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胡艺珂：幼犬效应的行为经济学

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2024-08-26 22:27

论文编号：ABE1T20148430111

摘要

行为经济学从其字面意义上主要体现在它是人的行为与经济学相结合的一门学科，而人的行为则是由人的心理活动支配表现出来的，人的行为是受心理活动所支配，而心理活动往往会造成人的“非理性”行为的产生，因此行为经济学指出，人的“非理性行为”是普遍存在的一种现象，而不是因为偶然因素产生。行为经济学被许多专家学者们称为“经世之学”究其原因，是它的应用范围之广泛，它与我们的生活息息相关，行为经济学中的许多理论都能够成为决策者在做决定时的依据，甚至可以为我们的人生规划起到一定的指引作用。本篇文章是从行为经济学中的“幼犬效应”为起点，来研究该效应产生的根源，以及该效应的经济学意义和其在管理学中的价值。

关键词行为经济学幼犬效应经济学意义管理学价值

一：对于幼犬效应的解释

首先要想探究幼犬效应产生的根源以及其经济学意义，我们必须了解幼犬效应的含义，幼犬效应实际上是从禀赋效应变化而来，它是禀赋效应在某些营销书籍中的变身，是一种常见的营销技巧。最通俗的解释既是宠物店的商家让那些想养宠物狗的家庭免费把宠物狗带回家试养，当试养一段时间过后，那些试养宠物狗的消费者则会产生一种“所有权依赖症”，这种“所有权依赖症”则会支配他们的行为，让他们因为依赖性而不愿意把宠物狗送回宠物店，从而使他们产生“非理性”的消费行为。因为当试养期满，他们已经和宠物狗产生了感情，在这个试养期过程中，消费者已经逐渐把宠物狗变成自己家财产的一部分，宠物狗已经是家庭中的一员，失去宠物狗的痛苦往往大于购买它们所花费的成本。因此，当试养期结束，“所有权依赖症”会使他们非但不退回而更愿意继续抚养宠物狗。在当今经济的不断发展中，像这种让顾客把宠物狗带回家试养的“试用”营销已经逐渐成为流行趋势，企业通过试用的手段让消费者在购物时拥有更多的消费体验，获得更大的顾客价值，“试用”营销不仅为消费者节省金钱，最重要的是可以节省消费者的时间，让消费者能够更加快速的判断一个产品的价值，与此同时也可以降低决策规避的产生，让消费者提高其购买决策的有效性，从而带给消费者更好的消费体验，越来越多的企业通过“试用”营销刺激消费，给企业带来更多的收益。

二：幼犬效应产生的根源与形成原因

探究幼犬效应的产生，究其原因可以从行为经济学的其他理论中得到答案，在行为经济学中，每个理论的产生都息息相关。首先，幼犬效应是禀赋效应的一种变身，禀赋效应是指有一件商品，一旦人们拥有它，对这件商品的估价则会高于那些没有拥有这件商品的人们。是什么原因造成了这种现象呢？是人们高估了自己所拥有的商品的价值？还是人们放弃自己已经拥有的商品会感到不舍呢？从现实生活中的实际事例来看，许多商家在销售产品时经常会提出一个产品的“试用期”，比如顾客可以先免费试用该产品一段时间，试用期满后如果顾客不满意可以选择退回该产品，这就好比淘宝购物时的七天无理由退换一样，商家给顾客体验产品的机会，顾客也可以通过这种体验来在不花费金钱的情况下感受商品的价值，但我们细想一下，当试用期满后，或者当七天无理由退换时间一到，又有多少人会选择把自己已经熟悉的产品退回呢？这就是禀赋效应促进的幼犬效应的产生，宠物狗已经成为家庭的一员，或者说人们已经对于试用了一段时间的产品产生了依赖性，所以从这种情况来看，人们并不是高估了自己已经拥有的产品的价值，而是更多地受到放弃自己已经拥有的产品而产生的痛苦的影响。对于这种现象我们可以通过损失厌恶理论来进一步解释，损失厌恶的概念来源于前景理论，损失厌恶既是大多数人对于损失的敏感程度要远远大于收益的敏感程度，就如前面的宠物狗的例子，顾客试领养宠物狗时的快乐的体验往往要低于试用期满后把宠物狗送走时所体验的损失，这个情况也正是说明了在禀赋效应中，顾客往往把失去产品看作是损失，从而选择规避损失的做法，继续使用该产品，继续饲养已经产生感情的宠物狗，从而导致人们的“非理性”行为的产生。

