达曼咨询：深度解读4千亿宠物市场消费趋势和洞察｜自有品牌趋势盘点
面临着可能到来的全球经济衰退，零售商们正努力对抗着原料短缺、供应链危机、消费意愿下降等诸多不利因素带来的挑战，不断在品类中寻找着新的机会。
回顾历史，我们会发现有这样一些品类，在经济面临下行压力时，仍然能保持理想的增长。
宠物正是这样的一个特殊的品类。
在2008、2009年的经济危机中，美国的宠物市场还能保持每年5%的增速；2015年，日本的经济学家还提出了“猫咪经济学”的概念，指出无论现实的经济有多艰难，在猫咪相关的产品上，消费者都始终充满了热情。
随着社会的发展，宠物对于人类的意义会不断从功能属性转向情感属性。越来越多的人会将宠物视为家人，而在艰难的时刻，为家人花钱可能比为自己花钱更为重要。
这样的趋势在中国市场上也开始逐渐变得明显。艾媒咨询近期的调查显示，将近55%的中国养宠人群将宠物视为自己的孩子，27.8%的养宠人群将宠物当做亲人对待。
宠物的“家人化”和“拟人化”，给宠物市场注入了强大的增长动力。根据行业预估，到2023年，中国的宠物市场规模将高达4456亿元。
在宠物“拟人化”趋势下，从人类的视角出发，场景及消费市场的不断细分，已成为不断创新且高速增长的潜力品类。
那么具体来说，宠物产品可以在哪些品类中去借鉴现有的消费趋势和洞察呢？我们有以下几个有趣的发现。
01. 趋势一：毛孩子也要零添加疫情后最大的消费热点，无疑是人们对于健康的关注。
人们不仅在购买食品饮料时被0糖0脂的宣称所吸引，在为毛孩子购买主粮时，也以同样的目光来审视来着产品的配料表。
不少零售商自有品牌关注到了这个迅速增长的需求，推出了主打高含肉量、少添加的宠物天然粮，获得了良好的市场反馈。
以美国为例，过去一年中在猫食品的天然粮分类中，自有品牌的增速超过了10%，约为该品类平均增速的2倍。
全美第一的食品零售商Kroger，不仅擅长为人们制作健康食品，还推出了主打100% “天然”的宠物食品自有品牌—— ABOUND™，覆盖干粮、罐头、零食等多个品类。
Kroger 宠物食品自有品牌—— ABOUND™, kroger.com
仔细研究这个品牌，我们会发现，ABOUND的品牌信息与沟通方式与Kroger旗下的最知名的健康自有品牌Simple Truth有着非常多的共同点。
例如，与Simple Truth一样，ABOUND的产品线也根据成分来源和提供价值分成了不同的系列，分别是：不含动物副产品、不添加人工色素和香料、不添加小麦、玉米或大豆等容易让宠物过敏的原料。
而在产品的包装上，也通过专门设计的图形标章来沟通产品的卖点，引导消费者的选择。
ABOUND 无谷物鲑鱼和甘薯猫粮
采用了天然、优质的成分，富含蛋白质，并含有易于消化的碳水化合物，配方符合 AAFCO 猫粮营养标准为所有生命阶段确定的营养水平，能自然地为猫提供最佳营养。
山姆会员店的自有品牌Member’s Mark不久前也在中国推出了一系列主打高鲜肉添加量的猫粮产品。几乎同时，以一线城市年轻人为核心消费群体的网易严选，也推出了高端宠物食品品牌“网易天成”，核心卖点也是产品原料的优质和“天然”。
网易严选自有品牌—网易天成, 网络资料
主打中高端宠物市场，品牌选择了美食品牌常用的“环球寻味”的角度，将主角豹猫置于各个天然产区中，体现产地优势，凸显其“天然”的卖点。
02. 趋势二：无处不在的益生菌有的健康诉求中，“肠道健康”和“增强免疫力”是消费者购买健康食品时最重要的诉求。这也让具有维持肠道健康、调节免疫力功效的益生菌，成为近年来最炙手可热的成分之一。
同样地，宠物食品的赛道也在肠道健康的趋势下，涌现出了大量主打添加“益生菌”的宠物食品。
来自美国的宠物品牌素力高，就将开发重点放在了宠物的“肠道健康”上。产品宣称添加了专利活性益生菌成分，能提升肠道健康与强化免疫力，帮助喂食消化系统中的健康细菌。
美国的宠物品牌素力高, 素力高官网
除了在主粮上添加益生菌之外，品牌也推出了针对猫咪肠胃调理专用的猫益生菌。
美国最大的宠物食品品牌普瑞纳旗下的子品牌冠能，近期推出了专利的冠能能益菌，该产品宣称含有屎肠球菌SF68，在帮助猫咪提升免疫发育之外，还能有效改善肠道健康。
