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Tiffany上线“宠物配饰”，3000元的项圈凭借什么赢得了消费者的心？

萌宠菠菠乐园
2024-08-09 08:16

作者：PIIS Ragdoll

编辑：PIIS Simon

提到快200岁的Tiffany，你的第一印象是什么？

大多数人对于Tiffany的印象可能还停留在它是一个奢华的珠宝品牌。的确，对于以钻石、珠宝、腕表这类奢侈品“标配”为主打产品系列的Tiffany，深入人心的品牌形象与它的产品类别紧密相联，经典的“Tiffany蓝“更是万千女性心目中浪漫优雅而颇具格调的标志性色彩。

就是这样一个看似“有点遥远“的Tiffany，近几年”接地气“地推出了居家精品系列，不管是餐具酒具、还是圆珠笔、钥匙扣、扑克牌，甚至连吸管都刻上了Tiffany的专属烙印。

Tiffany Travel系列的扑克牌图片来源：Tiffany 官网

这样贴近生活的Tiffany不免让人心生亲切感。秉持“将平凡小物变得不平凡”的理念，同样关心“毛孩子”的Tiffany也在居家精品系列中单独设置了“宠物配饰”品类。

宠物配饰宣传图图片来源：Tiffany官网

当一脉相承的“Tiffany蓝“遇上宠物项圈、食盆这类”萌“物，丝毫没有违和感的同时，也平添了一丝”高级“的感觉，让人不由得感叹品牌的感染力以及色彩的魅力。宠物食品罐的瓶身标注了“treats”提示，这个与Tiffany标志字体“不太一样”却更为活泼的字体表现形式，增添“俏皮“感的同时，也继承了Tiffany一贯的简洁与优雅。食物特有的新鲜烘培感、随性散落在地上的宠物零食搭配上画有小骨头的盒盖，不免让人憧憬：Tiffany家如果推出宠物零食，我定要去买一份！

Tiffany的宠物配饰品类目前针对宠物项圈、宠物食盆、宠物食品罐、宠物牵引绳以及宠物项圈吊饰这5类基础宠物用品。

Tiffany双碗食盆“猫咪”版和“狗狗”版图片来源：Tiffany官网

除了食盆外观标有明显的“dog“和”cat“字样，内部为猫狗设计不同的随性线条画图案也颇具趣味：象征“猫咪”的是猫咪喜爱玩的毛线球和吃剩的鱼骨外型，和”狗狗“版明显区分开来。

自2017年上线“居家精品系列”，Tiffany在这个“陌生”的新领域不断探索尝试，至今已推出12个产品系列，超过100种单品。似乎，只要顶着沉淀了180年Tiffany品牌的名号，无论如何跨界，都能取得不错的成绩。

然而事实真的是这样吗？

品牌跨界延伸，怎样做才既能保持“熟悉感“，又为消费者带来”惊喜“

提到Tiffany，我们可能会和“优雅”、“奢华”、“高贵”这些词联系在一起，但是绝对不会联想到“萌”、“趣味”。我们不禁好奇，做珠宝起家的Tiffany是如何“自然过渡”到宠物行业的呢？

其实，奢侈品牌跨界宠物行业早已不是新鲜事，范思哲Versace为狗狗打造的食盆，充满浓浓的“巴洛克”艺术风格，如果没人提示它是宠物食盆，可能我们也很难想象到，这个看起来璀璨夺目，颇具艺术气息的犬碗倒是更像一个工艺品。一如范思哲所提倡的“强烈”与“无畏”[2]的设计定位，看到这个Bling Bling的犬碗，我们似乎也能发自内心的感受到：“嗯，没错了，这很‘范思哲’”。

范思哲犬碗图片来源：VERSACE Home

而GUCCI则延续了更加明显的品牌风格，下图这两个手提包一眼看上去，是不是还真有点”傻傻分不清楚“？

GUCCI宠物提包和GUCCI女用手提包图片来源：GUCCI官网

作为消费者，我们对品牌的感知力有时就是这么“奇妙“，似乎一眼看上去，就能分辨出每个品牌所独有的气息。我们很难想像，当”巴洛克“风格的范思哲犬碗里面加上有些”随性“的毛线球线条画是什么样子，也很难接受Tiffany蓝的宠物食盆外观变成具有强烈视觉冲击的复古油彩画。提到宠物行业，大多数人会和“萌”、“可爱”联系在一起，但当范思哲的犬碗变得可爱了，变得看起来似乎更“像”宠物行业的产品了，也就不是我们所熟悉的范思哲了，这就是品牌刻在我们每一个人脑海中的烙印。

