首页 > 分享 > 从场景设计到场景体验，星巴克如何缔造情感连接的

从场景设计到场景体验，星巴克如何缔造情感连接的

萌宠菠菠乐园
2024-09-19 19:22

清早，住在广州锦绣香江的小区居民Jack会带着他的雪纳瑞来到星巴克全国首家社区体验店，这家门店是一个下沉的花园式庭院设计。Jack通常会在店里买杯饮品，坐在店外沿湖的小庭院里看会书，雪纳瑞乖巧地趴在主人的脚下。绿荫流水，一人一狗，定格在宁静的时光中。

作为星巴克中国首家社区体验店，锦绣香江门店与众不同，甫一开业便为顾客带来惊喜重重。它隐匿在宁静的小区内翠绿湖边栈道旁，户外有专门的宠物休息区域，室内有可供儿童阅读和绘画的小天地，还有贴心的送餐到桌服务和定制化的饮品，这些人性化的创新举措和升级的服务体验，让小区内的居民可以带上孩子和宠物，在星巴克共享一段愉悦的欢乐时光。

星巴克首创“第三空间”概念由来已久并已深入人心，正是基于星巴克对“第三空间”环境构成要素的独到理解。而随着消费者对产品和服务的需求升级，星巴克也在不断地为“第三空间”赋予全新的内涵，使其概念得到不断的延展与升华。如果说是消费者的需求促成空间和人的连接，那么不断的升级、变化就使得这种连接更加持久。星巴克赋予每一家门店独特的灵魂，让其成为一个城市、一个社区的记忆的一部分。同时门店又被打造成一个又一个别致的场景艺术，被在这里工作的咖啡师注入了动人的灵魂，人与人在此相聚，通过连接、交流，“第三空间”里浸润了独特的情感体验。

场景设计：为了人与人的情感联结

来自北京的顾客Jenny本身是设计师出身，当她踏入广州中山三路星巴克臻选门店时，令她惊讶的不仅仅是这栋别有韵味的老建筑的焕新，更是这个空间中有灵魂的人。从她步入门店开始，一位咖啡大师便迎了出来，再步入其中，这里的伙伴们个个都像家中的主人，热情地欢迎客人，满是灿烂而自豪的笑容。Jenny觉得，与其在五星级酒店喝下午茶还不如来星巴克，感受被主人尽情款待，与同好者一起交流的快乐。

“只有伙伴发自内心地喜欢星巴克和咖啡文化，他们才会发自内心地欢迎每一位客人。”星巴克中国开发与资产管理副总裁李涛一语道破其中的原因。

为此，怎样才能让员工发自内心地喜欢星巴克？每个职能部门思考的角度不同。李涛负责门店开发，他每到一家门店一定会问伙伴们几个问题，“这里的设计会让你的日常操作有什么不顺畅的地方？”“有什么设计看起来漂亮，但实际使用中却很麻烦？”他反反复复地确认这些细节，除了是为了优化工程流程，他要确保伙伴们真心喜欢这家店，“如果他自己都不喜欢，怎么可能发自内心地欢迎客人？”

星巴克在中国步入高速发展期，目前已经开出了2800多家门店。每开一家门店，设计师们首要思考的问题永远都是：这家店一旦开门迎客，顾客会怎么看待星巴克？顾客在星巴克可以收获怎样的体验？从这个角度来看，设计师掌握着场景中消费者的情感，这句话一点都不夸张，而门店的每一处设计、布置、装饰等每一个细节都要求被充分的考虑，因为它们都是品牌与消费者进行情感连接最直接的媒介。

为此，星巴克的设计师们借咖啡表达，巧妙地将环境、建筑和人文联结一体，创造出了各种打动人心的场景。而每一个场景都以消费者如何与当下的环境产生情感联结为主要思考点。很多时候消费者不仅仅是为了产品而来，而是为了场景中浸润的情感和回忆。

可以说，星巴克不仅仅在打造一间间咖啡店，更是通过以咖啡为核心的设计来创造一栋建筑、一个空间的叙事手法。而这种叙事，就是从消费者的需求出发，加之以品牌的人文关怀和理念，通过设计回归到不断满足消费者的需求上。

广州锦绣香江门店是全国首家社区体验店，它坐落在住宅区内，成为社区居民真正意义上的家和工作之外的“第三空间”。

广州南站店位于繁忙的交通枢纽广州高铁南站内，为等待出行的顾客提供了一个便捷舒适的休憩之所。

广州塔臻选店位处地标性旅游景点广州塔底，店内的装饰灵感来源于广州塔府瞰的图景，透过小花园的玻璃门，游客仰头便可看到广州塔，游客来到门店便有如置身景点中。

广州中山三路臻选店是一个有着80余年历史的小洋楼。设计师们保留了彩色玻璃窗、外墙等极具岭南风格的元素，在整体设计理念上引入了Boutique Hotel的概念，让门店成为广州的城市记忆。无论是店内的艺术作品，还是四楼的公共艺术空间，这家门店都以浓郁的艺术氛围，使得门店本身也成为了值得一游的景点。

