这是新消费智库第2410期文章
新消费导读
“它经济”爆火，国产品牌迎头赶上。
作者：米丽萍
编辑：竺天
审核：Single
来源：正和岛
“它经济”爆火，国产品牌迎头赶上
在中国，养毛孩子的人正越来越多。
《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2023年我国宠物犬数量为5175万只，同比增长1.1%，宠物猫数量为6980万只，同比增长6.8%，是全球第二大宠物市场。
养宠，已经成为一种全新风尚，也铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。
艾媒咨询数据显示，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，预计到2025年达到8114亿元。
其中，宠物食品市场是最大且最成熟的细分市场。经过近30年的发展，2023年该领域的市场规模已达1460.74亿元，同比增长5.85%。
在这个领域绕不开的一个话题是国际品牌当道。
1992年，中国小动物保护协会成立，标志着国内宠物经济萌芽。紧接着，1993年玛氏进入中国，并很快成立了中国第一家专门生产宠物食品的工厂。
此后，雀巢、皇家等国际品牌陆续涌入，成为中国宠物市场的主要力量。
转折发生在2012年，随着移动互联网的发展，本土品牌借助电商、社交媒体等渠道变革的红利奋起直追。
据欧睿数据，2013-2022年，玛氏和雀巢主要中低端品牌合计市占率由11.0%下降至2.5%，2022年中国宠物食品销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占率已反超国外品牌，达17.2%。
从各大品牌销售情况来看，2023年天猫“双十一”期间，销量排名前列的品牌包括麦富迪、皇家、蓝氏、网易严选、诚实一口、鲜朗、百利等，大部分属于国产品牌。
而国内宠物企业有着一条相似的发展路径，即早期为国际品牌代工，后期发力自有品牌。这其中，乖宝宠物就是一个从代工向自有品牌转型很成功的例子。
说到乖宝，大家可能有点陌生，但说到“麦富迪”，养宠物的人一定不陌生，它是乖宝在2013年建立的自有品牌，在中国宠物食品市场天猫、京东、抖音排名多年获No.1。
乖宝成立于2006年，2023年8月16日在深交所上市，发行当天下午收盘，总市值234亿元，超过A股其他宠物食品上市公司的市值总和。
目前，已是中国宠物行业上市公司中营收规模最大的企业。
早在上市之前，乖宝就作为OEM生产商，其产品出口到北美、欧洲、日韩等地，在2011年的出口额达到1.57亿美元，占全国宠物食品出口额的21%。
后期乖宝转型做自有品牌，建立了“麦富迪”和“弗列加特”，还收购了原雀巢普瑞纳旗下著名美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’Train。
2023年乖宝自有品牌收入27.45亿元，同比增长34.15%，占主营业务收入比重63.44%，自有品牌收入规模、增速、收入占比遥遥领先于同行业可比上市公司。
乖宝是怎样完成从OEM到自有品牌的转型，又是怎样打造成功自有品牌的，带着这两个疑问，笔者跟着正和岛案例探访去到了乖宝的总部和工厂，在与乖宝董事长秦华交流的过程中找到了答案。
乖宝宠物董事长秦华
好产品是好品牌的必要条件
大学毕业后的秦华当过老师、公务员，但最后还是选择去企业，后来在2006年下海，建立了乖宝。
当时国内的宠物食品还没有市场，乖宝最开始从事的是宠物食品的出口代加工业务，主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商及知名宠物品牌运营商。2011年的出口额达到1.57亿美元，占全国宠物食品出口额的21%。
2012年，由于中美之间的贸易摩擦，乖宝在美国的出口受到影响，就转型到国内市场，开始做自有品牌，这比国内其他宠物行业的企业都早。
在2013年，乖宝推出了“麦富迪”这一品牌，定位中高端宠物食品市场，后续开发出“弗列加特”系列，重点发力高端猫用食品市场。
在2021年，又收购了雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’ Train，继续进军宠物高端食品市场。
目前，乖宝已经成为国内宠物食品行业的龙头，在国内连续三年销量第一，其中麦富迪连续4年成为天猫双十一宠物行业唯一破亿的品牌。
乖宝的经营理念中很重要的一条是“以品质为根本”。
宠物食品，首先是食品，而食品行业，最重要的安全、可口、有营养，有一个好的产品是做品牌的充分条件。
说到这儿就不得不说说“麦富迪”这个名字的由来：
2007年的一天，Luke看到一岁多的女儿正在跟狗狗抢食一根鸡肉条，“我的！”女儿一边夺一边喊，“是我的！”，狗狗似乎也在努力地抢。
Luke意识到，做出一款人类标准的宠物食品是多么的有意义。于是，“我的食品”，“Myfoödie麦富迪”品牌诞生了。
秦华表示，麦富迪的猫罐头加点调料人也能吃，他的早饭就是猫罐头。
乖宝能够有上面良好的业绩，也离不开它对研发的高度重视。在成立初期乖宝就设立了研发中心，负责新产品、新技术研发和宠物基础研究，在研发费用及研发费用率上，均高于行业内其他公司。
目前，乖宝在中国、美国和泰国都有研发基地，还有全球9大天然食材原产地直供。
乖宝还在研发中心下设宠物营养研究中心、新产品研究中心、宠物健康护理研究中心、宠物训练研究中心、检测中心和中心实验室。