Tiffany延续品牌风格的重要“触发机关”是我们所熟悉的Tiffany蓝，同时它也是作为筛选Tiffany具体产品的检索标志，Tiffany称其为“Color Block”(色彩锁定)，点开“Color Block“的产品明细，绝大部分产品都夹杂有Tiffany蓝的醒目色彩标签。

Tiffany “Color Block”分类下的产品目录图片来源：Tiffany官网

不仅是奢侈品牌纷纷跨界宠业，家喻户晓的星巴克近年来在国内开设了多家宠物友好体验店。对于我们来说，在星巴克买一杯咖啡，打开随身携带的电脑或书籍，总能找到一处合适的位置坐下来静静享受几个小时的惬意时光，已经是一件平常的事情了，这也意味着，“稍不留神”，星巴克的宠物友好店可能就会“破坏”消费者心中在星巴克的预期体验感。

那么，如何在维持这份熟悉感与坚持服务品质的同时，又能在加入宠物元素的体验店为消费者带来“耳目一新”的感觉呢？

正如星巴克提供给我们的是优质的饮品，以及充满设计感且舒适、具有星巴克style的休息空间。延续这份“熟悉感“的最佳方式就是也为宠物提供专属的优质饮品，外加适合宠物的休息空间。因此，星巴克推出了由低脂无糖鲜奶油且不加任何添加剂的“宠物友好型“饮料，它还有一个很有新意的名字：爪布奇诺，是不是直接就能联想到星巴克的经典咖啡饮品”卡布奇诺“？这个为宠物打造的”超小“杯型加上星巴克的专属Logo，大有星巴克“迷你杯”的派头。

星巴克“爪布奇诺” 图片来源：网络公开

宠物不能带进店，那就在户外空间“尽情发挥“，无论是给短腿狗狗提供的”矮一些“的饮水设施，还是为了防止调皮的狗狗碰洒咖啡专门设计的放置饮料的”凹槽“，都在彰显满满”诚意“的同时，潜移默化的传达给消费者贴心的星巴克服务品质。咖色与白色相间的户外空间配色，纵使不在店内，似乎也能让在这里和宠物一同享受时光的我们闻到浓浓的”咖啡味“。

星巴克宠物友好店图片来源：网络公开

作为消费者，当听到我们平时熟悉甚至喜爱的品牌跨界，总是在“跃跃欲试“的同时保有一份”期待“，这份期待来源于对”惊喜“的好奇心。对于品牌来说，保持熟悉的味道或许并不难，但是如何回应消费者对于“惊喜”的期待，却需要把握好尺度，不然”惊喜“很容易变”惊吓“。

借势IP巧妙跨界，平衡品牌调性，“适度”创新才能“不踩雷”

国民零食品牌“三只松鼠”，我们并不陌生。和品牌名称一样，三只松鼠的logo也是由名叫“小美”、“小酷”、“小贱”三只神态各异、毛茸茸的小松鼠组成，动漫化的形象衍生出包括毛绒玩具、钥匙链在内的多种周边，活泼讨巧的品牌形象给我们留下了深刻的印象。

去年，靠零食卖到百亿销售额的三只松鼠跨界到了宠物行业，延伸出新的品牌“养了个毛孩”。新品牌的“代言人”是一个毛茸茸的拟“婴儿”化的动漫形象，给“毛孩”赋予了真实模型的同时，也“搭”上了三只松鼠的动漫化IP。这个“毛孩”形象以不同的神态活跃在新品牌的各类产品包装上，“奶嘴“毛孩、“噤声”毛孩、“邪魅”毛孩…宛如包装袋表情包，”撩动“消费者情绪的同时，又能自然而然的增添亲近感与互动性，让消费者很容易记住这个”蓝色精灵“。

“养了个毛孩“产品宣传图图片来源：“养了个毛孩“天猫旗舰店

除了赋予新品牌生动的动漫IP，在宠物食品品类的设计上也透露出三只松鼠独有的理念。

“每日坚果“作为三只松鼠的当红产品，上线仅一年多，销售额就在2019年突破了10亿元。提到“每日坚果”，我们最熟悉的莫过于可以“每天一包”的独立包装，各类坚果按比例搭配，每一个小袋的含量和成分都一清二楚，一箱30袋正好够吃一个月，清清楚楚满足“囤货”青年的强迫症。这个“明星产品”的成功理念也同样复制给“养了个毛孩”，在 “毛孩子的饭”冻干猫粮系列中，通过类似“每日坚果”的独立包装，将5.1千克的成猫粮拆分成45袋独立的小包装，实行“每天一袋”的限量供应猫饭，更加清洁便捷的同时，保证了猫粮的新鲜程度，也轻松实现了“科学”喂养，可谓一举多得。

