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2023年宠物食品行业研究框架

萌宠菠菠乐园
2024-09-21 17:30

1 回溯过去，国内宠物食品行业如何发展？

1.1 宠物行业发展历史

我们宠物行业起步较晚，但发展速度快，当前正处于高速发展期，并逐渐形成自身发展业态。以美国为代表的海外成熟市场已拥有超百年发展历史，行业发展成熟，是全球最大的宠物消费市场。相比而言，我国宠物行业萌芽于20世纪90年代，随后玛氏、雀巢等海外巨头带领宠物品牌进入中国，养宠理念和产品得以宣扬。21世纪以来，随着居民消费能力、消费观念以及电商快速发展等因素共同作用下，我们宠物行业规模快速扩张。

1.2 宠物行业产业链逐步完善，食品行业占比最大

中国宠物产业链逐渐完善，宠物食品作为基础需求，贯穿宠物全生命周期，且伴随养宠观念的改变，发展速度快。宠物行业从上游至下游依次为宠物活体交易、宠物日常消费和宠物服务三大市场。宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大（根据中国宠物白皮书，2022年国内宠物食品规模占比为51%），周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。

1.3 宠物食品赛道：细分品类丰富

宠物食品市场庞大，细分品类丰富：宠物食品是专门为宠物提供的植物类或肉类食品，是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的宠物食品，按照形态、功能和营养成分可分为主粮、零食和营养品三大细分品类。1)宠物主粮是宠物主要食品，满足每日全面营养需求，可分为干粮和湿粮； 2) 宠物零食通常指能够补充部分营养，调节宠物口味、协助宠物训练等功能的产品，大致分为肉质零食、咬胶、饼干。3) 宠物保健品是满足宠物各生命阶段及其生理需求而制作的营养补充剂，以利于宠物健康发育和成长，主要包括维生素、蛋白质、益生菌等。

主粮产品持续革新：随着宠物行业规模的扩大和消费者科学养宠意识的提升，主粮行业不断进行品牌和品类的升级和内卷。主粮产品的革新主要集中于形态和功能两方面，从过去吃剩菜剩饭到宠粮的诞生和品类细化，进一步创新出天然粮和功能粮等新产品。目前我国宠物主粮市场发展处于2.0阶段，宠物主逐渐接受为宠物购买商品主粮，更多的宠物主开始重视宠物营养健康。

1.4 宠物食品市场规模（分产品&分宠物）

宠物需求和支付意愿提升，行业高速增长。我国宠物行业起步较晚，于2010年以来进入快速发展期，依靠城镇化、人口结构变化、渠道拓展等驱动因素，迎来井喷式增长。宠物食品作为宠物赛道刚需产品，2021年我国宠物食品市场规模已从2016年的170亿元增长至510亿元，CAGR达25%。零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具，零食增速最快。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫数量快速增长，2021年猫食规模已超狗食规模，预计未来猫食前景广阔。

电商渠道发展强劲加速渗透，线下宠物门店连锁化率较低，科学养宠带动宠物医院消费。随着电商行业的整体发展，电商渠道在宠物食品市场的整体份额不断提升，而在线下渠道中，品牌化门店和越来越多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠道，传统商超等其他线下渠道发展有限。

不同销售渠道对应不同的品牌： ①宠物店因目标用户相对精准，一般，宠物粮以中高端品牌为主，不同城市区域略有差异； ②宠物医院专业性强，多出售处方粮、中高端品牌产品； ③商超百货等零售渠道，门槛较高，品牌需要具有一定的品牌知名度，以玛氏、雀巢等海外大众品类居多。 ④唯有流量大的线上销售渠道，进驻门槛低，品种多样，高中低端均有所覆盖。其中，综合电商和内容电商占比较大。就目前国内宠物粮品类来说，中低端品牌占比更高。相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度，国外品牌相对慢上一些。线上销售渠道的兴起，给了国产品牌机会。

1.5 品牌竞争格局：海外品牌具备先发优势，国产品牌快速崛起

国产品牌拥有本土优势，快速崛起。与海外市场不同的是，我国宠物食品行业起步较晚。海外品牌在我国市场入局早、布局广，国产品牌基本从2011年后才正式发力，电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌弯道超车海外品牌提供了机会。相比于线下渠道的辐射范围和有限货架，线上渠道流量更加分散，给予了众多国产品牌展示的机会。我们认为，相较美日韩等发达国家，我国宠物行业市场仍处于快速发展期，消费者宠食品牌心智尚未成熟，品牌端进入壁垒较低，且线上渠道削弱了进入壁垒。一方面，对标海外市场，当前中国本土品牌认知度仍有提升空间；另一方面，相较海外成熟品牌，本土品牌在消费感知、渠道和营销上反应更加敏锐，国产品牌发力空间巨大。