其次，幼犬效应在行为经济学中可以通过锚定效应来做进一步的解释，传统经济学认为人的决策是理性的，当人们做出决策时不会被那些无意义的数字干扰。卡尼曼和特韦斯基所发现的“锚定效应”是一种非典型的心理偏差，它是指当人们对于某个事件需要做出评估时，会将某些已知的特定的数值作为初始参考值，这个初始参考值就像锚一样会制约着人们评估的结果。这个现象就像我们日常生活中常说的“先入为主”，当人们购买商品时通常会与自己之前买过的商品进行对比，我们在购物时经常会听到顾客说：我之前买过的商品比这个质量更好，价格更优惠。这表明了人们的第一印象或数据就像一个固定的锚一样，把我们的思想固定在了某一处。“锚”是如此的顽固又不易被察觉，要把这种“锚”拔起，远比我们想象中的要困难许多。这种效应反映在当今社会中既是商家通过“试用”营销给顾客提供免费享受产品价值的机会，通过免费试用来让自己的产品进入到顾客的第一印象中，把自己的产品当做“锚”来逐渐深入到顾客的生活中，让消费者们在不知不觉中形成一种“先入为主”的思想。当到了消费者再次购买同类产品时，他们就会不自觉地将新产品同以往自己试用过的产品来进行对比，此时“锚定效应”就会发挥作用，免费试用过的产品就像一个固定的参照值一样深深的印在消费者的脑海中，不论再次接触到的同类商品有多好，消费者总是会不自觉地做出对比，因此锚定效应也可以用来解释幼犬效应产生的原因。

再次，在行为经济学中，前景理论、锚定效应、泰勒的“心理账户”共同构成了行为经济学的三大基石，在对幼犬效应产生的根源与原因的解释中，泰勒的“心理账户”也起到了一定的作用。当人们在碰到损失或者遇到必须做出某种开支的时候，潜意识里会把这些损失或开支藏在一个更大的心理预期中，这种现象说明在人们的心理上往往形成一个自负账户，当人们面临损失的时候往往会夸大损失给自己带来的成本，由于人们常常受风险厌恶心理的影响，通常在面临损失时会做出“非理性”的选择。在日常的消费中，我们淘宝购物回来的商品，通过试穿或者试用后即便不是太满意，我们也会在心中默默计算成本，如果退回我们不但要多付一次运费，而且没有任何的补偿，因此一旦到了做这种选择的时候，我们往往会把一次运费的损失放入自负账户中，不断地去扩大它的成本，不断地增加它给我们带来的损失。一旦这种情况发生，我们就会在心中默默思考这件商品其实也并没有那么不满意，因此网购时很少有人愿意退回已经试穿或者试用过的商品。就像前面提到的宠物店主让顾客将宠物狗带回家试养一段时间的例子一样，当试养期满，顾客会把失去小狗的损失无限放大，这种损失既包含了物质上的，也包括精神上的对小狗产生的情感，因此没有人会将跟自己已经有感情的小狗再送回宠物店去，所以许多商家也正是利用了顾客的这种自负的心理账户来进行“试用”营销，幼犬效应的产生也可以通过这种心理账户来做解释。

最后，我认为行为经济学中的时间偏好不一致也影响了幼犬效应的产生，曾经有人做过一个实验，测试者要求被测试者从今天可以得到100美元和3周后可以得到110美元之间做出选择，大部分被测试者往往选择今天获得100美元。而随着时间的推移，如果要求被测试者从10周后可以获得100美元与15周后可以获得110美元之间做出选择，此时大部分被测试者往往选择在15周后获得110美元，被测试者由于时间的不同发生偏好的逆转。在幼犬效应中，宠物店主给顾客免费试养的权利，即便顾客在当时不知道自己是否喜欢养宠物狗，但是随着时间的推移消费者的偏好往往发生逆转，当试用期满后顾客往往会受时间偏好不一致的影响继续饲养宠物狗，他们会在内心思考，我再试养一天，推迟一天再把宠物狗送回宠物店，这种思想则会呈现递进式的推移，直到消费者真正说服自己把宠物狗留下，这也是随着时间的推移使得消费者的观念在发生逆转的现象，宠物店主所说的试养期也正是使消费者偏好发生改变的催化器，因此幼犬效应的产生也受到时间偏好不一致的影响。

