“双十一”折扣活动越来越复杂？那是你不懂行为经济学
你好，这里是韩焱精选。今天，我要为你推荐的书，叫作《屏幕上的聪明决策》。
稿件提供 | 韩焱精选
编辑排版 | Eurus
最近，关于“双十一“，有个话题上了热搜。
“为什么‘双十一’的规则，越来越复杂，越来越让人看不懂了？“
几年前，“双十一“都是各个商家直接给出折扣价，大家只用找出自己需要的商品，把它们放进购物车，然后活动当天一键付款，坐等收货就可以了。
但现在，定金膨胀、组队盖楼、抽红包、愿望清单、看直播领优惠券、养宠物做任务等等，一系列眼花缭乱的活动，这到底是为什么呢？
《屏幕上的聪明决策》这本书的作者，行为经济学领域的领军者什洛莫·贝纳茨就告诉我们，屏幕上的每一个商业活动都是设计好的。那些被抱怨的，你其实正在适应；那些你没有意识到的，其实也已经深陷其中。
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《屏幕上的聪明决策》
作者：[美] 什洛莫·贝纳茨 乔纳·莱勒
译者：石磊
“双十一“电商平台复杂活动背后的原理，可以从激发情感、沉默成本、电子陪伴和混乱算法四个维度，进行解读。
1. 激发情感
就拿双十一增加的“养宠物“这个活动来说吧。
心理学家保罗·斯洛维奇发现，除了日常接触的人和动物之外，如果我们给一个东西取一个名字，那么这个东西也能激发我们的情感。
比如，以前红极一时的电子宠物，让人们热衷于讨论自己的电子猫、电子狗。这种讨论就是情感的体现。再比如，不久前的“旅行青蛙“。它不会说话，没有互动，只是每天做自己的事，但因为用户给它取了一个名字，就和用户产生了粘性，成了大家讨论的焦点。
斯洛维奇把这种现象定义为：情感启发。
双十一“养宠物“活动就符合这个原理。这些宠物有身份、有名字、有等级，还能帮你领各种优惠，这就更加深了你对它的感情。
就是这个情感纽带，会让你更想打开app，哪怕只是看看宠物怎么样了。
2. 沉没成本
沉没成本是指我们在决定做一件事之前，不仅会衡量它的利弊，还会看自己之前的投入。我们把这些投入，叫作“沉没成本”。
那么在屏幕上的投入是什么呢？
时间。
有网友记录了自己参加双十一活动的时间。比如，用积分抽购物津贴，耗时3分钟；每天三次抽红包，耗时60秒；建立愿望清单，耗时半小时；组队盖楼，耗时好几天；看直播领优惠券，耗时1小时；熬夜抢预售，耗时一晚上；养宠物，耗时不限。
也就是说，这些活动都是按照你一天的可支配时间设计的。消耗时长不同的活动，见缝插针地把你的一天都塞满了。
不论你参加了哪个活动，它都会增加你的沉没成本，否则不买就觉得自己亏了。
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3. 电子陪伴
贝纳茨发现，“屏幕上“的各种设计只有一个目的：就是把人的注意力拉向手机。
结果是，越来越多的人习惯在忙完一天之后，看看网络直播，或者和朋友们一起打网络游戏。
智能手机已经从一个通信工具、办公工具，过渡到了“陪伴工具“。证据是，大多数人睡觉前最后放下的是手机，起床后第一时间拿起来的也是手机。甚至，即便我们没什么事，什么都不干，也要把手机拿在手里。
所以，在双十一活动里，组队盖楼是“购物陪伴“，愿望清单是”精神陪伴“，看直播更是每分每秒的”生活陪伴“。
多品类活动，总有一个能切中用户某个需要陪伴的点，让用户在购物的时候感觉放松和自在。越是用户基数大的app，越是需要多种多样的活动，就像用散弹枪来打靶，某个子弹中了就行。
毕竟众口难调，少一个活动，就意味着少了一个需求切入点。
4. 混乱算法
以往，“价格战”是商家主要的竞争手段之一。可是，如果持续降价，只会让竞争双方两败俱伤。
经济学博士蒂伯·博赛德斯就指出，“不要只给用户提供一个选项。如果你给他们提供适当数量的选项，反而可以让他们尽快选择和决策。”
因此，“价格混淆”战略进入了商家视野。他们把商品的优惠价做了复杂化的设计和处理。
这样可以解决两个问题：一方面，增加了用户计算优惠的难度。他们就不执着于计算具体优惠了多少钱；另一方面，激发了用户的好胜心。多重优惠交叉的设计，会让用户尽可能地多收集优惠项目。
类似“双十一”这样的促销节日，还会不断进化，更加复杂。你不要只关注那些眼花缭乱的优惠活动，要关注的应该是这些好像看不懂的复杂设计背后的逻辑。万变不离其宗，不论促销的形式如何多变，但是，背后的原理都遵循着一定的规律。
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《屏幕上的聪明决策》
作者：[美] 什洛莫·贝纳茨 乔纳·莱勒
译者：石磊
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评论：如此行为艺术，让我们越来越不懂艺术
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