1.6 公司竞争格局：集中度低，缺乏头部效应

头部企业多采取多品牌战略，公司市占率显著高于品牌市占率：由于宠物食品行业细分赛道多，品类繁杂，单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求，无论中国或海外成熟市场，公司市占率显著高于品牌市占率。

中国宠物食品行业竞争格局分散，且过去5年集中度先降后升：当前国内宠物食品市场集中度远低于美日韩。根据欧睿数据， 2022年美国、日本、韩国宠物食品市场品牌CR10分别为47.4%、50.4%和41.7%，而同期中国宠食品牌CR10仅为24.0%。同时，在过去5年，美日韩公司和品牌CR10市占率整体呈上升趋势；而中国在2020年以前，公司和品牌CR10市占率呈现下降态势，主要系国内行业快速发展，大量新进入者抢占市场份额，而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢，市场份额有所下降。2020年后，国内宠物行业融资降温，流量红利见顶后，部分难以支撑的品牌出清，行业集中度已有提升。

当前，我国宠物食品行业仍处于快速发展期，行业成长性带来的乐观情绪吸引大量资本和企业进入，叠加国内宠物食品规范标准较低，新进入者仍源源不断。目前行业格局未定，部分头部企业已崭露头角，但其市占率仍和海外成熟市场的龙头相比有较大差距。根据目前国内企业发展特征，大致分为三类：（1）尝试多品牌发展企业：以中宠、乖宝为代表，公司产品涵盖高、中、低端，在产品力和品牌建设方面逐步发力；（2）专注内容型企业：以伯纳天纯为代表的天然粮生产企业，这类公司产品定位高端，只做一个品类，增长来自于消费升级过程中，高端产品渗透率的提升；（3）渠道建设型企业：以网易严选、疯狂小狗等为代表的企业,该类企业不直接参与前期研发生产，凭借优秀的渠道能力和高性价比的产品实现销量快速提升，也因此催生了一批国内代工企业（福贝、帅克）。

1.7 复盘玛氏宠物：并购+自创，成为多品牌全品类巨头

回溯成熟市场发展历程，大致经历了从无品牌到多品牌，再到催生平台巨头，然后内容巨头崛起的过程。宠物食品细分赛道多，品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中，搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道。在企业市占率基本稳定后，养宠质量提升+产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起。玛氏宠物：自1935年进入宠物食品行业，通过收购+自建的发展策略，目前已拥有超过20个宠物食品品牌，覆盖犬、猫、马、鱼等品种宠物，低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购，将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。

（一）通过自建+收购完善品牌矩阵，提升公司市占率：目前玛氏和雀巢已成为全球宠物食品行业的双寡头，市占率遥遥领先，并逐渐涵盖宠物医疗和宠物科技等领域，达成宠物消费生态的完善布局。（二）长期致力于宠物营养健康研究，优化产品力和高端化升级：专宠专用，强调食品专业性：旗下品牌最大特征为犬猫分开，多个品牌都在单独的宠物食品领域实现行业领先。如犬粮宝路、西莎等；宠物猫粮食伟嘉、希宝等，通过产品专注，树立产品专业形象。

高端升级，强调食品科学性：通过多种发展途径，将产品从干粮向湿粮，天然粮食，功能粮等迭代升级。结合自身体系优势，不断加强宠物营养研究。以科学性进一步强化品牌专业性，增强宠物信任感的同时，实现产品结构的优化。逐步自研，注重猫经济需求：注重对宠物食品的研究升级，以满足行业发展趋势要求。以上两点也是国内潜在内容型企业发展路径，如乖宝持通过宠物行为研究、海外兽医背书等持续提升产品力和高端化升级；中宠通过自建+收购形成“顽皮+zeal+领先”为矩阵的自有品牌发展方向。

1.8 复盘乖宝宠物：从单品牌>单品牌多系列>多品牌

（一）2013-2021年：聚焦单品牌，主打高性价比+高品质，率先占据大众消费市场。公司自2013年创建自有品牌“麦富迪”，在早期中国宠物行业体量小，国外品牌占据消费心智的背景下，公司坚持向自有品牌转型，并强调不只要做，还要尽早做。此后抓住国内养宠人群快速增加，线上渠道快速发展的机遇，通过泛娱乐等营销策略，聚焦“麦富迪”品牌消费培育，占领大众消费市场，持续提升品牌知名度和市场占有率。当前“麦富迪”品牌销量位列各大线上销售平台榜单前三，产品覆盖干粮、湿粮、零食。根据欧睿数据，2013-2022 年麦富迪品牌市占率由2.1%提升至4.8%，排名跃升国内品牌第一名。

