人群触达提效超200%，宠物赛道Double TA体系开启智能拉新高效时代
关键词｜宠物行业 数智经营
随着养宠人群消费不断升级，宠物行业由原始积累向高质量增长的转变。2021年，阿里妈妈携手天猫宠物行业结合宠物行业营销方法论与人群触达方法论，推进Double TA人群策略和分型体系项目。近日，天猫×罗兰贝格联合发布《宠物品牌人群策略白皮书》，Double TA人群体系正式官宣，让我们一起来看看它是如何助力商家实现高效跨品类拉新。
2021年是宠物市场的高增长之年，宠物行业也成为众多行业中值得关注的蓝海赛道：2021年城镇宠物（猫犬）数量超过1.12亿只，天猫宠物行业生意同比增长约30%， 品牌广告投入同比提升约65%，其中超过一半商家都是初次尝试品牌营销。
与此同时，2021年见证了宠物行业由原始积累向高质量增长的转变。养宠人群消费升级、货品供给丰富，品类的多样化延展无疑成为从跨品类拉新角度实现流量增长、用户规模扩大、带动生意成长的全新机会点。
01
视宠为宠，同频共感
Double TA体系构建行业数字化能力
从消费者视角看，宠物行业具有 消费者（宠物）和购买决策者（宠主）双重用户（Double TA）全生命周期管理的行业特征，同时宠物行业人群相对其他快消品类人群更为垂直，但品类跨度具有更直接的延展性。因此，建立行业独有的策略人群体系，实现人宠同频是天猫行业和阿里妈妈的共建方向。
据2021年阿里妈妈发布的《宠物行业线上消费趋势洞察》，我们发现在跨行业行为上，宠物主出现了“不同阵营”： 养猫人群对精致生活、美容美体、潮流趋势相关产品的具有消费偏好； 养狗人群则更关注生活电器、家居饰品、滋补保健等产品。
在行业内的消费偏好上，细化专业性产品的上升趋势在各类目中显现：生骨肉主粮、鲨鱼骨零食等体现了 精致喂养的风尚；口腔、眼部清洁等强需求体现宠主 科学养宠的趋势；肠胃调理、护肝保肝产品的关注背后，是专业化、精细化的 爱宠保健意识。
宠主的养宠态度和对宠物在情感方面的差异性，所衍生出养宠消费活力的不同和类目购买的偏好， 让“场景化拉新”成为宠物行业跨类目拉新的关键。Double TA标签完美契合阿里妈妈洞察结论，在宠物主维度全面刻画，聚类分层：
1、 价值消费出发:从消费者的消费能力、频次等行为，反推消费者的宠物购买意向。
2、 消费模式解码:打开消费者的购物篮，通过宠主的消费类目，定义其养宠风格。
3、 尝鲜程度预测:锚定宠物行业人群中的新品易感人群，发掘行业意见领袖的消费者指南。
4、 多样场景挖掘:探索宠物人群的全面场景偏好，构建宠主生活方式与养宠行为方式的桥梁。
另一方面，不同宠物类型、阶段，所产生需求的差异性较大，因此Double TA在猫犬种类、生命阶段、体型品种、家庭中猫犬组合情况、宠物生命周期关键时刻判断等方面，也做了针对化设计，帮助行业端具备特色供给能力的品牌提升发现力，为解决方案的跨品类、场景化提供支撑。
02
宠物营销方法论
从营销初试到成熟运营
相比其他成熟行业，宠物行业整体商家的现状是体量较小，相对缺乏品牌营销经验和长线经营理念，在初步尝试品牌营销、人群运营时由于没有经验支撑，略显迷茫。阿里妈妈深刻洞察，将宠物行业的营销成长路线划分为三个阶段： 孵化期、成长期和成熟期。
孵化期目标：拉新转化
基于宠物行业的现状和品牌的阶段，阿里妈妈推荐小体量商家在孵化期使用UD-RTB和万相台：在满足低成本站外曝光的同时，数据回流至品牌数据银行，实现人群沉淀；站内结合自身需求投放万相台人群运营、货品运营、大促运营不同场景，对已沉淀人群进行二次触达，促进多频次曝光后的成交转化。
成长期目标：推出爆品
这个阶段的店铺流量提升趋于稳定，在站内效果广告、品效广告上有一定结合自身货品、自身目标人群的运营经验。在此基础上商家可以逐步尝试定价保量产品，如品牌特秀，来获得精准确定性流量；需要 开始重视大促，把孵化期积累的人群资产充分利用。要注意的是，大促期间站内优质资源的定价采买能够一定程度上回避效果广告抬高的竞价深度，精准触达人群。
阿里妈妈和天猫适用于新锐成长型商家的经营产品分别有各自的侧重点，如 「宝藏新品牌」提升品牌曝光、 「天猫小黑盒」推动新品成交转化，并能通过天猫背书满足商家在品牌力提升上的诉求，配合站内品牌广告、品效广告、站外内容宣发等资源提升触达频次，实现单品流量成交双爆发。
成熟期目标：以爆品带动全店销售
该阶段的品牌，需要明确营销方向，树立长线经营理念，精细化运营人群。
从人群角度看，品牌可以深度洞察数据银行中过往购买人群画像，找到在人群拉新上的重点突破口，精细化人群触达、提升曝光频次以实现品牌拉新。
从货品角度看，品牌要明确规划是否深耕主营类目，还是开发新的产品线，并在营销过程中配合相关货品玩法实现连带。
