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借浪造岛：把握主动权的海俪恩，交出一份行业反焦虑答卷

萌宠菠菠乐园
2025-09-26 02:46

不盲追热点，海俪恩只造 “可留存的资产”。

今天这个时代，热点与注意力从不稀缺，新鲜故事以秒为单位迭代：此刻刷屏的热梗，明日可能被新故事取代，到了后日，则会被更汹涌的流量浪潮覆盖。

在这种叙事下，多数品牌都深陷追浪的循环——追热点、涨曝光、再沉寂，直到下一个浪潮出现。但一旦浪潮褪去，品牌们却发现，花重金蹭热点、买流量，换来的只是转瞬即逝关注度，更妄论长期的增长沉淀。甚至一场喧嚣过后，用户记住了热点，转头忘却了品牌，品牌成了热点的打工人，越用力追热点，反倒距离品牌心智越为遥远。

或许破局的答案就在眼前，与其被动追浪，不如主动造浪。唯有精准把握浪潮的节奏与方向，从 “追浪者” 转型为 “造浪者”，将公共热点的价值牢牢沉淀为品牌专属资产，才能在流量迭代中站稳脚跟，而这也是对品牌核心能力的终极考验。

在海俪恩做一天饲养员

2025年，如果让你交出一份关于萌宠的热点策划，答案会是什么？

如果从最简单的角度思考，你可以像多数品牌一样，用最快的速度推出“萌宠限定款”，将宠物元素堆叠在品牌形象上，只在宣传下功夫。但结局是，热点消散，用户将不会记得，这个品牌和宠物存在任何关联。

但海俪恩提供了另一种解题思路，即思考如何将热点转化为人群，长久留住这份资产。这是一种难而长期的解法，却能打破品牌总是被热点抛弃的困境。

在海俪恩，一个萌宠热点的出圈，是从一场线下策划“萌面派对”开始的。

这场“萌面派对”源于海俪恩聚划算欢聚日的小狗系列产品，参与者可以在线上店铺领取一张护照，并按照自己的喜好，在派对现场选择身份——往往是一只可爱的小动物，随后找到自己阵营的一日饲养员NPC，即可开启派对显眼之旅。

有趣的是，海俪恩特别邀请了四位真人coser“一日饲养员”，消费者线上购买小狗系列产品后，即可额外获取一张贴贴券，在线下选择自己最想“贴贴”的饲养员与之互动，还能获得抽奖资格。

事实上，一场有趣又好玩的“萌面派对”，只是海俪恩众多热点解题思路的一个侧面。近年来，海俪恩线上线下活动频频出圈，透过 “萌面派对” 这一具体案例，我们恰好能深入拆解海俪恩在欢聚日，如何主动创造热点事件、有效锚定增长目标，最终实现用户资产沉淀的品牌战略逻辑。

在策划一场活动前，人群洞察是开始。根据2024年彩瞳行业报告，动物系美瞳例如狗狗眼、猫咪眼，其搜索量年增230%，萌宠IP联名产品复购率比普通产品高1.8倍。

尽管有趋势验证，但海俪恩和小动物的联结，却从一场偶然相遇。

2023年冬天，海俪恩在街头收养了两只流浪狗兄妹“小黄”和“小黑”，并在广大网友的建议下取名蛋挞与黑莓。很快，海俪恩以蛋挞和黑莓为主角，开设了小红书账号，持续记录它们被收养后的生活点滴，从体检、打疫苗到「入职」市场部，两只小狗吸引了超106万篇相关笔记的关注，评论区更出现大量“像追番一样追更”的反馈。

蛋挞与黑莓的走红，也让海俪恩发现，当品牌成为用户生活中的“角色”而非“商品”，热点就不再转瞬即逝，而是转化为持续的情感链接。以两只小狗为灵感，海俪恩正式推出了「萌生宠爱」小狗系列产品。

而海俪恩的小狗系列也并非局限于表层跟风，而是将“萌宠概念”视作品牌的“人格DNA”，例如小狗系列共有8款花色，能覆盖不同眼部彩瞳需求，精准打造狗狗同款水润眼神光。又例如，在命名体系上，“蛋挞柴柴”“黑莓芙芙”直接关联小狗特征，用户开箱时会自然联想到“这是蛋挞的同款花色”。

如今，海俪恩小狗系列在年轻群体中热度居高不下，背后逻辑清晰可循——面对萌宠热潮这一公共情感触点，海俪恩没有盲目跟风推出短期限定产品，而是确立 “年轻人的萌系生活搭子” 这一精准定位。海俪恩并未一开始就瞄准养宠人群的商业化，而是将喜欢小动物写在品牌基因里，在 “恩恩”“蛋挞”“黑莓” 等IP的人格化运营下，海俪恩抓住了“萌系爱好者” 的审美倾向、消费场景与情感诉求，与消费者建立了更温情、更深刻的情感链接，才能让小狗系列从 “热点附属品” 变成与用户深度绑定的 “情感载体”。

