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年会演讲｜魏小华：迭新而行，持续焕新商业活力

萌宠菠菠乐园
2024-08-11 23:04

魏小华（华润万象生活有限公司执行董事、副总裁）：非常感谢观点商业年会组委会的邀请，也很荣幸作为华润万象生活的代表给大家做分享。

对在座的各位听众而言，想必对华润万象生活已较为熟悉，在此我也不过多赘述，直接更新一下基本数据。截止今年6月，我们管理的在营购物中心已达74座，主要布局我们的三大核心产品“万象城”、“万象汇”和“万象天地”。其中，万象城规模达29座、万象汇36座、天地目前在营2座。

截止今年6月，我们的重奢购物中心已达11家，今年新增了三家：武汉、福州及海口；上半年累计零售额597亿元，同比增长6.6%；项目零售额当地或区域（视定位不同）排名前三数量62个、占比83.8%。

今年上半年，疫情反复期间，我们仍有6座购物中心高品质开业，其中，3座为重奢万象城项目，除国际品牌外的平均开业率达95%；3座为万象汇项目，平均开业率达99%。

今年上半年，社消零增速波动剧烈，且出现了自2020年8月以来的首次负增长。与此相对应的，购物中心的客流持续走低，今年3月行至最低谷。

麦肯锡2021年的消费者研究报告表明，疫情所带来的后续影响可能也是持续和深远的。除消费市场本身由于代际差异所形成的各种消费行为和习惯的多样变化外，消费者的价值观也在发生着变化。对健康生活方式和质量意识在疫情期间普遍提高，对购物中心的选择更关注卫生，对品牌和产品的选择更为关注安全。而这种趋势或将持续、甚至到疫情之后，为我们带来新的机遇和挑战。

商业地产粗放式发展的时代已经过去，面对充满不确定性的未来市场和多元变化的消费者，我们怀着更为钻研和审慎的态度来研究消费者，打造我们的产品，提升我们的服务，并在数字化方面进一步投入。下面我就从产品、运营及数字化三个方面跟大家做个分享。

首先，我们来看产品层面。在产品定位阶段，消费者研究的重要程度是不言而喻的。过去，我们在寻找和锚定各个项目目标客群时，更多是通过对年龄层、家庭收入、消费档次、逛街频率等基础指标进行提取，并基于这些数据加上经验赋予消费者标签，进行客群判别。数据很多，也有交叉，但都是硬性数据。而我们新的“人群细分工具”则从指标选取阶段便进行了维度拓展，将消费者不同人生阶段、生活方式、消费习惯等软性指标也纳入了考虑，建立消费者标签，并通过41个城市反复验证建模，得出11大类客群。由此，通过搭建细分客户的识别算法模型和应用工具，构建出识别、认知和应对一体化的商业决策解决方案。目前，该工具已在我们的多个前期定位项目中开展应用，帮助我们快速了解不同地域各类消费者的占比和特点。

在产品本身的打磨上，近两年新开业项目中，除对三大核心产品项目的持续完善和标准化落地，我们亦关注非标或自身有一定“特质”项目的打造和迭代。比如去年被业内所熟知的北京西单更新场项目，已经成为我们公园+地下商业的城市更新代表项目。今年在我们已开业的15个项目里，也有特质项目的代表，既然本次会议在上海举办，我就着重介绍一下我们在华东的两个项目，上海苏河湾万象天地和南京万象天地。虽然是我们的天地产品，但在周边环境、立地条件或在地元素上均有自己的特点，我们亦将其进行充分挖掘和利用，带给本地市民独有的全新商业体验。

先来说说我们半个月前才开业的苏河湾万象天地。从立地条件及外部环境条件，这是个非标产品，定位是万象天地的定位。这个项目商业GFA6万方，位于静安区苏河湾板块腹地，毗邻苏州河，与陆家嘴隔江相望，项目商业地块先天便有4.2万方的城市中心绿地且坐拥“慎余里”、“天后宫”两大文保建筑；地理位置、文化和自然资源都很好，唯一不足的是商业和我们的更新场项目有些许类似、大部分在地下。因此，我们与设计共创，提出了“城市峡谷”的概念，将原本封闭的地下空间尽可能打开、打造洞口退台，与地面的城市绿地呼应、释放地下空间活力。而项目独有的两项文保建筑“慎余里”和“天后宫”，我们对其进行了保护性修缮，其中，“慎余里”*我们借力其海派石库门建筑群特色，打造融入文化艺术属性的品牌独栋旗舰，如：我们现已开业的PRO101全国首家旗舰店、星巴克上海首家非遗概念店等。而在招商业态组合上，围绕延时餐饮、潮流零售、运动体验、精致护理、友宠天地等方面甄选市场上具有代表性的品牌，依托区域高品质客群优势，打造都市高品质生活提案式商业。同时，尊重人与动物的和谐共处，引入基厂corghaus、你好浣熊君、Petsugar、海马体宠物友好店等品牌，打造宠物友好专区。整个项目140多个品牌中，上海首发品牌18个，概念首店14个。此外，我们还携手创意品牌ARR（AllRightsReserved）邀请国际知名德国艺术家Inges Idee为项目量身呈献两件大型户外永久艺术装置“迈上！”及“大象亲子乐团”，最近在互联网上已成功出圈，得到广泛传播，媒体总曝光超1.2亿。。