“养了个毛孩“冻干猫粮图片来源：“养了个毛孩“天猫旗舰店

此外，“每日坚果”所坚持的成分配比的特点也同样体现在“毛孩子的饭”中，“冻干+干粮”毛孩子的饭虽然种类只有两种，但是“按量配比”却给我们带来了“看得见”的健康感。

“颜值经济”盛行的时代，奢侈品牌自带“天然保护伞”？

提到品牌的跨界延伸，有一个规律：品牌“自上而下“延伸相对容易成功，反之则容易失败。04年国民牙膏品牌“两面针”凭借着超过5亿的销量一跃成为仅次于佳洁士、高露洁的牙膏品牌，而后开始进行多种跨界延伸的尝试，一路延伸到医药、精细化工这类“高精尖“行业，11年后，”两面针“所延伸的8大产业中，6个产业亏损，并且15年财报显示在其”主战场“牙膏市场中，份额已经不足1%。[ 3 ]可见，“自下而上”的品牌延伸由于缺少知识、技术与经验壁垒作支撑，“一蹴而就”既不现实也很容易失败。

那么，几乎站在品牌“天花板”的奢侈品牌在跨界延伸的战场上是否就可以“百战百胜”了呢？

奢侈品牌能够长期占领消费者认知的一个很重要的核心是能够激发我们的身份认同，当我们愿意支付高昂的品牌溢价的成本去购买喜爱的奢侈品牌，在认同品牌及其产品传递出的理念的同时，也对这个品牌所有产品的品质和风格保持着高水准的期待。因此，奢侈品牌的跨界尝试更像是一场“冒险”，稍有不慎就会“翻车”。目前，跨界宠业的奢侈品如LV，Prada，Gucci，Tiffany等所涉及的产品品类集中在食盆、宠物包这类“不易出错”的基础款。但不得不说，对于奢侈品牌来说，也是一次“大胆”的尝试了。

奢侈宠物产品面向的依然是相对“小众”的消费群体，较高的定价以及基础的产品品类远不足以支撑宠物市场旺盛的需求，但是，越来越多的品牌跨界宠业取得了成功，依然带给我们一些启示，我们总结了如下三点：

1. 低价策略不再是“万能钥匙”，消费升级对于品牌的“创新力“提出了更高要求

在矿泉水普遍售价1块的过去，超过“一块五”可能就会无人问津，而现在，3元的百岁山，4元的爱夸，10元的依云…摆在我们面前的选择越来越多，我们会因为“爱夸”的漂亮包装，“依云”触手可及的“高级”而选择购买这些曾经不会购买的商品。

当一个售价5元的塑料宠物食盆和一个售价2000元的Tiffany宠物食盆摆在我们面前，我们中的大多数人依旧会毫不犹豫的选择前者。但是，如果将Tiffany换成售价50元制作精美、色彩考究、造型有创意、图案有萌趣的产品，即使价格相差10倍，很多人也会选择后者。在并没有触碰到自己预期价格“天花板“的情况下，很多时候我们拒绝了更高价格的产品，往往不是因为价格本身，而是因为“不值得“。

如何让消费者“愿意“为产品或服务付费，“创新能力”是很重要的一个衡量标准。不论是“大胆”的配色，细腻的质感，健康天然的原料，生动形象的卡通IP，甚至极简的包装、充满个性的slogan，都能成为消费者评估“值得”的重要因素。我们不仅仅会为“实用”而付费，也会为“漂亮”、“有趣”、“这很酷”等等能为我们提供情绪价值的商品付费。

2. 多个产品品牌也要有“关联”，统一品牌调性，让消费者记住你

为什么当看到纪梵希的“巴洛克”犬碗，但凡了解过纪梵希这个品牌的消费者就会有一种“似曾相识”的感觉。奢侈品牌尤为注重产品之间的关联性，除了具有辨识度的logo外，无论是相似的色彩元素、独特的花纹、统一的材料来源，即使是新推出的产品也会给人留下“一脉相承”的印象，这就非常利于消费者对品牌认知的形成。