有了对萌系人群的精准锚定，以及小狗系列这一优质载体，“萌面派对”就不再是单纯的线下活动，而是一次完整的商业闭环实践。它以 “线下沉浸式体验 + 线上精准转化” 为前置触点，不仅实现了即时购买转化，更成功将萌系爱好者留在品牌生态内，让用户在互动中深入理解海俪恩小狗系列背后的温情内核，为后续用户资产沉淀埋下伏笔。

在用户留存上，海俪恩也贯穿了小狗系列由救助流浪狗而来的温暖初衷，通过「星星眼守护联萌」，每售出一份产品，品牌即捐赠 1 元公益基金，用于流浪动物的救助行动，在满足用户“悦己+向善”双重需求的同时，又通过公益数据透明化（实时展示捐赠进度）建立信任，为长期复购打下了坚实基础，最终实现“热点-转化-复购”的人群沉淀。

从“人群”到“资产”，打通生意全链路闭环

有了“以热点造资产” 的战略方向后，可执行的具体生意闭环又该怎么做——锚定的目标人群从何处来？如何将兴趣转化为消费？又如何让一次性消费者成为长期资产？

以小狗系列萌面派对为案例，海俪恩试图围绕 “流量引入-转化承接- 资产沉淀”三大环节，打通生意全链路闭环。

在“广撒网” 式的流量投放早已失效的今天，海俪恩的破局思路是以 “优质内容” 为钩子，在目标人群聚集的场景中精准种草，让兴趣人群主动向品牌靠拢。

例如围绕小狗系列的“萌系”卖点，海俪恩在社交媒体发起了大量KOL、KOC的内容共创，打造分层内容矩阵。头部达人负责场景化种草，从花色选择、佩戴技巧到搭配服饰，为粉丝提供小狗系列的全流程教程；腰部达人则重视真实体验，分享日常通勤佩戴测评、不同犬种花色适配脸型等分析内容帖子，展现产品真实使用价值；而对于素人用户而言，通过参与海俪恩美瞳话题，自发分享佩戴自拍与使用感受，也能形成新一波种草涟漪。

截至目前，通过 “达人引导 + 素人扩散” 的内容氛围，海俪恩小狗系列相关话题在小红书浏览量已经累计破千万，抖音相关话题累计破2亿，而这些“萌系爱好者” 潜在人群，都为后续转化奠定了高质量流量基础。

有了兴趣人群，又该如何转化为消费人群？海俪恩欢聚日没有选择常规的大促，而是打造 “萌面派对” 快闪活动这一线下大事件，让兴趣人群在沉浸式体验中完成消费决策。

这场活动的核心设计，是将“体验”与“转化”深度绑定。消费者可以在派对入口的“萌友认证中心”扫码成为海俪恩淘宝店铺会员，拿到一张萌友护照后，即可获得派对资格；活动过程中，通过超萌眼技补给站、萌友贴贴点，我萌在一起专区等活动，深度体验海俪恩小狗系列产品以及背后的品牌故事；而在派对现场购买小狗系列，即可参与现场抽奖，有机会获得亲签wide拍立得和周边好礼。

因此，“一日店长”成为萌面派对活动最大的惊喜。海俪恩通过邀请coser圈层有影响力的嘉宾，引导粉丝及用户一起加入“萌面派对”活动机制，加入萌宠战队成为活动的主角，从而更好实现和恩恩、黑莓、蛋挞之间萌趣的互动，让用户感受到“与品牌玩在一起”的愉悦，而非“被营销”的压力。

一日店长

为了持续增加用户体验感，海俪恩还在排队现场设立了公益互动区，到场用户只需要线下“击爪”一次，即可为流浪动物捐赠0.1元宠物基金，后续还能在线上H5页面看到流浪动物的近况反馈，让用户的爱心“掷地有声”。

根据数据统计，海俪恩线下“一日店长见面会”现场，粉丝和路人围观人数每日高达500+，还吸引了100+KOL派对现场打卡，一起与海俪恩小狗、恩恩亲密互动。另外，海俪恩欢聚日营销话题#看我萌超显眼#线上全平台已达到3000w+播放；全平台新品一日店长粉丝二创笔记超500+篇，同时线下88块大屏全覆盖重庆来福士，品牌认知度与口碑度飞速提升。

但转化不是终点，而是用户资产沉淀的起点。

在“流量 - 转化 - 资产”的全链路闭环中，留住人群资产是最后一站，也是最困难一站。一直以来，海俪恩都在借助价值观输出深化用户认同，通过恩恩、黑莓、蛋挞的持续IP运营，海俪恩还在将 “萌系”故事背后的 “治愈、温暖” 内核，传递给每一个用户，借助价值观输出深化用户认同。

另外，私域运营也是将短期消费者转化为长期资产的关键纽带。海俪恩通过打造“萌宠社交圈”、在企微社群开设“恩恩的朋友圈”、每日分享小狗“工作日常”等——例如今天黑莓拆了市场部的快递箱，被罚款10根冻干等有趣片段，吸引大量粉丝关注，用户日均互动消息超2000条。