今年国庆节前夕开业的南京万象天地也具有类似特质。项目以历史文化资源点云章公所（古建筑）为核心，协同内院保留的黑簪巷、弓箭坊等历史街巷肌理，打造“Mall+街区+古建”的开放式商业，与周边街道和一街之隔的泰禾南京院子以及附近的夫子庙古建筑群链接呼应，自然地融入城市肌理。而我们项目的开业主题“摆态由我”则是抓取了南京人高度敏感的方言字“摆”，与天地的目标客群与品牌调性高度匹配，在筹备期及开业运营期快速形成了极高的传播力和标签性，相关曝光量超1.9亿。值得一提的是，前面说到的云章公所，其实是旧时南京云锦织造业的行会，至今已有127年的历史。大家想必也知道，南京云锦是四大名锦之首、寸锦寸金。“云章公所”则是见证云锦织造业发展历程的重要载体。我们将这个建筑进行了原址原貌修缮，打造为了融合“秦淮”城市精神的文化时尚事件发生地，并定期引入艺术策展或与品牌共创的POP-UP STORE。与此同时，我们项目整体也以云锦作为室内及景观场地的设计灵感，通过现代表现方式结合传统元素进行创新性呈现。我们希望，通过将古建筑与艺术、商业相结合的方式，一方面进一步加深项目禀赋中的文化属性，同时，通过多层次的空间场景的结合，打造更具有引领性和体验感的大众化城市公共空间场景。连我们首期策划“南京万象天地公共艺术季”，联合几位艺术家、艺术机构打造艺术体验装置；“蝴蝶”，其摆动的翅膀，跟南京万象天地的“摆”，也是完美呼应。

与此同时，在业态取舍上，项目精准细分和关注消费者，聚焦Z世代需求，放弃儿童等目前市场上普通规划的业态，打造南京“先锋潮流品牌首发站”、“新概念店地标”、“热门餐饮至高”这三大标签。超60%城市“首进”和“定制概念”店铺被我们带到了南京，256家品牌中，159家为城市以上首进或全新概念店，包括江苏首店68家；餐饮业态引入米其林、黑珍珠及当下最红的话题餐厅，如闵和南、添好运、元古、18号酒馆等江苏首店。核心地段、大批首进和优质品牌、传统文化和现代生活方式碰撞、尺寸感恰到好处的户外空间、突破性的策划运营思路，为我们在开业当天及国庆期间带来了80万客流和8700万零售额，助力南京商业焕新升级。

在对这些非标或“特质”项目的探索和实践中我们发现，想要做好这些立地条件、体量、周边环境甚至是历史文化背景各异、部分条件甚至是不理想的项目，我们需要时刻正视和调整商业与城市的关系：

1）对在地元素的挖掘和提炼上，我们则希望通过项目先天具有的历史文化或艺术元素与城市从根本上建立精神上的归属和链接。无论是打造文保建筑“慎余里”融入文化艺术属性的品牌独栋旗舰，亦或是云章公所融合“秦淮”城市精神的文化时尚事件发生地，都是我们从在地客群更为熟悉的元素入手尝试建立联系、延续脉络的体现。

2）在建筑空间的规划和打造上，我们变得更为关注项目与城市肌理、周边环境的融合。如我们的苏河湾万象天地项目，先天地下商业的条件，相信会让很多行家皱眉，但我们则通过打造“城市峡谷”，将地下商业与地面4.2万方的城市中心绿地相呼应，使商业空间变得轻盈。

3）在内容的焕新上，我们则试图成为品牌更深入了解项目所在城市或区域的纽带和桥梁。通过新品牌的引入，升级商业市场对属地的认知，从而反哺带动城市或区域的焕新发展。我们的苏河湾万象天地和南京万象天地项目都不同程度的引入了高比例的首进或全新概念店，为城市带来全新商业体验。