北京嘉里中心旗舰店位于首都高档商务区，这里汇聚着高端商务人群，门店设计大量采用中国传统艺术，并且通过多形式的座椅摆放为商务会谈提供便利。

上海迪士尼小镇旗舰店位于迪士尼小镇上，来的都是游客。因此，设计师将门店设计成一个剧院，并且通过材质特性在天花板上做出拿铁拉花的氛围，让游客晃若置身舞台之中，营造出奇妙又充满童趣的氛围，与整个园区的场景和氛围融为一体。

成都远洋太古里旗舰店位于仿古建筑群落中，设计师用门窗分割内外，让顾客与周围的环境融为一体。店内浓郁的蜀地文化艺术元素与星巴克咖啡文化巧妙融合，互相辉映。

2800多家门店，每一家门店都各有特色，都有着它自己和顾客的故事。走进任一家星巴克，就像开启了一扇“任意门”，让我们在不同的场景下，因着不同的需求，在星巴克打造的咖啡世界里徜徉。

场景体验：创造联结，成为有灵魂的“第三空间”

“场景体验”需要三元素的配合，人、货、场。在星巴克，人既是伙伴，也是顾客；货是美味的咖啡；场则是“第三空间”。因为咖啡，人与人在“第三空间”产生了情感的联结，这样才为“第三空间”注入了灵魂。

在这里，人与人的情感联结丰富而多样，门店独有的美式音乐是一种联结，空气中弥漫的咖啡香是一种联结，味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉，所有的感官都在联结。即使是排队，有没有注意到，星巴克的顾客是横着排队的。“这样做是因为我们的伙伴可以近距离地跟顾客接触，及时了解他们的需求。”广州高德置地秋星巴克臻选店经理刘嘉宝解释说。

在星巴克打造的不同场景里，“咖啡”就是提升顾客体验的最好媒介。每周甚至每日由星巴克的咖啡大师主持的咖啡教室也是一种联结。通过一杯香醇的咖啡，通过星巴克特有的咖啡品尝四步骤，在“闻香、吮吸、确定、描述”一步步的品味中，积累的情感得以通过每一个人的“五感”继续迸发。围绕着咖啡，星巴克的伙伴们在门店里组织着不同类型的活动，与顾客创造联结的瞬间。

门店的咖啡教室活动吸引了众多顾客参与

在母亲节、圣诞节等特别的时令节日，星巴克的咖啡师们还会在门店内组织别样的活动与消费者进行有趣的互动。

然而，星巴克的场景体验还不仅仅限在门店内，社区是一个泛化的“第三空间”的概念，正如星巴克创始人霍华德的理想，一家企业应该承担起对社会的责任，体现“每人，每杯，每个社区”。

每年4月是星巴克的全球服务月，全球的星巴克伙伴们会在门店所在的社区如学校和敬老院等场所开展回馈社区的活动。伙伴们在日常也会通过各种方式与社区进行连接，比如广州和深圳的小伙伴们在春运时会去到交通枢纽点为忙碌的工作人员献上咖啡……“融入并回馈社区是星巴克一贯的宗旨，”刘嘉宝说，“这些场景都体现了星巴克的使命，无论在门店还是在社区，每一个与人联结的瞬间都妙不可言，最后得到的是顾客与我们之间的友谊。”

星巴克伙伴积极参与社区服务活动

霍华德先生今年4月在清华大学的演讲里特别提到：“我们并不是一个致力于市场营销的公司，事实上我们是基于门店体验而打造的品牌，是因为我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。而身穿绿围裙的伙伴就是星巴克的核心。”

是的，独特的星巴克体验中最重要的部分，正是来自每一位星巴克的小伙伴、特别是“星级咖啡师”们的个性化服务。每当你踏入星巴克门店，身穿绿色或黑色围裙的咖啡师们就会给你主动带来周到、热情的问候。正是这些伙伴以他们的热情和专业，传递着星巴克的情感体验和人文精神，使顾客通过一杯香浓优质的咖啡而与身边的人以及环境产生联系，创造了惊喜和连接彼此的机会，而这也正是星巴克咖啡文化最核心的诠释，也正是星巴克“第三空间”的灵魂所在。

从北京首都机场到成都太古里，从丽江古城到武汉天地，从上海迪士尼小镇到广州中山三路老洋楼，一声“Hello，早上好！”，推开星巴克大门的一瞬间，美好的一天从扑鼻的咖啡香中开启了。

责任编辑：