当私域种子池的水深渐涨，水流自然会延向公域，反哺公域转化。例如海俪恩通过朋友圈、社群、私域小程序等私域触点矩阵，联动天猫官旗，对这次欢聚日进行预热宣发，自然能实现私域触达→公域曝光→购买转化的闭环。

而这些闭环都最终指向一个目标——将 “短期消费者”转化为“长期资产”，让用户从“购买产品”升级为“认同品牌”。

从线下大事件到成功线上闭环，此次隐形眼镜行业聚划算欢聚日，海俪恩最终发布了一份漂亮的战报——GMV超1000万＋，首日爆发200%；会员成交金额环比增长59%，最终萌宠系列产品销售额位列全网top2。

一日店长见面会现场聚集了大量粉丝

留量时代，海俪恩的营销启示录

流量红利见顶时代，当多数品牌还在为追不上热点而焦虑，海俪恩的实践却证明，热点营销的终极目标不是 “蹭流量”，而是 “造资产”。

观察海俪恩的营销实践，其或许能为行业提供一套更完善的长效增长方法论——“品牌战略升级、生意增长闭环、人群资产沉淀”。

只是单点创意向来不难做，不易之处在于如何系统化思考。在实现这个闭环方法论背后，海俪恩抓住了“成为用户愿意共创伙伴”的核心认知，即品牌不应是单向输出者，而应是用户故事的“共创者”。

如何成为故事的“共创者”？海俪恩经过长期的实践积累得出了3L模型思维， Like（喜欢）、Link（连接）、Loyalty（忠诚）。具体到小狗系列，则是先通过恩恩的软萌形象降低认知门槛、再用小狗故事（如黑莓蛋挞绝育记）引发情感共鸣，最后邀请用户参与“故事共创”（如投票决定小狗的名字、通过H5对受助小动物的日常进行反馈等等），实现从“消费者”到“品牌公益合伙人”的升级，层层递进。

基于“共创者”出发点，结合3L模型，海俪恩完善了品牌人格化的品牌革新方向，以恩恩、黑莓、蛋挞等品牌自有IP形象与产品深度结合，通过一个个产品与公益举措为触点来链接更多频率相同的品牌人群。

海俪恩发现，一个人格化品牌能创造“机器无法复制的温度”。团队还记得，收养黑莓、蛋挞后，海俪恩用户经历了从被动接受日常，到主动制作“表情包二创”并传播的过程，用户寄托在IP身上的真实情感极为动人，难以被任何言语所描述。

这也是海俪恩在今日所构筑的，一个不可复制、跨越任何流量周期的品牌资产——通过将萌宠基因写入品牌DNA，海俪恩正在从“卖彩瞳的商家”，进化为“陪伴消费者成长的萌系伙伴”。

海俪恩自有IP恩恩

而有了最核心的品牌战略定调，无论是生意转化、还是最终的人群资产沉淀，都实现了环环相扣、一脉相承。当竞品陷入“低价流量战”时，海俪恩通过公益+IP形成差异化记忆；当对手还在执着于ROI转化数据时，海俪恩用户LTV（生命周期价值）已经提升40%，2024年复购率同比增长23%；更宏观来说，海俪恩的共创者思维，推动了彩瞳赛道从“功能驱动”向“价值驱动”转型。

今天，当绝大多数品牌还在追逐热点浪潮时，海俪恩已经学会了 “借浪造岛”——借助热点的浪潮，搭建起属于自己的用户资产 “岛屿”。它的实践不仅是一次成功的营销案例，更是消费行业增长逻辑的一次重要回归，即品牌增长的本质，不是追逐转瞬即逝的流量，也不是高强度的营销曝光，而是积累长期稳定的用户资产；不是比拼谁能更快蹭上热点，而是比拼谁能更好地将公共价值转化为专属资产。

对于消费品牌而言，这套闭环的价值或许在于，它证明了 “流量” 与 “资产” 并非对立关系，通过系统化的运营，完全可以将转瞬即逝的流量，转化为可长期持有的资产；而实现这一转化的关键，在于品牌是否愿意跳出 “短期利益” 的诱惑，真正沉下心来理解用户、服务用户，让品牌成为用户生活中 “有价值、有温度” 的存在。

但抛开这一切，对于海俪恩团队而言，从救助黑莓、蛋挞，到辐射更多流浪小动物的行为本身，都是一个个善意流传的过程。无论是萌面派对上的公益互动区、亦或是「星星眼守护联萌」，在海俪恩的帮助下，一个又一个的小动物真的找到了自己的家，也有一个又一个的用户不断通过海俪恩的接口，真正进入到公益行动中。

一个更温暖的数据是，截止今天，流浪动物救助站反馈，超30%领养人通过海俪恩活动首次接触公益，目前品牌已经帮助不低于37个流浪小动物找到收养家庭。

这种“品牌-社会”的涟漪效应，正是流量买不来的长期价值。