前面是我们今年在客研及产品打造方面的实践。在运营方面，今年上半年，我们正式发布了自有积分品牌“万象星”，涵盖华润置地营销、康养、酒店、影业、长租公寓与文体六个业态，实现置地体系内全业态积分打通、跨业态交叉引流，举个简单的例子，购买华润置地的住房或者住木棉花酒店都可以兑换积分到商场换礼。截止今年6月，万象星用户总量已达3111万。

引流的同时，我们也看到消费客群需求的改变，我们希望给消费者提供更加愉悦和高品质的服务体验。我们统筹整合商场内硬件设施、软性服务及品牌资源，针对不同客群研发定制服务，逐渐打造出全国标准化的“Care by MIXC”特色服务体系。

其实我们自2018年起，我们首先以母婴客群为切入点，精心打造推出了“mama care”服务体系。该服务专注于为0-6岁的母婴亲子家庭提供无微不至的关怀，服务内容涵盖母婴室、家庭车位、亲子洗手间等商场空间及设施设备，还联动商场内品牌为母婴客群提供定制化服务和产品。截至22年6月，已在26个城市的31个具备条件的购物中心落地了“mama care”服务体系，该服务体系在消费者端和市场端均收获了一致好评。

依托“mama care”的成功经验，我们也继续探索了更多客群的定制化服务。“lady care”是针对女性群体的特色服务，已在全国多个商场落地，服务内容涵盖宽敞明亮的化妆间、女士车位、心情手环、贴心用品，优质沙龙和体验活动，并联动场内品牌提供专属折扣、定制妆容和衣物搭配建议等优享服务。比如在海口万象城全新推出的商场级“手环柜”，也是全国范围内首个通过消费者自我标识来提供个性化服务的案例。我们设计了三种莫兰迪色手环供消费者选择，粉色代表“我有时间，请慢慢接待我”，紫色则是导购勿近的“我想自主选择购物”，灰色说明“我想快速购买所需商品”。推出这项服务的初衷，是我们洞察到女性在购物过程中，对于十分热情的服务有时会感到负担，而手环标识能帮助导购在第一事件做出有效判断，为有需求的顾客提供热情、耐心的服务，同时又避免打扰到那些享受独自挑选的消费者。这些特色服务旨在为女士提供悦己、舒心的场景，让女性消费者在购物中心能够轻松、自在的购物和休闲。 “pets care”是针对爱宠客群的特色服务，已在郑州万象城等多个商场落地，服务内容涵盖宠物户外活动场地、宠物车等便利空间和设施，定制沙龙和互动活动，旨在营造宠物友好、欢乐相伴的商业体验氛围。

依托“Care by MIXC”特色服务理念，我们还将持续拓展服务内涵、丰富服务体验，不断满足消费者对美好生活的向往，后续敬请期待。

此外，我们也打造了营销画像平台，利用华润万象生活域内流量数据，通过深度的会员画像构建，结合策略试点算法对商业会员进行全生命周期运营，赋能在营项目探索智慧营销。目前已在包括深圳万象城在内的多个商业项目运行。以沉默会员召回项目为例，上线系统后，营销转化提升超50%，营销投入大幅降低。

与此同时，我们利用“一点万象”线上平台推出内容社区，为用户创造全新的信息获取及互动体验路径，消费者可参与社区共建，包括消费内容、参与互动，而随着社区发展，消费者亦可主动或在平台激励下进行内容创作。同时，商场或品牌都可在内容社区中推出内容营销活动，提高商场或品牌热度，直接或间接提升商品交易转化。随着用户对内容的高频消费和信息需求的满足，会员活跃度也会相应提升，其活跃度的提升会进一步促进内容规模的增长和用户关注度的提升。由此，线上平台用户留存与消费转化同步增长，核心用户粘性得到有效强化。我们期望通过自有的内容生态建设，进一步赋能购物中心及商户品牌经营。

以上，就是我们今年在产品、运营及数字化方面做的一些改进和迭代。预计到今年年底，我们的在营项目将达到86座，其中，下半年将新开万象城2座、万象汇7座、天地2座；至2025年，我们期望在营购物中心项目能接近150个。我们将继续以“非凡万象”为品牌理念，赋予城市和生活非凡的气质。

最后，就以华润万象生活的品牌口号--品质成就非凡万象，作为本次分享的结尾。谢谢各位！