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049 ｜宠物市场：已成熟，但还在快速发展（上）书摘

萌宠菠菠乐园
2024-10-01 12:01

这里是《蔡钰·商业参考》第二季，我是蔡钰。前段时间，投资银行高盛说了句话很有意思。它敦促海外投资者们盯紧中国的宠物市场，不要错过这个市场未来十年的戏剧性增长。「戏剧性增长」这种话，被一个什么风浪都见过的百年投行说出来，值得我们去看看原因。这个「戏剧性增长」是什么概念呢？高盛说，光是宠物食品这一个分支，未来十年还能有19%的年均增长率。因为中国的上亿只宠物猫狗的饮食规格，会从剩饭剩菜升级成专业包装食品。这个高增速还不是发生在一个小体量市场里。高盛说，中国宠物市场2020年就已经有300亿美元的年规模。等到2030年，中国一线城市的居民每年在每只猫身上的支出，会超过其他主要发达国家2020年的水平；而在每只狗身上的支出将会超过届时的日本和英国，仅仅次于全球最大市场美国。这事其实高盛发现得已经晚了。中国的行业里自己就有统计说，2015-2020年6年间，宠物行业的复合增速就已经有32.8%了，相比之下，高盛所预计的19%的未来十年，已经是这个行业的成熟稳定阶段。这些年，你肯定对宠物经济的崛起也有强烈感知。哪怕你不养猫狗，每天也都会在抖音、快手、微博、朋友圈里刷到别人发的萌宠照片和视频。要是你在微信群里做个调查，我猜，10个人里就得有一两个人是宠物主。孔夫子那句话放到今天可以改编成：三人行，必有狗猫焉。 90后们更直接，他们形容某人生活幸福有一个特别的定义，叫「年纪轻轻，猫狗双全」。直接把宠物当作幸福感的指标。而主人们光是猫狗双全还不够，还要为猫狗们的幸福生活买单。过去十年我自己听到过的最成功的商业叙事之一，就是把猫和养猫人的关系说成是猫主子和铲屎官的关系。这个说法往养宠人的心中植入了这样一种暗示：对宠物比对自己更好，是理所应当的。这种说法最早肯定不是来自生意人，但它在出现之后，就被铲屎官和厂商们心领神会地兑现在了消费市场上。 2021年，中国的社会消费品零售总额的同比增速是12.5%，而中国城镇猫狗市场的规模达到2490亿，同比增长20.6%，比社零总额的增速还快8个百分点。所以，中国的宠物市场是一个千亿级市场，它的增速虽然已经在放缓，但仍然有巨大体量和巨大增速，能够持续拉动中国的消费增长。我们得来看一看这个千亿级市场的大概轮廓。行业历史先说说行业历史。要是给中国的宠物行业算一个起点，可以算在1992年。在1992年，中国成立了「小动物保护协会」，这是一个国家一级专业性社会团体，它成立的宗旨之一就是改善和提高小动物的生命条件和饲养水平。在这之前的1980年代，中国为了预防和消灭狂犬病，是禁止在城市里养狗的。乡村倒是可以不限制养猫养狗，但你也知道，那叫家禽家畜。中国小动物保护协会成立以后，开始推动城市政策从禁止养犬改成在限制条件下养犬。这之后，中国市场上才逐渐有了「宠物」和「伴侣动物」的观念。但宠物概念还不是主流，要是你在当年想买卖猫猫狗狗，你得到花鸟鱼虫市场上去找位置。只有北京、上海这样的大城市，因为海归和国际交流多，开始慢慢有了一些宠物店。 1992年还发生了一件大事：邓小平南巡讲话，中国深入推进改革开放，并且把发展的中心放在了城镇。于是，中国的城镇化率也开始从27%快速地往上拉升。中国开始有越来越多的猫猫狗狗，以宠物的身份生活在了城市家庭里。宠物的需求有了，但本土供给一时还没跟上，而像美欧、日本的宠物市场启动得更早，他们的猫粮狗粮，已经有了一整套完整的营养成分标准和生产标准。