小众=销量低？市场细分做到位，“小”品牌也能创造销量奇迹！
目前市场上的快消品分为两类，升级或是细分。冰淇淋本身寿命较短，消费速度较快，基于这种特点，能否准确、快速的打动消费者变得尤为重要。小众品牌属于“产品细分”的类别，虽然小众这个词看上去有很多“局限性”，但其实更准确的说是具有 “针对性”。不是为所有人喜欢，而是将领域进行细分，满足其中一波人的购买欲望。使产品在这个充斥着跟风模仿的大众化市场中，焕发独具特色的生命力，并逐渐在市场占有不可忽视的一席之地。小众不等于低端产品、没有品牌。它的发展趋势与众不同，生存之道也更具魅力。
01
用小众品牌，带起大市场的节奏
随着网络的不断发展，人们对市场上稀松平常的商品不太感冒，猎奇心理越来越普遍，消费者更渴望接受一些新鲜的、有特点的内容。比如近几年突然很火的榴莲。爱者恋其香，厌者恶其臭，但谁都不能否认它相对于其他水果，有着难以比拟的特殊存在感，也正是因为这份独特性，榴莲逐渐从小众走向大市场，在国内掀起一阵狂热浪潮。
榴莲之所以人气居高不下，产品大受欢迎，显然与榴莲自身的独特属性和超高话题性密不可分。它独特的外壳和气味，让人们还没开始品尝，就已经对它记忆深刻。因为气味较大，甚至榴莲的两大原产地，新加坡禁止榴莲进入地铁、泰国不准榴莲进入酒店。也是因为这个特点，榴莲变成了个性、潮流的代名词。甚至争议声越大，越不能阻止越来越多的消费者对它的喜爱。随之而来的各类奇异跨界混搭，更是让人大开眼界。尤为凸显的是榴莲冰淇淋。很多冰淇淋企业将目光瞄准榴莲口味，不仅基于榴莲广泛的群众基础和讨论热潮，还有自身对产品原材料的自信。上海天瑜晓国际贸易有限公司旗下的泰蓝品牌就在今年推出了榴莲芝士冰淇淋，将火爆的水果产品，混合顶级芝士，跨界加入到冰淇淋市场中。
泰蓝的副总经理白晨亮告诉笔者：“近些年，泰国榴莲每年都在提价，为中国的供应做扩张，今年尤为夸张，榴莲在国内鲜果市场的销量扩大了很多倍，这也导致了很多厂家的榴莲供不应求，产品品质参差不齐。但是我们的品牌就是做冷冻榴莲起家，在供货源这方面有超强保证。我们的榴莲，也正是因为这些有质量保证的进货渠道铺垫，所以我们在跨界到冰淇淋行业时，将口味定在了这个热门水果——榴莲上。很多人爱吃榴莲，没吃过榴莲冰淇淋，我们就要将这种创新结合带给他们，尝尝“新”；很多人不爱吃榴莲，但对榴莲冰淇淋抱着试一试的态度。我们就给他们“尝”试的机会。”正是泰蓝这种双管齐下的制作新品态度，不仅满足了喜欢小众产品的受众，还扩展了受众范围，增加了其他消费者的购买欲望，用小众产品走进了大市场，成为新潮流。
02
将受众定位细化，让小众不“小”
小众产品虽然名为小众，但它所面向的消费群体是精细化分出来的，力量很大，企业应该给与更多重视。
元気森林作为一款小众饮料品牌，将受众瞄准年轻人，近年凭借独特的“苏打水+水果”搭配引爆销售市场，成为国内饮品的新兴大势。而元気森林并不满足于此，除了将产品在工艺、原料、包装设计等方面做到极致外，继续将产品的核心从年轻人细致划分到消费者中的女性。据尼尔森公布的数据显示，酸奶产品在中国市场2018年的销售额达到475亿元，而女性购买人群是消费者数据中的最大占比。
根据这个数据，为满足更细化的受众定位，元気森林带着汽水“创新+天然无公害”的产品特点，开启了跨品类——酸奶行业的行动，推出“每日清体”轻甜原味酸奶。6000亿活性益生菌，12种益生菌专业搭配，还有 0增稠剂、0稳定剂、0香精、0色素的无添加配料。满足大多数女性“守护肠胃、为肠胃添加活力”的购买需求。元気森林还针对女性这个购买人群的上网特点，精准抓住目标客户的所有碎片时间，启动多媒体类型软广投放交叉覆盖。达到从产品到特点的全方位精准宣传。由此可见，根据市场的潮流趋势，不断调整和细化品牌受众定位，就会让小众向时尚化、多元化、细分化方向有更全面的发展。
03
合适的渠道，造就高销量
传统的产品内容和经营模式，使一些大众品牌的推广渠道已经到达瓶颈期，很多企业在销售渠道上都是以保持现状为主，没有大突破。而小众品牌更加个性化，渠道也不受传统模式的束缚，有更大的发挥空间。
例如近年较火的3D冰淇淋，正是因为一支影片而火起来。短片中一位主人在餐桌上“铲掉”一只小狗的头，一旁目睹全程的宠物狗表情惊恐，眼睛吓得凸了出来。虽然许多网友指出这可能是两支短片剪接一起，不过也成功打动了一波人群。短视频的火热，让这款甜品意外爆红。根据抖音公布的最新数据，目前抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿。3D冰淇淋的成功，正是利用短视频等网络渠道，将产品带给求新求异的消费者，并激发消费者购买欲。
赢略冰淇淋策划咨询机构总经理王家庆认为：“小众产品并没有什么特别的地方。为品牌做好战略方向，不盲目嫁接网红产品，为合适的消费者献上合适的产品，就足够打开市场、做出销量了。
END
主编：祝宝威 责任编辑：胡诗学
编辑：王凤
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