冠能能益菌, 网络资料
03. 趋势三：做主人的，当然要帮宠物缓解压力今年的达曼全球趋势轮中观察到，当代的消费者对于健康的理解已经有了很大的变化：从传统认为的“不生病”，逐渐延展到增强体质、对抗衰老、改善睡眠等更全面、更具体的诉求，这一趋势支撑着保健品市场的强劲增长和不断细分。
同时，宠物消费也从满足宠物的基础健康，逐渐延伸至更高层次的全面健康，包括毛发、骨骼、甚至精神层面的健康，这给宠物的保健品也带来了更多的增长机会点。
Zesty Paws (快乐一爪)是美国知名宠物保健品品牌,主打宠物营养补充剂产品，旗下爆品包含犬用过敏抵抗咀嚼软糖、三文鱼油、宠物健康补剂、犬类活动咀嚼片等产品。资料显示，上市6年就成为了美国线上宠物市场排名第一的品牌。
在2022年的进博会上，Zesty Paws就以‘全家庭营养健康’为主题，展出了快乐一爪胖橘罐维骨力、胖橘罐八合一营养素、犬猫通用鱼油等多款新品。
据介绍，定位“狗狗关节保养”的“大橙罐狗狗维骨力”应用了北美专利OptiMSM®，添加氨糖和软骨素等成分，当狗狗的关节受伤时，不但可以舒缓发炎带来的不适感，还能有效修复狗狗受损关节。
Kirkland Signature 8 合 1 多效狗用软咀嚼片
专为狗设计的美味鸡肉味软咀嚼片，特殊配方有助于支持狗的臀部和关节、皮肤健康、肠道/消化、心脏健康、免疫系统、认知健康、肝脏健康和泌尿道等全方位健康。
在零售商自有品牌中，我们也同样看到了以复合维生素为概念的宠物保健品，宣称可以全面改善宠物的身体健康。
除了身体健康，宠物作为家中宠儿的精神健康也更多地被主人所关注。
人们发现，如同人在压力太大的情况下会产生精神疾病，宠物狗也可能会因为和主人分离太久而产生“分离焦虑”症。也有的宠物看到家里出现其他动物，会异常地情绪兴奋，以至于持续地呜咽、甚至嚎叫。
对此，各大新锐品牌也提出了专门的解决方案，来帮助爱宠人士安抚和管理自家毛孩子的情绪。
例如，Zesty Paws猫狗专用的情绪镇定营养咀嚼片，该咀嚼片宣称是由天然植物配方组合而成，包括缬草、洋甘菊、西番莲和色氨酸，可以在宠物的日常生活中缓解他们过于兴奋与紧张的情绪，促进它们的放松和满足感。
英国的宠物食品品牌Pooch & Mutt，就是以提供宠物“身心健全”的食品为定位，研发出许多天然且功能性+的食品。
例如：这款名为“Calm & Relaxed平静轻松“的干粮，以45% 的瘦肉、还有富含 L-色氨酸的火鸡，能帮助宠物产生可以控制情绪和睡眠的大脑信号化学物质。
Pooch & Mutt Calm & Relaxed 平静轻松的干粮, 网络资料
以及添以以其镇静功效而闻名的洋甘菊的成分，还有天然甘藷的“抗压力”B族维生素及益生菌，有助于帮助改善有助于改善消化健康、缓解宠物压力，特别适用平常于容易感到焦虑或兴奋的狗狗。
04. 趋势四：蛋糕、茶饮、调味料：都给它们来一套对于热爱美食的年轻消费者来说，治愈不开心最有效的方式莫过于吃零食。
人们认为宠物也是这样。宠物零食除了可以用来充饥之外，还有训宠、奖励的功能，可以增进宠物对人亲密感、信任感，是促进人宠互动的桥梁。
虽然无法替代真正的主粮，但是宠物零食更具有其独特性，拥有更多的想象空间。
宠物过生日时，有专门的宠物蛋糕搭配宠物食用奶油能让爱宠和主人一起分享甜品的快乐；人人都在谈论秋天的第一杯奶茶，于是猫咪也有了自己的网红茶饮料。
以宠物饮品入局宠物市场的品牌——TAFFE太妃便以宠物奶茶作为主打产品，还和啤酒品牌百威联名一同开发了宠物啤酒，该款啤酒一上线就迅速破圈，在小红书上有五千则相关分享。
TAFFE宠物零食饮品啤酒, 网络资料
据介绍，该款宠物啤酒主要原料为水、鸡胸肉、蛋黄、羊奶粉和啤酒酵母，为鸡肉蛋黄风味，采用生物酶解工艺制成，让宠物也可以和主人一起小酌。
对于亲密的家人，我们与之“分享”美味的渴望不限于生日或小酌，也在日常的每一刻。
俗话说，花生酱在分享时最好吃（Peanut butter is best enjoyed when shared），美国的花生酱品牌BIG SPOON就真的替爱宠人士实现了与毛孩子们共享花生酱的梦想。