所以，最早出现在中国市场上的宠物食品公司是美国玛氏。玛氏是全球最大的宠物食品公司，它当时在中国主推中低端产品，用来替换掉中国猫狗食盆里的剩饭。如果你养猫狗养得早，你肯定有印象，那会儿超市里面最常见的狗粮叫「宝路」，猫粮叫「伟嘉」，都是玛氏公司旗下的品牌。如果家里宽裕点儿，你可能还会看看「冠能」、「妙多乐」这样高端一点的品牌，这属于雀巢旗下的美国公司普瑞纳。国产的也有，但在当时大多是小作坊，不怎么成气候。市场现状而要是我们跳过宠物行业这几十年的发展史，直接看今天的市场，会看到什么样的变化呢？首先，需求端直接能够看见规模急速扩张。 2020年，中国常住人口城镇化率接近64%了，是30年前的2倍多。同时，城镇里的宠物猫狗总数超过了1亿只，其中狗有5222万只，猫有4862万只。这些数字来自行业里的一份《2021宠物行业白皮书》。这份白皮书抽样统计了3万多名消费者，发现中国的宠物主里女性占比很高，达到89.5%；宠物主里高学历的人占比也很高，本科和研究生以上学历的占68%。而且，有接近一半（46.3%）的宠物主是90后、95后，超过一半（52%）的宠物主养宠时间还不到3年。你看，又高知，又年轻，又是新手。这样一群年轻的高知宠物主，非常习惯于用消费来表达爱，非常愿意为宠物们在吃喝玩乐和医疗保健等各个方面花钱。我们先不说各种装备和服务，光是猫猫狗狗们吃的食物就已经远远不止是20年前的宝路、伟嘉了。刚刚过去这个春节，我甚至在淘宝上发现了宠物年货和宠物年夜饭。在淘宝上，从五六十块到二三百块，你就能给猫猫狗狗们买到一件舞狮新年装或者小老虎的拜年衣服，也能买到一个零食玩具的新年礼盒，甚至一份含有牛排、鹿肉和鸵鸟沙拉的年夜饭套餐。最贵的一份给狗子吃的年夜饭卖888块，竟然也有34份的月销量。这是需求端。供给端在整体上跟二三十年前比也出现了两个明显的变化。第一个明显变化是，中国本土品牌开始涌现了，实力还挺强。欧睿数据做过一个2020年跟2011年的市场对比，发现10年下来，中国宠物食品市场的集中度是下降的，而且排名前15的品牌里，外资的份额在下降，内资品牌在上升。 2021年双十一，天猫宠物卖得最好的宠物粮是中国品牌，叫麦富迪，背后是山东的乖宝集团。麦富迪在双十一全网卖出了2.121亿的销售额。整个中国消费市场里，市场份额最高的前十个宠物品牌，中国占了6个。第二个明显变化，宠物消费的头部品牌已经不全是食品品牌了，宠物用品和服务也开始品牌化了。我们还拿天猫宠物的双十一记录来举例子，销售额前十名当中，上海公司PIDAN是卖宠物用品的；网易严选除了卖猫粮、猫罐头，也卖猫砂和自动饮水机。你要是听过《商业参考》第一季你可能有印象，高瓴资本在宠物行业里的布局很早也很深。高瓴旗下的「新瑞鹏集团」，现在是中国最大的两个宠物医疗连锁品牌之一，另一个叫「瑞派」，这俩也都是中国本土品牌。两家在全国各地都各自有接近2000家宠物连锁医院，比三甲医院还多。这是中国宠物行业在30年前后发生的巨大变化。30年，已经是一只普通猫狗的两辈子了。那么，为什么一个已经陪用户经历了两轮完整生命周期的成熟行业，还会被高盛认为将发生戏剧性增长呢？我的猜测是：中国宠物市场确实进入了稳定成熟期，但它的快速发展期也还没有结束，而是在跟稳定成熟期并行推进。这两个阶段正叠加在一起互相激发。这样的叠加市场正在和将要出现的机会，有一些我们可以从欧美日这样的成熟市场经验里推测到，另一些却是全新的。下一讲我们来数一数，当下宠物行业里正在出现的几类新玩家。