年度关键词锁定 “乐意”！天猫2025消费观察发布
潮新闻客户端 记者 祝瑶
2025年年末，一句“爱你老己，明天见”在互联网上火了起来。这一年里，盘点众多话题与词汇，其核心逻辑都清晰地指向了“自己”。有意思的是，这股“悦己”风潮同样刮进了今年的消费市场。
最近，2025天猫发布年度消费趋势：专业玩家、穿出人设、长期主义、情绪氪金、华流当道、一物封神。值得一提的是，其中的年度消费关键词是“乐意”。在这届年轻人眼中，“千金难买我乐意”。
专业玩家
成分、参数站C位，适合自己才是硬道理
过去一年，成分党、装备党、健康党……各个领域的“专业玩家”层出不穷，“要玩就玩到点子上”成为年轻人新的消费准则。
“科研党”带火了“科学护肤”赛道。天猫数据显示，今年消费者关注的抗老、修复、补水、抗敏、防晒等功效护肤产品同比均有两位数提升。除了给肤质“把脉”，大家也关心自己的“头等大事”。过去一年，天猫国际进口头皮护理类产品成交增长超60%。
“装备党”也在旷野兴起。每开启一样新的运动，就入坑一套新的装备，打球要配专业球拍，跑步要挑竞速鞋，冬季徒步要穿美丽奴羊毛……数据显示，“美丽奴羊毛”“金标P棉”入冬后天猫搜索日均同比均超100%。
“健康党”盯上可穿戴智能设备，能检测心率的智能手表成年轻人新的“穿搭伴侣”。今年上半年，天猫平台智能手环品类成交同比增长近50%。
穿出人设
每一件物品都是人设外挂，“它写着我的名字”
2025年，年轻人的消费逻辑里，“不同”比“认同”更重要。他们通过消费彰显独特的审美，耳夹耳机、设计师包袋、复古薄底鞋……每个单品都要“写着自己的名字”。
品味不再由价格和logo定义，新一代消费者为设计感买单。今年，以山下有松、裘真、个乐为代表的“中国轻奢”包袋在天猫双11集体迎来高光时刻。polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70%。时髦风、老钱风、芭蕾风的运动鞋服受到青睐，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220%。
因设计感俘获年轻人芳心的还有今年大火的耳夹耳机，在好用和实用上兼顾，精准地踩到了“时髦精”和爱音乐人的心坎上。今年，天猫上耳夹耳机品类年成交同比增长超200%。
潮玩是今年的社交密码，年轻人通过潮玩表达自我，无需多言就能迅速找到同好。天猫数据显示，双11期间，潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具（Every Day Carry，译为“每天都带着的物品”）、AI玩具等趋势类目均超过两位数增长。
长期主义
更懂花钱，消费“求精不求多”
这届年轻人发明了一种很新的“省钱逻辑”：少买点、买好点、用久点。
越来越多年轻人选择构建一个能穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、大衣、靴子这些能穿很多年的品类上，年轻人选择一步到位，买好一点用久一点。
在天猫，品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类同比双位数增长。长期主义在奢侈品消费上表现尤为明显，在天猫奢品，经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70%。
情绪氪金
不是乱花钱，是给心情续个甜
钱要花在刀刃上，还要花在心窝上。2025年，“老己们”舍得用消费给自己喂颗“糖”。
9.9元的包挂，不停旋转的指尖陀螺，毛绒玩具成为成年人的情感树洞。数据显示，今年EDC类目同比提升500%+，毛绒公仔卜卜带飞的五月天stayreal年增长超三位数。
老己们还热衷构建身边的“治愈结界”，打造生活松弛感。数据显示，今年淘宝上“香氛身体护理”相关搜索同比增长近100%。光是一双毛绒动物家居鞋，只因能和宠物组成“亲子装”，天猫年成交同比就翻3倍。爱微醺的年轻人还带动了天猫果酒年成交双位数增长，一款气泡黄酒年成交同比超70%。
华流当道
刻在DNA里的中式审美，动了
2025年，华流真正成为顶流，“中式审美”强势圈粉年轻人。
从前嫌黄金土气，现在工期200天起，年轻人仍旧开启“盲买”模式。今年，主打手工工艺的古法黄金重塑黄金消费市场。今年淘宝天猫平台上高工艺金饰强劲增长，截至目前成交额同比增长超过300%。
重拾文化自信的年轻人，正在让世界重新认识“中式穿搭”。盘扣、立领等新中式元素更多地出现在人们的衬衫、外套上，今年，马面裙搭卫衣、盘扣元素卫衣在淘宝成交均翻了数倍。
除了中式首饰、中式穿搭，中国潮玩、中式冰箱贴等同样在今年拿捏了全世界年轻人的心。数据显示，LABUBU火爆海外，200万人在淘宝购买哪吒周边产品，以“点翠金龙凤冠”为灵感的凤冠冰箱贴卖成了爆款。
一物封神
年轻人为“全能感”疯狂买单
这年头买东西，谁还没个“一物多用”的小心思？
在聪明的消费者眼里，床要兼具监测睡眠功能，沙发要会按摩的；扫地机不能只清扫，还要活水自清洁；洗烘一体机固然好，分桶净洗机更高一筹。天猫数据显示，电动智能床年成交同比翻倍，功能沙发成交增长50%，分桶净洗机、台式净饮机成交分别增长25%、超40%。
铲屎官们既要省心又要安心，宠物用品实现多功能“跨界”。譬如，自动喂食器可充当摄像头，智能饮水机能录制宠物喝水视频，智能猫砂盆可以同时称重等。天猫数据显示，天猫上宠物智能饮水机年成交同比增长超270%。
曾经用于登山、攀岩的小众户外功能服装，成了年轻人“一件轻量过冬”的首选。今年，“排骨羽绒服”在淘宝整体销售额同比去年增长了6倍以上。
（图据受访者）
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