“它经济”飘红，看《宠物医生》综艺如何打造赛道爆款
近年来，大众情绪消费升级推动宠物“它经济”持续快速发展，依托海量养宠、爱宠用户和多样化萌宠内容的短视频、社交媒体等平台，也在不断拓宽宠物经济的市场边界。顺应用户对于优质宠物影视内容需求不断增长的趋势，2022年5月，深耕宠物类影视IP的SMG互联网节目中心和大桔文创联合制作的综艺节目《宠物医院》在抖音上线热播，进一步丰富了其“宠物+医疗”综艺IP的内容矩阵，是行业破题宠物综艺内容创作、探索构建宠物综艺IP良性商业生态闭环的又一次成功实践。
01
深挖IP社会价值，
《宠物医生》破题萌宠综艺赛道
在宠物经济崛起带动下，宠物题材综艺作为影视内容创作上的蓝海赛道一度迎来爆发，但纵观近五年宠物类综艺数量趋势，在2020年出现爆发式增长后，便呈现逐年下滑趋势，2022年至今仅有5部相关综艺播出，退回到2019年水平。创作门槛相对较高、节目形式雷同等均是宠物类综艺陷入“失宠”窘境的原因所在，如何创作创新，并进一步深挖宠物综艺内容价值是行业待破课题。
2019-2021年，SMG互联网节目中心就联合大桔文创以及B站推出了《宠物医院》系列综艺，获得口碑和流量的双丰收，实现了国内宠物综艺内容创作模式从“＋宠物”到“宠物＋”的进阶。2022年5月新上线的《宠物医生》再次火出圈，其在延续“宠物＋”核心模式基础之上，首次将“宠物医生”作为了故事主角，进一步拓展宠物综艺的视角宽度和议题深度，让垂类综艺传递出更多的情感能量和社会价值。
具体看来，一方面，《宠物医生》持续以“宠物”为核心主题，通过鲜活案例向大众科普养宠知识，满满的“干货”让这档综艺节目不仅仅停留在“萌宠”带来的趣味性层面；另一方面，节目情感内核不拘泥于宠物和主人之间的“亲情”，而是融入了对生命的思考和更多大爱，通过当下大热的职场视角紧扣时代脉搏、探讨社会话题，进一步深化了宠物类综艺节目的社会和人文价值内涵。节目播出后迅速引发行业和用户热议，全网舆情热度大幅领先于2022年播出的其他同类题材综艺。
02
《宠物医生》强势固粉、积极破圈，
“它”综艺用户首破亿
高度垂直化的宠物类节目往往在圈层内流行，影响力出圈的并不多见，《宠物医生》一方面如前所述通过视角的转变实现了内容的全新升级，用户讨论话题范围更趋丰富多元；另一方面播放平台也从相对垂直的B站切换到更接地气的抖音，进一步降低了内容传播门槛，实现了从固粉到破圈的跃升，节目触达用户规模首次突破亿级。
宠物综艺的首要义务和责任，仍然是帮助养宠人士了解基础的宠物护理知识，普及科学的养宠理念，在《宠物医生》这档节目里，不仅有我们常见的家宠猫和狗，还有蛇、仓鼠等“异宠”的相关案例，货真价实的宠物知识科普也是节目的看点之一。在相关舆情讨论词云中，“专业”、“科学”等词汇频繁出现，证明了节目的专业性获得“垂直圈层”用户（即“铲屎官”）的高度认可。
另外，节目不仅通过“宠物”吸引了抖音海量的“云吸宠”年轻用户的注意力，还用真实丰富的镜头语言构建了宠物医生群体饱满的形象和宠物医疗职场生态，通过职场题材元素进一步拓宽受众覆盖面，相关舆情讨论词云中“职场”、“成长”、“社交”等赫然在列，多元话题有效推动节目影响力破圈。
《宠物医生》相关舆情讨论词云图
03
多方共赢，《宠物医生》打造
“它综艺”IP商业价值生态闭环
《宠物医生》作为国内首档聚焦宠物医生群体的综艺节目，内容视角的创新带动节目出圈同时再次提升了内容制作方的行业口碑；除此之外，抖音平台借助优质长视频内容进一步提升了用户粘性，品牌方也通过垂直目标客群的高效营销实现了品牌价值提升。可见，节目成功打造了多方共赢的宠物综艺IP商业价值生态闭环。
从平台方来看，近年来，抖音平台通过自有短视频内容及创作矩阵聚集了大量“云吸宠”用户，此次《宠物医生》是抖音在宠物赛道长综艺内容的首度探索，用户通过抖音平台上的节目爆点短视频内容剪辑了解节目，进而关注节目本体内容，兼具娱乐性、实用性和社会意义的节目内容则有效激活平台用户的互动热情，流量闭环流转有效提升平台粘性。在抖音2022年播出的长综艺内容中，与《为歌而赞》《百川综艺季》等多明星阵容加持的娱乐综艺相比，《宠物医生》节目播放量及视频作品产出总量相对较少，但用户互动优势明显，节目相关视频单作品互动量居长综艺内容首位。
从品牌方来看，《宠物医生》由皇家宠物食品独家冠名，在优质内容、高粘性垂直用户基础之上，通过高契合度的植入形式和多样营销矩阵，实现了品牌高效曝光，在节目播出后一个月，皇家宠物食品的品牌舆情声量大涨1861.3%。例如在宠物得到救治后适时切入皇家的提醒卡片，告知观众宠物在特殊时期要注意的喂养事宜，让用户直观体会到品牌的理念和用心；另外，皇家宠物食品通过多社交平台共同发力，在微博上发起#抖音宠物医生#等多个相关话题，并开展“健康养护小课堂”互动答题活动，全方位提升用户互动体验。
据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，全国城镇养宠人士达6844万人，同比增长8.7%，全年城镇宠物消费市场规模2490亿元，同比增长 20.6%，萌宠赛道用户及消费规模快速增长，宠物相关影视内容市场发展前景依旧广阔。相较于其他综艺赛道，国内宠物综艺市场发展进程仍相对缓慢，但在《宠物医院》《宠物医生》等优质综艺内容及其IP背后的创作者和平台的积极探索引领之下，未来宠物综艺内容创作及商业开发将逐渐走向成熟。
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