（二）2021年进阶高端市场，完善品牌矩阵；丰富产品系列，提升品牌调性。在麦富迪的基础上，2021年公司推出子品牌弗列加特（高端猫粮），收购雀巢普瑞纳旗下美国品牌Waggin’Train（高端犬粮），代理K9进军高端宠食市场；与此同时，公司加强了麦富迪旗下高端产品系列的研发和布局，推出Barf系列、羊奶鲜肉系列等高端产线，持续提升品牌调性。

1.9 总结

回溯成熟市场发展历程，大致经历了从无品牌到多品牌，再到催生平台巨头，然后内容巨头崛起的过程。宠物食品细分赛道多，品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中，搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道。随着行业发展进入成熟期，企业市占率基本稳定后，养宠质量提升+产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起。国内宠物食品行业尚处快速发展期，国产平台型企业已初具雏形，内容型企业亦在发展，并且由于国内线上渠道的领先发展，催生了一批渠道建设型企业的崛起。对标海外市场，当前中国本土品牌认知度仍有提升空间，凭借国产品牌在消费感知、渠道和营销上敏锐的感知力，国产品牌发力空间巨大。

2 展望未来，宠物食品行业成长空间如何？

2.1 驱动拆解：养宠渗透率+宠均开支

过去10年，国内宠物食品行业快速发展，养宠数量的快速提升贡献主要增速，包装宠物食品渗透率亦在持续提升：养宠数量快速提升：2022年我国猫狗数量为1.86亿只，较2012年增长约 168%；包装宠食渗透率快速提升：2022年猫狗粮渗透率分别为34.3%和19.3% ，较2012年分别提升18.6pct和13.5pct；

2.2 成长展望：量价齐升有望持续驱动行业扩容

对标成熟市场，我国养宠渗透率（户均养宠量）+“宠”均消费额+宠物食品渗透率仍有较大提升空间：按照全国一共5亿户家庭，目前户均0.35只的养宠量，每年280元的食品消费金额，目前国内宠物食品规模约为490亿元。

2.3 宠物食品行业核心驱动力：产品+渠道+营销

宠物食品产业链涵盖研发、生产、营销、销售等多个环节。行业核心驱动力可归纳为产品、渠道、营销三类。

2.4 我国宠物食品企业如何突围？

随着资本退潮、流量红利褪去，企业自身现金流及盈利能力面临极大考验，长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行业来看，部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角，占据大众消费市场。参考海外成熟市场发展规律，我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质： 1、产品：拥有优质产能，能够把控产品品质，持续进行产品研发创新，助力高端化升级； 2、渠道及营销：注重渠道铺设，具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵；

2.5.1 产品：产品力是品牌构建的第一要义

供给端：行业新进入者众多，大批新建产能亟待投放，提升产品力对品牌力构建至关重要。原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力，品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。当前国内宠物食品供应链处于快速成长期，伴随规模扩大，设备、生产效率和成本优势不断提升，和外资品牌工厂差距逐渐缩小，为下游品牌提供生产和品牌故事赋能。目前本土品牌基本占据竞争激烈的中端价格带，新产能需要通过优质产品转化为企业利润，提升品牌形象。

需求端：随着宠物主养宠意识的提升，消费者对产品成分和研发愈发重视。根据《2022年中国宠物白皮书》数据，营养配比和配料组成在主粮消费决策中占比最高。另外，宠物主对宠物食品功能性的重视度也在提升，例如产品是否具备促消化、调节免疫、补钙等功效。目前国外品牌在宠物基础研究上相对领先，国内品牌研发则集中在适口性、产品外形及包装上，整体品牌形象和价格带均低于国外品牌。因此，产品品质决定品牌是否具备溢价能力，研发壁垒构筑品牌的可持续发展。

2.5.2 对标婴幼儿奶粉：产品力是国产品牌长久发展的根基

从产品角度，婴幼儿奶粉和宠物食品行业有诸多相似之处：（1）购买者和使用者分离：使用者无法清晰表达使用感受，产品力较难明确证实，但可证伪，这对品控提出高要求；（2）对食品安全敏感度高：品牌一旦出现质量问题会被一票否决，因此相较其他消费品，消费者更愿意支付溢价保证产品品质；（3）需求刚性高频且有棘轮效应等，宠物食品贯穿宠物一生，消费周期长，相较而言婴幼儿奶粉使用具有年龄限制；并且消费者一旦形成购买习惯后很难改变，消费者较易随着收入提高而增加消费金额；