过于杂乱的风格或过于跳跃的产品定位，或许某个产品很容易成为红极一时的现象级“爆款”，但是当市场上出现新的“爆款”，又或者，在消费者注意力也成为稀缺资源的当下，不能持续保证热度与话题性，甚至短短几个月，就会逐渐淡出人们的视野，而由于产品之间的关联性又相对较弱，只能在不同的“战场”之间来回奔波，劳心的同时也增加了风险，而对于消费者来说，长久下来能记住的可能也依旧只是那些“熟悉”的品牌。

我们可能都听过“无印风“和”宜家风“，在进行家居设计的时候，很多人会明确表达想要装修成无印良品风格的家，甚至一些新推出市场的品牌，也会直接把品牌定位和“某某行业的无印良品”联系在一起，比如宠物用品品牌Neku的品牌定位就是要做宠物行业的“无印良品”，[4] 相比较用 “简约自然”、“品质”、“田园”等等词汇来描述品牌定位，作为消费者的我们反而更容易get到“无印良品”的点。无印良品和宜家之所以能在我们心中刻上“烙印”，很重要的原因就是数十年如一日的坚持品牌的独特调性，小到笔记本、闹钟、电风扇，大到床品、家具，看似完全不同的产品之间，总能被巧妙的打上品牌的专属记号，这也就不难解释，为什么一提到无印良品或者宜家，我们脑海中总会很有“画面感”。

Neku呢酷保护脖颈花轮碗一碗一碟图片来源：Neku天猫旗舰店

3. “锚定”一种品牌定位，通过丰富的产品线强化品牌认知，让消费者对你的新品也“充满期待”

奢侈品牌往往经过了百余年的沉淀，品牌形象已经深入人心，想要转型的确有些“不好调头”，而宠物行业作为一个新兴的年轻产业，具有独特的行业优势，品牌定位可以非常“灵活”。“可爱”、“艺术”、“潮流”、“时尚”、“华丽”、“二次元”、“文艺”…只要是你想得到的风格，都可以作为一种品牌定位，宠物行业不仅仅是为宠物本身提供实用价值，更是我们人类喜好的一种“投射”。

宠物用品品牌未卡Vetreska的品牌定位是面向80后、90后这类年轻群体，产品无论从外型设计还是色彩选择都充满了年轻与活力，正如其品牌口号“各有乐趣”，不论是“仙人掌”和“樱桃“一样的猫爬架、”西瓜“一样的太空舱、”西柚“一样的猫砂盆，还是”奶茶“零食包、”火锅”肉酱包，都体现出“趣味”与时尚，看上去“款款热销”的背后似乎是在秉持“爆款”策略，却不难发现，从“形象化”外观定位的选择，到包装的图案与风格，再到展示颜色张力的产品配色，产品与产品之间正通过一种“隐秘”的联系将品牌调性巧妙的传递给消费者，当未卡推出新的产品时，相信大部分购买过“未卡系”产品的消费者都会好奇的想要“一探究竟”吧。

未卡产品宣传图图片来源：未卡天猫旗舰店

总结

在品牌跨界已经成为常态的今天，宠物行业正受到各行各业的关注，借助“天然”的品牌优势与长时间积累的忠实消费者，无论是“喜茶”、“星巴克”还是“Zara”、“Tiffany”，总是很容易撩动消费者的敏感神经，引发新的话题讨论，一方面是品牌的特有调性“不会让人失望”，另一方面也反映出我们对于更加优质产品和服务的期待，这正是消费升级对品牌提出的要求。

“可爱“可以成为宠物品牌的风格，”有趣“可以，”酷“也可以，毕竟，有谁规定宠物行业的产品不能具有“强烈的个性色彩呢“。对于喜爱分享的我们来说，将我们自己喜欢的事物与这些事物所带给我们的快乐，再分享给与我们朝夕相处的宠物是非常自然的举动。品牌跨界的屡屡成功或许可以激发我们进一步对于品牌建设重要性与品牌效应所带来的价值的思考。

毕竟，品牌才是最终维系基业长青的“护城河“。

参考来源：

[ 1 ] Tiffany官网

[ 2 ] GUCCI官网

[ 3 ]《企业品牌延伸失败的9个典型案例》，2019年3月，

https://wenku.baidu.com/view/7dc0f5b20408763231126edb6f1aff00bed570a2.html

[ 4 ] 《专访 | 主张「实用の美学」Neku要做宠物行业的“无印良品”》，2019年3月，宠业家

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