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宠物MCN眼里的新媒体营销该怎么玩？星宠秀如是说

萌宠菠菠乐园
2024-09-13 03:34

在这个互联网眼球经济时代，相信已经有相当一部分宠物产品品牌尝试过了在抖音、快手、微博、淘宝直播、小红书、B站这些新媒体平台上做宣传，无论是发布新品，还是做促销活动，亦或是仅仅作为日常宣传维持热度。对于宣传后的成果，有的就认为非常好，有的却说没见到什么效果，远远没有满足事先的期望。

为什么会有如此大的差别，为此，宠业家连线了专注宠物垂直领域的MCN公司”星宠秀”，创始人陈荣给了他自己的答案：

1、品牌方对于自己在新媒体渠道的定位不够精准，制定了错误的目标结果后用了错误的投放策略，故此得到了不好的结果。

2、MCN没有从帮助企业建立品牌形象的角度出发，没有为品牌提供恰当的建议和适合新媒体平台的宣传方案。什么是MCN？百度百科的介绍是：MCN（Multi-Channel Network），是一种多频道网络的产品形态，将PGC 内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。可能还是有些不好理解，MCN简单说来，就相当于各大新媒体社交平台KOL们的经纪公司，是数以百千计的KOL和品牌中间的糅合剂。

一方面，他们要帮助签下的网红和KOL们完成商业合作签约等琐事，以使内容创作者们可以专注地生产内容，继续巩固增大其粉丝数量；另一方面，他们负责对接平台和商家，选择合适KOL的商业合作，同时也为品牌推荐合适的宣传方式。

布局抖音和小红书的宠物MCN”星宠秀”

据星宠秀创始人陈荣介绍，目前公司在各大自媒体平台的布局是：抖音和小红书有着明显领先的优势，同时发展B站、快手布局。其中，在抖音平台上，签约合作的KOC及KOL有900多个，主要以中腰部以下100w-200w粉丝的KOL和KOC为主，目前粉丝总量在5800万左右。小红书平台签约合作的纯宠物账号已经增长到了800个，涵盖了专业内容、测评内容、KOC种草内容等账号，依然是中腰部以下账号为主，因为“经过综合考量，拥有100万-200万粉丝量的中腰部及以下的账号更适合宠物行业目前的新媒体运作。”

星宠秀给自己的定位，区别于快消品或美妆类的传统MCN机构，他们更愿意让自己成为品牌商的新媒体智库。

在正式合作之前，他们要与品牌商一起全面分析几个领域的现状：新媒体端的现状、品牌竞争格局、整体市场推广节奏、产品卖点梳理、及可用于新媒体的合适预算。之后发挥MCN机构的专业知识，结合品牌的实际状态，给出最专业科学的投放方案，这样才能帮助品牌商达到以最低的成本获取最大收益的目的。

MCN眼里的新媒体营销到底该怎么玩？

1、长线投放，长期种草；

2、以每次大促前3个月为一个投放周期，不要临时抱佛脚；

3、内容以有趣或实用为先，弱化广告推销成分；

4、多维度衡量新媒体投放效果，而非仅以ROI论成败；

“不要把新媒体投放当做广告投放，场景化的内容平台需要相适配的内容，将产品以符合剧情逻辑的方式植入才是有效的种草。过于生硬的内容反而适得其反。”陈荣谈到业内普遍对MCN和新媒体营销的不对等认知，感觉有些苦恼。对于新媒体营销，他这样解释：“新媒体营销，对于粉丝，对于最终的消费者，所起到的营销应该是“氛围营造”，营造出产品热点趋势和已被追捧的现状。新媒体承担的职能是产品热销的氛围体现，销售推销的职能由电商系及渠道承担。”