因此，对消费者而言，产品品质和品牌成为决策重要因素；对商家而言，保证产品品质，建立消费者对品牌信任度是关键。相较于婴幼儿奶粉消费行业，中国宠物食品行业起步较晚，随着国内婴幼儿新增人口数量的下滑，宠物拟人化消费驱动行业进步。婴幼儿奶粉的发展对宠物食品有较强借鉴价值。

2.5.3 产品力决定品牌是否具备溢价能力

(一）产品力决定品牌是否具备提价的基础：如前提到，原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力，品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。宠物食品更新迭代较快，市场竞争激烈，能快速响应市场变化，甚至引领市场变化，持续推出符合市场需求的新品，是宠物食品能保持长久生命力的来源。

以麦富迪为例，公司重视犬猫基础研究，并紧跟行业趋势及客户需求，持续推进产品创新，推出了弗列加特高肉粮系列、双拼粮系列等系列创新性产品，快速响应市场对于高鲜肉粮、全冻干粮等产品的需求。公司更是前瞻性建造了个性化定制 MES 智能柔性生产线，积极探索宠物食品定制化业务。凭借过硬的产品质量和多元化的品牌推广，自有品牌“麦富迪”的知名度和美誉度在大众消费者中持续提升，产品定价竞争力持续凸显。以主粮为例，公司主粮产品单价从2018年的10.0元/千克，提升至2022年的14.3元/千克，增幅达42.3%，另外，在原料价格上涨背景下，主粮毛利率平均维持在40%左右，主要得益于公司持续进行产品研发和品种优化。

（二）产品是讲好品牌故事、实现高附加值的基础。外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方深厚积淀、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，配方注重动物学营养均衡。国产品牌在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，且在宠物产品营养学、配方专业性升级角度仍具备较大的发力空间。当前部分品牌已经在加大研发投入，如麦富迪已建立犬猫生理学研究中心、适口性和营养测试中心，犬猫营养学研究中心等，拥有业内经验丰富的专职研发技术人员。另外，麦富迪引用澳洲兽医Dr.lan Billinghurs的天性喂养理念，推出 Barf系列---强调【生物学特征】和【生食】。卫仕于2021年建立国内首个宠物营养研究院，专注宠物营养生理学研究，发掘犬猫营养吸收与利用的科学机理。

2.6.1 渠道及营销：护肤品行业 VS 宠物食品行业

营销内卷的悦己消费：相较于化妆品行业的高毛利+强营销，国内宠物食品企业正从“制造属性”的代工向国内自有品牌销售的“消费属性”转变，整体毛利率和销售费用率较低。但两个行业都属于悦己消费，为“情绪”买单，在国内渠道及营销打法上具有普适性，通过对比对海外品牌多使用的膨化粮进行替代和升级。有助于更好理解宠物食品行业发展趋势。抓住线上渠道的流量红利，。国内电商渠道的快速发展，本土品牌多通过投放KOL、深绑主播等方式在线上实现突围； “成分党”崛起，中国特色的差异化营销打法：①护肤品：例如海外大牌在部分主打产品中添加二裂酵母，国内品牌自然堂研发“喜默因”成分，二者功效类似，但打破了国际上对酵母的垄断。②宠物食品：成分“鲜”度构建差异化分层，国产品牌利用食材“鲜度”寻求差异化，主打鲜肉成分和冻干添加，实现。

2.6.2 渠道及营销：护肤品行业 VS 宠物食品行业

对比国内护肤品和宠物食品行业，我们发现同为消费行业，二者在品牌格局上存在诸多相似点：海外品牌凭借强研发+强品牌占据高端市场，国产品牌凭借对国内消费市场更加敏锐的洞察力和对线上渠道的把控力，快速占据大众消费市场。国内线上渠道的快速发展和当前流量红利的分散，势必导致企业需要跟随市场甚至引领市场持续提出新概念，推出新产品，而产品概念创新的重要性导致宠物食品（护肤品）多样化程度高，因此从行业特性来看，可能品牌集中度天然就是相对分散的。

参考护肤品行业发展格局，我们认为，宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒，好的产品需要合理的营销策略和适销对路的销售渠道呈现给消费者。盈利角度看，只有形成强品牌认知，品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升，一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率，另一方面，销售费用规模化后，盈利能力提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）