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「新型陪伴」狂吸Z世代，这波红利购物中心能否抓住？

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2025-03-01 23:08

观察OBSERVATION

新型陪伴

“新型陪伴”是一种简单、精准、轻负担的滋养型关系，以更低“造价”实现超满足“精神”契合。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

当前商业世界呈现一波很有意思的趋势，很多行业都已进入了一个“关系+”的状态。也就是说，“竞争战场”从对“用户钱包”的争夺，开始向与消费者的 “亲密关系”争夺，诸多消费行为和营销策略都基于用户关系展开。

万物皆有平替，包括亲密关系。各种新奇物种的出现，不再局限于人与人的亲密关系，AI、潮玩、宠物、毛绒玩具等进入大众视野，孕育出强大的复苏与滋养力。

新型陪伴便是“关系+”衍生出来的一种新型情绪价值提供方式。最近与之相关的事件和话题也是频繁出现在大众视野，例如，2025年CES展上，AI陪伴机器人如“钱包妖精”和三星的混动机器人引发热潮，成为女性消费者和家庭的新宠；Character AI在2024年8月创下月活跃用户数新高，其AI陪伴模式被引入乙游领域，引发了市场的广泛关注；小红书平台上“新型陪伴”相关笔记和产品也受到关注，涵盖 搭子、宠物、玩偶、AI恋人等多种形式。

这些消费现象背后实际上隐藏着一场静默的革命： 情绪经济已成为新消费市场的核心驱动力，新型陪伴模式更能守住消费者的心。随着消费者对情绪价值的重视程度不断提高，其愿意为了满足情感需求的产品和服务而付费，推动了潮玩、游戏、虚拟角色等跨次元文化的兴起，进一步丰富了新型陪伴的形式。

PART.01

电子爸妈与赛博恋人

“电子爸妈”和“赛博恋人”是近年来互联网上兴起的两种虚拟情感陪伴现象，反映了当代年轻人在情感需求和社交互动上的新趋势。

其中， “电子爸妈”是指通过互联网平台与年轻人建立类似亲子关系的陌生人，这种关系基于温暖、关爱和无条件支持的情感连接，满足了年轻人对理想亲子关系的渴望。例如，陕西汉中的老潘夫妇通过短视频平台分享家庭日常，成为数百万网友的“电子爸妈”，而一些“电子爸妈”还会与“电子子女”建立长期互动关系，提供情感支持和陪伴。

与此同时， “赛博恋人”则是指通过人工智能或虚拟角色建立的恋爱关系。随着AI技术的发展，越来越多的年轻人开始尝试与AI建立情感连接，甚至将其视为恋爱对象。例如，博主“午夜狂暴哈士奇狗”通过ChatGPT创建了一个虚拟男友，并在社交平台上分享了与他的“恋爱”经历，引发了大量关注。这种“赛博恋爱”并非完全替代现实恋爱，而是提供了一种情感慰藉和陪伴，许多用户表示这种互动带来的快乐是真实的。

无论是“电子爸妈”还是“赛博恋人”，它们都反映了年轻人在现实生活中对情感支持和陪伴的渴望。这种现象不仅为年轻人提供了情感慰藉，还在一定程度上弥补了现实关系中的不足。

然而，这种虚拟关系也引发了对现实情感连接的思考，如何在虚拟与现实之间找到平衡，不仅成为当代年轻人需要面对的问题，也让购物中心和品牌产生新的思考， 通过不断创新营销方式、推出新的产品、赋予广告和产品内涵等，来吸引消费者目光，与消费者进行感情上的链接。

PART.02

万事皆可“搭”式朋友

“搭子文化”是一种新兴的社交模式，指因共同兴趣或需求而形成的一种轻浅、目标导向的关系，处于陌生人与朋友之间。这种关系以特定活动或场景为基础，强调边界感和低交往成本，适合现代快节奏生活。

其流行源于年轻人对社交压力的缓解需求、对陪伴的渴望以及对个体化社交的追求。它为年轻人提供了新的社交选择，丰富了生活体验，但也可能因关系的临时性和浅层次而影响深度关系的建立。

“搭子文化”正在被越来越多的品牌和购物中心所应用，以满足年轻人对轻浅社交和精准陪伴的需求。在品牌上， 可口可乐与奥利奥联名推出限定版产品，并通过多渠道传播和互动活动，强化品牌间的“搭子”关系，满足消费者对新鲜感的追求。

此外，在某种程度上来讲，“搭子”不仅仅指人，它也可以是一种状态、一个平台，甚至是一款产品。 更高阶的玩法在于，品牌通过产品或服务来强化社交属性，将自己与各大消费场景相联系，从而帮助消费者解决寻找“搭子”的难题。

