化程度较高，在此我们提出 3 个潜在的差异化方向：1）“烘焙粮+主食冻干”：中高端叠加高端主粮概念，布局主粮升级下一城。2）“烘焙粮+基础功能”：基于优势品类孵化功能主粮，逐渐打开消费者信任边界。3）“烘焙粮+小狗经济”：在猫身上做过的生意可以在小狗身上再做一遍。