截至2023年12月31日，乖宝研发机构共有专职研发人员97人，其中核心技术人员3人，十年以上工作经验的专业人士23人，已获得国家专利317项，发表论文30余篇。
经过多年积累，乖宝已拥有12项核心技术，在国内率先引入了世界领先的美国WENGER高鲜肉添加设备，可以让鲜肉的添加量高达70%，让每个粮食颗粒中都含有鲜肉，确保每颗猫粮的肉酱和果蔬比例均衡。
此外，乖宝还将口腔护理类产品功能提升技术、热风干燥宠物食品质量、真空冻干全价宠物食品质量、宠物主食湿粮食品质量、工艺及装备控制技术等一系列宠物食品核心技术应用到生产过程中。
乖宝生产车间
在技术支持下，乖宝推出了弗列加特高肉粮系列、弗列加特全价全冻干系列、双拼粮系列、小橙帽保健品系列等创新性产品，实现了多品类覆盖，成为产品系列最丰富的国产品牌之一。
在此基础上，乖宝还创造性地建造了个性化定制MES智能柔性生产线，为客户提供护理粮和处方粮的定制化配方和生产服务。
做好品牌的关键是消费者导向
做品牌产品好是应该的，是必要条件。除了好产品，做好品牌还需要很多思维模式上的转变。
在自有品牌的建设上，乖宝做了一系列创新。
1. 单品牌&全品类战略
在宠物行业，很多企业都是多品牌战略。
像这些企业一样，刚开始乖宝也是做多品牌，但秦华在对市场分析后发现，没有任何一个品牌可以完全代替猫粮、狗粮这两大品类，从市场占有率来看，最大的也不到10%，但是单一品牌可以提高品牌在消费者中的心智占有率。
秦华说，“品类不是由厂家来规定的，而是消费者，企业所有的决策都是靠近消费者，消费者不管你什么工艺，只要让我的猫和狗吃得好、吃得安全、吃得营养就行。”
所以从消费者思维出发，麦富迪选择做单品牌、全品类的战略。2023年麦富迪营收27.45亿元，同比增长34.15%，比有的公司所有品牌加起来的营收都高。
2. 泛娱乐营销
据《2022年中国宠物行业白皮书》，我国养宠人群以80、90后为主，其中80后占比20.3%，90后占比55.9%，年轻群体是养宠和新增养宠人群的中坚力量。
在一个行业的高速增长期，企业需要靠营销打开品牌知名度。
针对年轻用户群体，乖宝早在2016年便开始通过“泛娱乐化”品牌营销来进行自主品牌建设。
麦富迪不仅邀请娱乐明星作为品牌代言人，还与《你好生活》《向往的生活》《三十而已》等综艺节目、影视剧集和手游进行合作或植入吸引年轻的消费群体，将文娱IP的流量优势转化为品牌的认可度。
目前，麦富迪提出的“有猫有狗，就有麦富迪”的口号，已经有了较大的知名度和美誉度，多年蝉联各电商平台宠物食品销量前列。
3. 全渠道覆盖
根据欧睿数据，2013-2023年中国宠物食品线上渠道销售额复合年均增长率（CAGR）达49.05%。
为了抓住年轻消费群体，乖宝除了传统的门店渠道，从一开始就选择线上渠道，在国内市场上实现了线上线下全渠道布局。
乖宝在天猫、京东、抖音等电商平台，通过线上直销、线上经销相结合的方式，使线上业务规模不断扩大。同时，在全国主要城市建立了线下销售渠道，面向各地宠物门店、宠物医院等进行产品分销。
在国际市场上，乖宝通过沃尔玛及其旗下山姆会员商店等商超，将产品销往包括美国、日本、韩国在内的30多个国家或地区。
还是那句话，要靠近消费者，乖宝要抓住的年轻消费者都在网上买东西。
4. 高端定位
为了抓住高端用户，乖宝在麦富迪这个主品牌下做了弗列加特子品牌，它的定位是只用鲜肉做，“鲜”不仅口味好，而且宠物消化更好。
这个“鲜”进口产品做不到，现在麦富迪和上游供应商签协议，可以在30分钟之内拿到鲜肉。
虽然价格接近于进口品牌，但也卖得很好，这也是消费者思维导向，所有决策的核心点都是围绕用户。
此外，乖宝的高速发展也离不开组织变革，组织一般是由工厂和职能部门组成，这种形式容易产生一些内部问题，它的核心理念是命令、管控、人际，会阻碍企业的发展。
现在是数字化时代，未来组织会变成部门，企业不再是一个个独立的部门，而是一个又一个的流程，未来的组织是赋能、协同、共收，现代化的工作方式必须用流程化来管理。
2018-2023年，乖宝的营收从12亿增至43亿，同期净利润从0.53亿增至4.29亿，5年内营收和净利润分别实现了约3倍、8倍增长。
这一数据，让麦富迪品牌在国产品牌中第一个迈入“年销20亿”品牌俱乐部，也让乖宝宠物成为现有A股宠物公司里国内收入占比最高、自主品牌收入占比最高的一家。
结语：在磨难中砥砺成长
在希望中奋勇前行
宁高宁曾说，事能不能做成，70%靠选人，30%靠培养；真的落到具体事情上的时候，100%都是选人。
乖宝总部在山东聊城，这是一座北方的三线小城，被誉为“江北水城，运河古都”，也是为数不多每年供暖期间公交免费的城市，提倡大家绿色出行。
相对于北上广等一线城市来说，聊城对人才的吸引力没有那么强，但乖宝却人才不少。
为何能吸引到这么多人才，秦华的回答有两点，第一是用股权激励，第二是给他们提供一个能让他发挥自己能力的平台，并且信任他。
在乖宝，随处可见宠物元素的设施，员工可以带着自己的宠物来上班。
陪主人来上班的修勾
有人问秦华的梦想是什么，秦华害羞道：“我没什么大志向，就是想多为大家做点贡献，我享受过程”。
这位低调的山东企业家，能把乖宝做到今天的成绩，也许就和他的微信签名一样：在磨难中砥砺成长，在希望中奋勇前行！
祝福秦华和乖宝。
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