三：幼犬效应的经济学意义

通过对幼犬效应产生的来源和原因的探究我们可以了解到，幼犬效应的经济学意义也来源于对它有影响的行为经济学理论。从消费者的行为方式来看，幼犬效应所产生的“试用”营销往往能够刺激消费者“非理性”的消费行为的产生，消费者在进行消费时通常会出现多个心理账户，他们一般会把突然多出的免费试养的宠物狗存入一个新的心理账户中，因为这个收入原不属于心理账户内的，但随着试用期的不断推进，宠物狗已经逐渐成为消费者心理账户收入的一部分，一旦试用期结束，风险损失厌恶会促使消费者选择留下产品，正如前面提到的滤水器公司让消费者免费体验滤水器一样，如果体验期满，消费者就会将失去滤水器后的损失无限放大，其中包括他们最看重的滤水器对于健康的作用，滤水器给他们带来的益处就会不断增加，此时心理账户中的损失会促使顾客选择继续使用滤水器而不是在试用期结束后将滤水器退回。从商家的行为来看，不论是新产品的上市还是老产品的推广，幼犬效应催生的“试用”营销已经成为越来越多商家推广自己产品的一种方法。当我们在超市中购物时，经常会看到许多品牌的牛奶销售员都会非常热情的向我们递上一小杯他们正推出的产品让我们试喝，在这个试喝的过程中，我们会快速的接触到这个品牌的产品，并且由于是免费体验，我们也会毫不犹豫地接下试喝的牛奶进行品尝，这个过程实际上是企业在建立与消费者的联系，给消费者提供免费了解该产品的机会，通过热情的服务，从而带给顾客更好的试喝体验，在这个体验的过程中顾客逐渐建立起对这个品牌的忠诚度、信任与良性体验，从而形成对这个产品的依赖性和再消费的期望，这种行为在经济学中可以解释为客户粘性消费，顾客对于试用产品的依赖性越强，客户的粘性越高；顾客的再消费的期望值越高，客户粘性越高。因此当顾客再次想要购买同类产品时，往往会不自觉地想到试喝时的牛奶的质量，从而形成对比，“先入为主”的思想会不断的在顾客脑海中浮现，顾客对于试用过的产品的依赖性也不断加深，而许多商家正是利用消费者这种对于已经试用过的产品会产生一种“非理性”的依赖的粘性消费行为，从而进行“试用”营销，在这个过程中不断提高自己产品的品牌影响力，提高顾客的信任度，从而为企业谋取更多的利润。

四：幼犬效应管理学的价值与应用

通过对幼犬效应产生的根源和其经济学意义的探究我们可以发现，在管理学中幼犬效应也拥有其自身的价值，这种价值具体体现在现代企业的管理中。

首先，从公司的内部管理决策方面来看，在企业的日常管理中，每天都需要做出许多决策，但实际上并不是每个决策都真正的适用，因此企业日常的决策通常都是建议先试行一段时间，许多企业都实行“摸着石头过河”的方式将企业的决策计划通过试行来推广，这种“试行”策略更容易让人接受，并且一旦这种“试行”策略初见成效，企业将不会轻易的改变这种策略去推行新的方法，而且企业通过“试行”的方式更容易使人接受，这种方式不会让企业的员工感到新的策略像命令式的任务执行，反而会让他们在执行新的策略方法时能够大胆地指出不足，同时提出建议来保障决策试行的质量。

另外，从公司对于产品销售时所实行的“试用”营销的这种管理决策方式来看，当企业在进行产品销售管理时应对外部环境进行分析，外部环境通常是指对于消费者需求的了解，当企业推出产品的试用时，可以通过消费者试用的反馈来了解消费者对于公司产品的需求，通过消费者的需求来不断的改进自己的产品与服务的水平，因此在顾客试用本公司的产品时，最主要的是要给顾客提供一个高质量、高服务水平的产品，只有这样才能将产品变成一个“锚”，深深地刻在顾客的脑海中，当试用期结束时，使顾客对于本公司的产品有一种依赖性，只有这样才能够真正的将幼犬效应应用到企业日常的管理决策中，而企业只有通过顾客的试用体验反馈来不断地改进自己的产品，使自己的产品产生顾客粘性，从而达到“先入为主”的效果。同时企业的这种“试用”营销的策略也不断的提高了企业的品牌知名度，好的质量带给企业更好的品牌效应，使企业在产品质量与服务的管理中不断进步，不断改进产品，让自己的产品更加适应于消费者的需求，从而带给企业更好的经济效益与社会效应，企业通过运用行为经济学的原理来不断地改进内部管理的方式，同时带领企业不断地发展，逐渐走向成功！

参考文献：

1：《你不可不知的行为经济学》孙惟微

2：非理性因素对在线消费者品牌忠诚的影响研究王宁中国知网

3：从决策角度探讨在线免费产品试用行为的心理动机及其影响因素中国知网

4：百度百科维基百科

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