例如， 海底捞为独自用餐的顾客提供小熊陪伴服务，是其个性化服务的一部分，作为“陪吃搭子”，能够有效减轻一个人吃饭的孤独感； 五菱、特斯拉等品牌相继推出儿童车，满足了家庭追求亲子同款的情感需求。

在购物中心领域， 东方宝泰通过打造潮流零售主题区、优化空间布局以及举办各种IP展、演唱会等互动活动，为消费者提供兴趣社交场景，满足不同“搭子”的需求； 王府井喜悦通过积极倡导在地圈层活动，为“搭子”提供社交平台，通过艺术、生活、国潮等兴趣文化吸引消费者，不断释放年轻张力。

这些案例表明，“搭子文化”为品牌和购物中心提供了新的营销思路， 通过精准定位消费者需求、强化互动和社交属性，不断提升品牌影响力和消费者参与度。

PART.03

二次元亲友

二次元文化作为一种以动漫、游戏、漫画等虚拟内容为核心的亚文化现象，近年来在全球范围内迅速崛起，并成为品牌和购物中心吸引年轻消费者的重要手段。其商业价值不断凸显，尤其在 IP联动、快闪活动、庆生营销等方面展现出强大的吸引力和消费潜力。

在二次元市场中，一些品牌通过创新的商业模式和精准的市场定位取得了显著的成就。如米哈游凭借 《原神》等热门IP，通过高质量的游戏内容和丰富的周边开发，在2024年天猫双11期间成为首个破亿的潮玩品牌旗舰店。 潮玩星球通过与《柯南》《鬼灭之刃》等知名IP合作，快速拓展线下门店，分别于北京长楹龙湖、上海静安大悦城、广州天河城等，满足了二次元爱好者的集中采购需求。 三月兽则凭借丰富的IP衍生品开发，在2023年双11期间取得了5分钟成交破千万的成绩。

在二次元文化的推动下，线下商业空间也在不断创新。例如， 上海世茂广场通过引入知名IP如《全职高手》并举办快闪活动，成功吸引了大量年轻客群，客流和销售额显著提升； 百联ZX创趣场则凭借聚焦二次元文化的转型，引入三丽鸥、万代等日系大IP，成为国内首家二次元商业地标，开业以来客流量和销售额均表现亮眼。

此外， 上海静安大悦城开辟二次元文化专区，集中各类二次元品牌店铺； 深圳宝安大仟里引入《火影忍者》主题展，举办人偶巡游和快闪店； 广州太古汇与迪士尼合作推出“皮克斯甜梦派对”主题活动等。这些案例表明，购物中心通过二次元文化的引入，不仅满足了二次元粉丝的深度需求，还通过创新营销手段吸引了更广泛的消费者， 实现了商业价值与社会效益的双重提升。

品牌和购物中心通过精准定位、内容创作、多场景融合和跨界合作等方式，利用二次元文化的吸引力，实现与年轻消费者的深度互动。不仅满足了二次元粉丝的深度需求，还通过创新营销手段吸引了更广泛的消费者，实现了商业价值与社会效益的双重提升。

PART.04

毛孩子“宠物经济”

宠物经济的崛起是多种因素共同作用的结果。随着社会人口老龄化、少子化和单身化加剧，人们对情感寄托的需求增加， 宠物作为家庭成员的角色逐渐强化。同时，经济水平的提升和消费能力的增强，使得人们有更多可支配收入用于宠物消费，推动了 宠物食品、用品、医疗和服务等领域的快速发展。

此外，养宠观念的转变、单身经济与银发经济的推动，以及消费升级和政策环境的优化，都为宠物经济的蓬勃发展提供了有力支撑。未来，随着人们对宠物情感价值的进一步认可和消费能力的提升，宠物经济有望继续保持快速增长。

近年来，“宠物经济”在品牌和购物中心的应用愈发广泛，成为吸引消费者的重要策略。品牌方面， 麦当劳推出宠物周边产品如猫窝和对讲机， 星巴克推出“爪布奇诺”等宠物特饮， 霸王茶姬打造宠物友好门店并举办主题活动，宜家和 MUJI则分别推出宠物食品级周边和“人宠同款”产品，这些举措不仅满足了宠物主人的需求，也提升了品牌的亲和力。

在购物中心领域， 上海外滩金融中心BFC联合众多商户打造宠物友好空间； 深圳来福士广场设立5000平方米的“天台宠爱乐园”； 成都大悦城成为首个“宠物友好MALL”，提供宠物设施和玩乐空间； 扬州SM广场打造扬州首个商场户外遛宠空间，探索人宠和谐生活方式。