BIG SPOON ROASTER 狗用花生酱三重奏(椰子/香蕉/南瓜)
用新鲜烤制的花生手工制作的，是专门针对狗的独特营养需求的犬类超级食品。采用新鲜烤制的花生、蔬果、肉桂和生姜，能提供狗狗更好的蛋白质、健康脂肪和维生素的理想平衡，不仅美味,而且专为满足狗的独特营养需求而设计。
据说，创始人的初衷就是希望能和心爱的狗一起享用美味的花生酱。在投入了无数的味觉测试、研发，终于推出了史上首款给狗狗食用的花生酱。除了美味之外，该系列还根据狗的独特营养需求设计了专门的配方。
宠物奶茶、啤酒、花生酱的流行反映出，养宠人士更容易将自己的喜好投射给宠物。
资料显示，越年轻的消费者越偏好选择和自己口味偏好类似的零食给自己的宠物喂养，因此市面上也有许多符合主人特殊饮食需求的宠物零食，例如：有机、植物基、无麸质等。
迪斯尼植物基无肉狗食肉饼, 网络资料 100% 以植物为基础的零食，由超级食品甘藷、亚麻籽和奇亚籽等制成。
05. 趋势五：一家人就要整整齐齐宠物主人们不仅会根据自己的口味为毛孩子们选择食物，也会根据自己的兴趣，为它们选择玩具、用品和服饰。
数据显示，90后、00后女生购买的宠物用品订单量大幅增加，过去一年，新世代的年轻人乐于尝试帮宠物添购各类新奇的产品、体验不同的生活方式，例如: 宠物玩具、用品、各种季节限定的节日装扮等。
节庆期间，更是主人装扮宠物一同享受快乐时光的好机会。
在欧美国家，每逢最有节日氛围的万圣节与圣诞节，许多的零售商自有品牌都会推出各类有趣的宠物季节限定商品。
美国零售百货集团Target在2022年万圣节推出了许多惊奇搞怪的宠物装扮服，除了南瓜元素，还结合了骷髅、恶魔等有趣的元素做成一款“万圣鬼屋”猫抓板，力图让主人们可以和宠物一起享受圣诞的欢乐，还加强了品牌与年轻世代消费者的互动。
Target 万圣节宠物装扮服, 网络资料
圣诞节，最会玩季节限定的Trader Joe’s还会为宠物推出24格圣诞倒数零食日历，五颜六色的倒计时设计，充满欢乐气息; 月历共有 24 个穿孔窗口，每个窗户后面都有一个小袋子，里面装着不同口味的宠物零食，让宠物一起和家人们享受倒数圣诞的快乐氛围。
Trader Joe's 宠物圣诞倒数零食日历, Trader Joe's.com
这两年最受年轻人们欢迎的休闲活动——露营，也出现了许多有趣的宠物相关商品。像是美国Arcadia Trail™ 就推出宠物专用的小尺寸户外轻便遮阳帐篷，可以轻易折叠的材质，方便外出携带;在艳阳高照的太阳下，宠物也可以在自己的帐篷内乘凉，在主人野炊或探险时，还不用担心宠物在户外跑走的风险。
Arcadia Trail 宠物遮阳帐棚, 网络资料
宠物品类的拟人化趋势，要求产品在设计上和沟通上都要更多考虑购物者（宠物主人）的品类需求、价值观念以及消费层级。这对于拥有实体门店，掌握大量具体的消费者数据的零售商来说，也是一个绝佳的拓展市场、增强自有品牌知名度、提高消费者忠诚度的机会。
意识到这一点的零售商们，也在线下门店进行了不少让人眼前一亮的尝试。
如来自美国的食品杂货零售商SpartanNash在门店中，将宠物零食以散装的形式专区陈列，用实际可闻得到摸得着的方式，体现产品的天然与透明度。
SpartanNash 宠物食品陈列区, 网络资料
Target则是在门店中放了许多萌宠温馨的陈列、并设置了一个专门的宠物玩具通道，让它在其他用品中脱颖而出; 通道中以多彩、有温度的视觉故事，如：许多宠物在家中互动的海报吸引消费者，让主人有置身于宠物世界的感觉。
Target 萌宠温馨的陈列, Target.com
随着宠物家人化趋势的深入发展，爱宠的主人们正在推动各宠物品类的创新，零售商可以把握机会，充分利用自己在品类、消费者洞察、线下体验方面的优势，让自有品牌脱颖而出。
资料來源：
1. 2021中国宠物精致消费图鉴, CBNDATA
2. 2021中国宠物食品行业研究报告, iResearch
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