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宠物新锐品牌当前趋势与品牌发展路径丨报告

萌宠菠菠乐园
2024-09-14 12:37

日前，巨量算数发布了一份《2021中国新锐品牌发展报告》，报告对新锐品牌的诞生、特点以及未来发展进行了剖析。其中谈到，国内宠物友好时代的到来已是不争的事实，我国宠物数量持续增长，市场对宠物食品、用品的需求也在进一步释放。而随着宠物服务的不断细分，未来围绕宠物的消费市场也将不断扩大。

具体内容如下：

预计未来五年行业年均增速超15%

2022年有望突破2500亿

报告指出，得益于各项创新技术在各行各业的应用，传统消费提质升级，新型消费不断涌现，以消费者为中心的商业策略，也已经深入到数字化业务流程的各个环节，以满足消费者个性化的需求和欲望。同时，宠物行业消费也已从单纯的对商品的消费，升级为对商品品质、购物体验、和多元化需求的追求。

据Euromonitor数据显示，2020年中国宠物商店及卖场的市场规模达187.35亿元，同比下降3.31%；而2020年中国宠物电商的市场规模则为294.58亿元，同比增长29.4%。预计未来五年，国内整体宠物行业能够保持15%以上增速，且有望在2022年市场规模突破2500亿元。

立体化新零售格局下

宠物短视频/直播凸显潜力

报告指出，当前，网络零售已形成传统零售、内容电商、社交电商、直播电商齐头并进，多元发展的立体化格局。值得一提的是，抖音也在21年4月首届生态大会上提出了“兴趣电商”的概念，抖音官方对其内涵的阐释是：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”与传统货架式电商不同，抖音电商所倡导的兴趣电商，强调对用户潜在需求的发掘，通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易，而不是追求做大而全的货架式电商。

而从传统电商到兴趣电商，短视频内容与直播带货也正在萌宠行业起势。以抖音平台为例，抖音宠物短视频以“内容”为核心，KOL为助力，通过泛内容社交关系实现了短视频与直播带货的分销与裂变。其中，宠物清洁用品、零食品类、日用品类已成为抖音宠物的主要类目，同样也是增长迅速的类目。

线上线下渠道关系的微妙变化：

品牌发展还需稳固影响力三角

报告指出，新锐品牌与知名品牌相比，更加缺乏消费者端认知份额的积累。因此以何种渠道尽可能多的接触消费者，建立起品牌初印象极其重要。且区分渠道来看，线上线下的渠道关系也因此发生了微妙的变化：

一是线上渠道进一步激活了高潜力用户群体与品牌之间的价值链接，增强了购买便利性：

1、线上渠道可以打破时间、地点、场景的边界，通过优质内容迅速建立起与消费者的利益相关；

2、短视频/直播到电商的闭环进一步完善，消费者被种草后可以即时拔草，极大满足了购物便利性。

二是线下渠道配合线上，创造了更多易于消费者选择和购买的渠道：

1、线上走红，线下走量成为新锐品牌普遍的商业模式；

2、通过细分定位切入目标消费者，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短时间内提高与消费者的熟悉度和亲近度，形成品牌记忆，从而获取消费者的信任感。

同时，除了售卖之外，产品体验也成为了线下渠道的关键能力。在线上消费持续增长的趋势下，仍有很大一部分人重视线下购物，因为大众更需要认可、构建和拥抱体验空间，弥合数字与实体之间的鸿沟。据《益索普2020全球趋势洞察》报告指出，线下购物中心和实体店并没有濒临消亡，反而成为强化情景体验，与消费者实时互动的重要场地。

此外，报告还指出，对品牌而言，如今的环境是最好的时代，也是最坏的时代。渠道的扩充为品牌发展提供了更多的可能性，而低头卖货也不再是长久之计。在品牌发展过程中，更需要兼顾品牌曝光、渠道以及消费者认知的影响力三角，才能在激烈的竞争中实现可持续发展。

以场景化思维观察行业

营销将被重新定义

报告指出，目前，存量竞争已经成为了大多数行业的竞争主体，作为竞争参与者，品牌往往将注意力集中在如何留住老用户，并从其他品牌获取新用户上。因此，行业竞争愈发白热化。而当以围绕用户、环节以及行为产生的消费场景思维观察行业时，不仅能够重新定义营销的意义，还能更加深入的理解用户。

例如，以消费场景视角观察用户，我们会发现用户对于物质化产品的需求，往往是基于感性需求；用户选择不同品牌、不同产品，背后也许对应着不同的消费目的与不同消费体验的诉求。

同时，报告还指出，内容营销是当前品牌营销不可或缺的部分。要以内容为营销支点，将品牌原生内容经过全面且多层次的分发触达用户。且在当前所处的新消费品牌2.0时代中，用户也不再是单向的信息接受者，而是内容的互动者、传播者、再生产者。所以以内容为营销支点，借助长效扩散力，便可撬动品牌“影响力和销售力”的阶梯跃迁式增长。

此外，报告还深入剖析了新消费品牌在不同阶段的痛点和诉求，并给出了四个阶段性的建议：

1、爆品打造，需求激发找到目标人群

新锐品牌初期往往面临的是冷启动挑战，GMV和营销费用不足，难以有效触达目标人群，且品牌认知度低。于是，如何在破局阶段获得短时间的销量激增和高价值人群的初始积累，实现从0到1的完美跨越，是新锐品牌亟需探讨的首要命题。在这一阶段，品牌运营重点是A3/A4-A5用户人群，将高潜的用户转化为购买的用户，促进生意增长；

2、内容种草，认知感召深耕用户认知

在这一阶段，新锐品牌需持续拉高ROI，维持生意的高增长。流量红利虽可赋能短暂消费增长，但消费者极易流失。因此，品牌亟需占领并稳固消费者认知，与其建立深层互动，对高价值人群进行教育和沉淀，并在用户认知中建立差异化的购买理由，形成顾客认知预售与复购。而品牌运营的重点是A1/A2人群到A3人群的转化，通过认知深耕持续将兴趣人群转化为高价值人群，持续扩大品牌影响力和增长潜力；

3、破圈立新，扩大用户池与用户留存

在这一时期，新锐品牌已建立一定的生意规模，但容易陷入“舒适期”，始终触达相同人群，导致品牌人群资产增长乏力。因此，新锐品牌需不断吸引顾客，完成品效升级，稳健拓展品牌人群资产。所以，在该阶段，品牌人群运营重点是A0-A1人群，可通过营销广告、大流量曝光等方式将A0人群转化为品牌人群；

4、建立壁垒，全链经营构筑生意阵地

在该时期，新锐品牌可能面临销量增长放缓与品牌人群资产积累放缓的多重压力，陷入“停滞期”。因此，品牌营销诉求要转化为与IP的持续曝光，同时追求品效协同，加强私域阵地运用和复购。而针对如何维持品牌高吸引力，如何持续吸引新客转化与促使老客复购，如何精细化运营等不同问题，品牌需从全局视角看待生意经营，系统性解决。因而人群运营重点要放在A0-A5人群每一阶段的流转情况，并在不同阶段多触点营销，提升每个阶段的人群流转，持续沉淀高价值人群，实现长效经营。

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