从场域角度看，需要更重视品牌口碑、建立知名度，尝试大曝光产品，如超级互动城、二三环开屏产品做品牌宣发，引导至店铺私域进行深度运营，实现 站内外协同拉新。与此同时，品牌营销节奏也会趋向日常化，关注大促的同时合作天猫超级大牌日、会员日等营销大事件，做好日销期蓄水、兴趣人群加深，为大促更高成交爆发做前置准备。
03
品牌营销人群方法论
建立人宠关系的全面数字化
Double TA的运用是宠物行业人群运营方法论中的重要一环，而人群运营与货品属性息息相关。在宠物类目下，包含猫犬主粮类、猫犬零食类、宠物日用品类、宠物智能用品类、宠物药品/保健品类等赛道。而不同的货品能很大程度影响消费者决策链路，从而影响人群的触达方式。
4月，天猫宠物行业推出 「天猫精致养猫宠物日」，共有12个商家参与，其中11个商家投放定价保量资源品牌特秀，并投放Double TA人群进行精准拉新。在投放过程中，不同类目商家采取不同人群触达方式，达成各个类目所需的理想效果。
主粮类目：精细化人群运营强需求
主粮是刚需货品，其质量直接影响宠物生命健康。因此，品牌一方面需要培育宠主长线忠诚度，另一方面针对有买粮需求的宠主进行拉新抢夺，这也是迅速促成成交的增长机会，而 精细化人群运营将是区隔品牌人群策略成功与否的分水岭。
鉴于此，该类目的人群触达体系更加细化，分为 “品牌—类目—跨品类”三个白盒梯度投放，尤其关注主攻类目中的竞品抢夺和 Double TA 的人群应用，最终在点击、互动、成交上表现优异。
零食、日用品：类目x策略人群，泛精准触达
此类产品需求度适中，产品影响中等偏低，消费者决策链路短。应 注重日常拉新和泛人群触达。从人群角度上看， 更广泛的人群触达方式，如类目人群和策略人群的交互使用，甚至纯行业策略人群的放量都能有理想的兴趣加深和成交转化效果。
因此在品类日期间，零食、日用品类目商家在人群的触达上相对简单、平均，人群颗粒度较大，关注 Double TA 全行业人群触达，复购、拉新双管齐下，有较理想的人群互动表现，并且提高了消费者的兴趣度，促成一定转化。
智能用品：行业内策略人群拉新
这个类目的特点是，需求低、货单价高，消费者决策链路较长且缺乏复购场景。所以阿里妈妈建议品牌 关注策略人群教育和行业内拉新，针对策略人群方向，如高净值人群、特定养宠场景人群、科技偏好人群等，同时结合自身货品的洞察，进行定向教育。
针对此类人群特点，品类日期间，相关品牌放弃投放品牌纯 AIPL人群，而是整体关注类目及大策略人群，达成全行业品类日新客曝光率第一。
药品/保健品：关注养宠场景人群
此类目产品需求度适中，价格带适中，但产品质量能够对宠物产生很大影响，消费决策链路长。因此商家需要有更专业的品牌形象，长线打造品牌心智， 注重货品成交转化的同时关注养宠风格人群多次触达，人群循序渐进。
在此轮活动中，该品类商家侧重提升转化，灵活运用 Double TA 中场景人群，结合阿里妈妈智能人群，实现品牌成交爆发。
在本次参与「天猫精致养猫宠物日」的商家中，品牌麦富迪主要经营猫犬主粮、零食产品，其在本次品类日的投放效果显著，在与阿里妈妈合作的两年间，已经从成长期品牌成功晋升为成熟期品牌，实现营销力跃升。
我们综合对比其在2021年8月参加天猫营销活动时的表现可观，其经营力的提升，主要体现在两个方面： 深度合作明确人群方向，实现精准渗透；素材品质飞跃提升，呈现简介清晰。
一方面，品牌将人群触达 从广泛细化拆分触达，到明确主攻类目后的人群聚焦。尤其在Double TA的人群使用上，商家将自身品牌PL人群与标签进行对撞，筛选出与自身PL人群重合度较高的分型，用于主推产品所在类目的教育及拉新转化。
前期在效果广告中投放测试，本次借品类日在品牌特秀中投放应用。同时麦富迪信任妈妈算法能力，相较去年新增智能人群补足放量，提升广告投放体感。
另一方面，在店铺主视觉、产品页面等素材方面，品牌不断听取阿里妈妈建议，完善VI能力，实现品牌面貌焕新。
此外，麦富迪也在 不断提升日常的曝光量级，打造营销大事件。去年官宣代言人期间， 线上线下配合打爆+社交种草发酵+直播带货转化等一系列组合拳，形成品牌营销的闭环。日常尝试站内的效果类广告投放，为大促期间的投放积累经验。
最终麦富迪在品类日爆发，品牌人群触达提效超200%， 竞品人群触达提效超200%，类目拉新提效100%投放，实现大幅度的降本提效。
在天猫服务的宠物商家中，2021年已出现37个销量过亿的品牌，20个过亿的品牌旗舰店，他们作为成熟期品牌，正在不断和行业端、营销端形成经营共振，通过一场场活动来验证品牌建设和用户积累的重要性。希望2022年有更多亿元俱乐部的成员诞生。
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