“粉丝在这些平台上消磨碎片时间，他们希望能够看到有意思或者有用的内容，而不是希望被广告刷到眼前。新媒体推广的独特优势或精妙之处就在于KOL和KOC将产品融入剧情内容之中，利用平台的算法机制精准的传递给目标用户，让粉丝在消磨碎片时间的时候，不经意间的安利或种草了。”
“曝光频次也尤为的重要，优质的内容不断地重复被看到后，转移到消费场景下，消费者的记忆联想会让他们在脑海中冒出这些品牌，于是在电商品牌由产品卖点或品牌名搜索进入店铺量会有显著提升。因此，新媒体投放，结合电商的大促活动带动整体销量的提升是套'组合体系。’星宠秀就是为品牌商制定投放节奏，把控投放效率及验证效果的团队。”“我们是内容的创造者，而不是广告的搬运工。”陈荣总结道，“宠物品牌在抖音和小红书这样的平台，ROI不是唯一的结果考量，在此之前还有很多其他的小目标，比如品牌产品在电商平台的关键字搜索量。”

疫情为新媒体营销带来哪些变化？

除开因为隔离等造成的影响之外，陈荣表示，”这次意外的疫情对于在线业务都是有着或多或少的利好。比如粉丝增长，本身正常的春节期间也是涨粉最快的阶段，这次加上疫情隔离，粉丝的增量更高，仅抖音平台就增长了800万粉丝左右。另外，来找我们谈合作的品牌也确实有增多，我们几乎就是被品牌催着赶着复工的。”比较明显的一点变化，是来谈合作的品牌，有了更坚定的建设品牌的意识，在品牌建设这件事情上也将眼光放得更加长远，有了更多的耐心。陈荣向宠业家透露：“今年之前，我们接触的品牌商，面对新媒体投放都以ROI评判为最终导向，普遍认为新媒体投放要快速转化销量，并不在乎新媒体平台上的品牌建设。”

然而在疫情期间，有些原先拥有完善线下销售渠道的品牌商被限制住了手脚，不得不转向线上发展，找到美团，饿了么等线上平台，却吃了闭门羹。“这是为什么？就因为互联网平台对品牌的评估和认知，更侧重线上知名度或品牌力。而只做短期的投放是无法建立起互联网上的品牌认知的。”
陈荣认为，目前的趋势正在朝着他们希望的方向转变，“因此一些品牌商就转变了之前的看法，更加看重新媒体投放上'品牌建设’的内容和意义价值。落实到业务中的体现就是，星宠秀的抖音及小红书品牌号代运营的业务量剧增，目前我们的执行合同期最短的都是6个月起。”

此外，陈荣还向宠业家透露了两点本次疫情期间有意思的现象。
其一，进口品牌在新媒体端的投入意愿比国内品牌更强烈。“2月10日以后，很多国内企业还没复工的时候，一些外企就雷厉风行地和我们签订了执行合同，颠覆了他们长期以来给人们的决策缓慢、流程繁琐的印象。这些进口品牌给我们的要求，都是在执行当下方案的同时，尽快将全季度方案的规划给到他们。2月初至今，和我们合作或提出需求的进口品牌多于国内品牌，且投放额度也大于国内品牌。”

其二，宠物狗产品新媒体业务剧增。陈荣分享道，“狗消费生态（除淘系外），线下占比远大于线上，这和宠物狗业态发展了数十年的现状相关。因此品牌建立的模式重心还是沉浸于线下，线上顾及较少。且从新媒体内容的大盘中，我们可以看到猫内容创作占比远大于狗。结果没有预料到，疫情对线下业态的打击，让狗产品品牌商们开始关注起线上的品牌建设。”

对于疫情后，星宠秀也有着自己的业务展望。陈荣表示，首先，将品牌与星宠秀的合作成本再次降低，让更多新品牌或想尝试小红书投放的品牌有更多验证的机会。其次，他们会把直播这一块内容提到重点业务中来。最后，星宠秀计划将品牌服务的阵线前移，比如尝试做品牌教育内容的代运营，在抖音、小红书、B站、淘宝直播等平台帮品牌制作短视频内容以维系扩展私域流量，以更大发挥他们内容创造者和熟悉新媒体平台的优势。