“宠粮届的爱马仕”，ZIWI如何手握“高客单价”与“高复购？
“涨价 50% 后销量跌了 30%”
“喊着高端却被骂智商税”
宠物经济大火，“高端化” 从口号变为生死战，但大多数宠物品牌在高端化转型之路上都面临着相似的困境。
当不少品牌仍困在“换包装、提价格”的低维竞争里，在流量与价格战中沉浮，源自新西兰的ZIWI滋益巅峰却以1kg风干粮430元的定价稳坐“宠粮爱马仕”宝座，并为宠物品牌高端化突围提供了新范式。
ZIWI滋益巅峰是滋益有限公司旗下的宠物食品品牌，2004年由新西兰陶朗加的米切尔家族创立，以“天然猎食配方”为核心，定位全球超高端宠物食品赛道。
2016年，ZIWI正式进入中国市场，并凭借着高客单价迅速建立起 “宠粮爱马仕” 的认知，以核心品类全价猫主粮为例，膨化粮产品、湿粮/主食罐类产品的销量均主要集中在20-100元区间（10元以下试吃装产品不计入分析）。
数据来源：「炼丹炉」行业数据
而ZIWI的全价猫主粮成交价则主要集中在150-200、100-150级300-400元三个区间（10元以下试吃装产品不计入分析）。
据「炼丹炉大数据」显示，今年6月ZIWI在淘系平台卖得最好一款猫罐头，最便宜的马鲛鱼味券后价为144元/6罐，价格最高的鹿肉味成交价则在215元/6罐，折合单罐价格在24-36元之间。
数据来源：「炼丹炉」品牌价格分布
放眼整个宠物食品消费领域，ZIWI的定价也算得上是数一数二的“天花板”级别。
然而，即便在一众竞品以“同等肉含量+价格腰斩”试图策略抢夺中高端市场份额的情况下，ZIWI依旧在中国市场交出了极其亮眼的成绩单，不仅在双11、618等大促中持续霸榜，2021年被收购时估值更是高达68亿人民币。
面对后起之秀以及头部品牌的攻势，ZIWI亦是“任尔东西南北风，我自岿然不动”的姿态。通过「炼丹炉大数据」提供的品牌销售趋势图不难发现，ZIWI在国内市场的发展已经相对成熟，在以淘宝、天猫为代表的线上市场一直保持着“稳中有增”的发展趋势。
数据来源：「炼丹炉」品牌销售趋势
在今年上半年淘系平台猫全价湿粮/主食罐市场的销售额排名中，ZIWI稳居TOP2之列，仅次于乖宝旗下的天然宠食品牌弗列加特。
数据来源：「炼丹炉」行业数据-热销品牌
那么在群雄逐鹿的宠物消费市场中，ZIWI又是凭借着什么成功穿越周期，走上行业巅峰的呢？
“贵”，是市场对于ZIWI的第一印象，同样也是ZIWI本身的市场定位。而ZIWI的高价本质则是为“确定性”付费——消费者以2倍溢价换取“原料0污染+营养0损耗+品控0妥协”的绝对保障。
据「炼丹炉」消费者说数据显示，ZIWI在消费者端的口碑整体呈正向分布，其中品质质量受到消费者的高度认可，“吃的放心”、“天然健康”等关键词被频频提及。
数据来源：「炼丹炉」消费者说
可见在消费者的心目中，ZIWI的高定价有产品作为支撑，质价比能够满足铲屎官们对于高端宠物食品的品质期待。
回顾ZIWI的整个产品历程，不难发现，“天然”一词几乎贯穿始终，得益于原产地的地理优势，ZIWI将新西兰产地优势升维为品牌精神符号，“源自新西兰的天然高营养宠粮”，将“天然”属性延展为 “鹿农与新西兰的自然共生主义” 理念叙事，成功将”天然、安全“与品牌形象相关联。
在快速变化的中国宠物市场，ZIWI保持品牌表达的一致性，所有产品都在传递相同的品牌理念而非单品卖点。用户购买时，“感觉单品的卖点虽然也有，但更像是在买巅峰整个品牌的卖点”。
此外，ZIWI还以“高肉含量 + 低温工艺”构建技术护城河，同时通过品类延伸和配方迭代精准匹配消费升级需求。
ZIWI在2002年首创风干粮工艺，是全球风干宠物食品的领导者，产品上，采用双重风干工艺，实现不含防腐剂却拥有21个月保质期的突破，同时做到不输鲜肉的高营养价值。
原料端，ZIWI产品肉类含量高达96%以上，所有原料达到人用级别，不含填料、粘合剂或人工添加剂。其浓缩工艺使得一份ZIWI相当于三份生肉的营养价值。
“巅峰营养，从不妥协” ，产品之外，ZIWI也在不断地通过这一口号市场教育强化其高端专业形象。配合微蒸风干粮、营养冻干等新品上市，使其在保持高端定位的同时，覆盖更广泛的消费群体。
随着宠物在现代家庭中的地位不断提升，宠物食品及用品的高端化似乎成为了众多品牌挤破头的“突破口”，但真正能够成功向高端化转型，同时手握“高利润”与“高复购”的品牌却少之又少。
不可否认，中高端宠物食品及用品市场确实存在着很大的发展潜力，据「炼丹炉大数据」显示，2023-2024年，宠物行业中20元以下及20-50元价格带销量同比下滑，而100-300元价格带销量同比增速达24.43%，300-500元、500元以上价格带分别以9.15%、44.75%的增速上扬。
在各品类价格带销量分布上，中高端价格带的占比也逐渐扩大。这表明消费者不再只关注低价产品，而是更愿意为品质、服务买单，中高端价格带市场份额正稳步提升。
数据来源：「炼丹炉」行业数据
只是，宠物品牌高端化的核心矛盾，在于消费者愿为 “情感投射” 支付溢价，却对 “溢价泡沫” 极度敏感。ZIWI之所以能够突破价格敏感线，其关键在于将 “高肉含量”“人食级原料” 等卖点转化为 “可验证的价值”。
工艺专利的不可复制性（技术防火墙）、产地稀缺性的心智垄断（认知护城河）、信任复利的指数效应（用户资产池），或许才是下一个宠物品牌走向高端化的正确增长开关……
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