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吴桐：幼犬效应的行为经济学

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2024-10-02 00:10

论文编号：ABE1T20148430131

行为经济学作为一门新兴学科开辟了人们对于经济学的新的看法，它是将经济学结合了心理学，以及人类在整个进化过程中的行为，大脑的变化而产生独到的经理论体系。传统的经济学假定“经纪人”有极大的理性和自由的意志，并且其行为是完全利己的，但这些理论一次又一次在我们的生活中被推翻，频频出错并且强烈缺乏说服力。行为经济学说我们不是理性的，而是受万年进化而来的潜意识所驱动而作出决策。在我们研究的幼犬效应中，这一说法得到证实，人确实是非理性的。

幼犬效应其实是一种“所有权依赖症”，常见于营销学中，在我们生活中广泛应用，是指当人们在试用一些商品时，等到试用期截止之时，人们会由于对该产品已经产生了情感而愿意购买下它。为了更加具体的说明幼犬效应，这里讲几个有趣的小例子。爸爸妈妈领小孩子去逛街，经过一家宠物店时，孩子被憨态可掬的小狗所吸引，不愿离去。这时候店主过来给说：“小朋友，周末把它带回你家里吧！如果它跟你们不合或者你们不喜欢它了，星期一早上就再把它给我送过来就行。”这时候，父母和孩子都心动了，就把小狗带了回去。在这几天里，小狗可爱的模样得到了所有家庭成员的喜欢，大家一起跟小狗玩，给它起了名字，喂它吃饭，逗它玩游戏…….家里充满了欢声笑语。但是周一很快就到了，眼看着就要把小狗送回去，可是通过几天的相处，小狗在不知不觉中已经是家里的一员了啊！还给店主的店主的念头，被离别的痛苦战胜了，于是就把小狗买了下来。除此之外，我们可以看到汽车行也会借车给那些有购车能力者让他们试驾，它们开着新车感受着它的舒适与好的性能，邻居们会对你投来艳羡的目光，朋友们也会连连赞誉，“幼犬效应”在你身上已经起了作用。这时候除了买下它他们还会有别的选择么？淘宝上也常常有店家写明“不满意七天无理由退货”，可是当顾客真正收到商品时，真正会退回的又有多少呢？

对与幼犬效应，我们可以用行为经济学中许多相关知识点来解释。首先，前景理论。它是卡尼曼教授和特维斯基在1979年提出的，也有学者把“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险与其情况下，人的行为是可以预测的。前景理论由4个原理组成，其中损失规避和参照依赖对我们解释幼犬效应有巨大帮助。损失规避是指多数人对损失比收益更为敏感，即面对失去的痛苦感要大大超过面对获得的快感。当我们将它延伸到幼犬效应上时，是可以解释得通的。由上文中的例子，当家庭没养过那只可爱的小狗，没有体验过小狗成为家里的一员而给大家带来的欢乐，它们可能就不会买下那只小狗；当人们没有试用汽车，感受由新汽车带来的心里满足，它们可能就不会买下汽车。归根结底，由于这些试用品在使用期间已经存在于人们的生活当中，当试用期截止，那种失去它们的痛苦感会让人们无法接受以致买下它们。参照依赖是指多数人对得失的判断往往由参照点决定。假设将上文中例子的结果改变，那一家子将小狗送回宠物店，另一个人也将新买的汽车送回。那么，家庭里将永远少了小狗的叫声和它带给大家的欢乐，那人也无法享受新车带来的舒适与满足。这时候，虽然他们的生活还将继续，但他们会无法停止将现在的生活与试用产品那段时间相对比（也就是参照点），然后为自己错误的决定懊恼。人们提前预见到了这种日子，所以选择买下了他来避免自己想象中的损失。

其次，禀赋效应。它是指对于一件物品，一旦人们拥有它，那么对于拥有这件物品的人而言，会对此物品估计一个比实际更高的价格。这在现实生活中有许多例子来证明，中国有一句古话叫：情人眼里出西施，在我们身边有很多人交了男女朋友，可能一开始这并不是他们理想的人选，但是会主动找出对方的优点并认为对方是超好的，这种好是完全超过他这个人真实本身的。在一些转卖平台上，我们也发现卖方由于对于自己所拥有物品的感情而给它定高于市场的价格才愿意卖出。禀赋效应在幼犬效应中也表现的淋漓尽致，幼犬效应其实是一种“所有权依赖”，也就是人们对自己拥有的物品的依赖甚至是迷恋。在试用的过程中，人们产生了一种已经拥有该产品的幻觉，那种拥有感使人们心里上获得了极大的满足与认同，所以在试用期结束时，人们心理上实际已经认为这是属于他们的了，但我们知道其实这是一种错觉，正是这种错觉以导致人们宁愿花钱买下它也根本不想放手，所以也就形成了幼犬效应。

最后，我认为幼犬效应也与心理账户有关。心理账户是指人们会赋予金钱不同的价值，然后赋予不同的标签，放在不同的口袋。传统经济学认为，钱是没有标签的，钱就是钱而已，一样的，每一张钞票都是可以相互替代的。不管你这些钱是血汗挣来的，还是马路上捡到的。可是真的是这样么？行为经济学先驱理查德泰勒提出“心理账户”理论，就证明了这种理论的错误。可以说，实际上人们对自己的钱都进行了分类，尤其是在花钱的时候。比如说，每个人其实都会有的，给自己设定几个类别，这些钱是花在衣食住行等基本消费上的，这些钱是花在休闲娱乐放松上的，等等，也就形成了不同的账户。然后，人们又在心理上给这些账户设定了一定的限额，是千万不能超过的，所以很多人看似随意消费的背后，都是蕴含着心理上提前规划，加上不断的计算与斗争才做出决定的。对于幼犬效应来说，在产品试用期无异给予了广大消费者们一个充足的建立为该产品心理账户的时间，可能一开始人们的预算里并不包括买下那些产品，一只小狗，一辆汽车，但当试用的时候，人们感受了该产品带给自己的良好的体验，就可能会在无形中一次次的在心理上默默给该产品设置心理账户，将原来的心理账户及金钱分配进行调整，这样一来，等到试用期真正到了时，付钱买下的行为就不足为奇了，因为人们的心理上已经认定了一笔钱就是属于买下它应该要花费的。产品的试用，就导致了人们心甘情愿的付钱。

幼犬效应的经济学意义就是商家充分利用了人们的心理而进行一种十分有效的营销活动，从而提高产品销量，扩大销售额。上一段在分析原理的时候我们已经做了充分的论证，在大多数情况下，产品的试用期结束之时就是人们将产品买下之时。上文中的例子提到的宠物店的老板无疑是聪明的，它将小狗借给家庭来养一个周末，这看似慷慨和善的行为背后，其实蕴藏着很深的商业心机，相信他一定清晰的预见到当把小狗借出去养时，就是卖出去不远了，于是周六周日过后，人们为了不把小狗送回就确实把小狗买下。除此之外，幼犬效应还存在于我们生活的方方面面，关于此营销活动频频出现，商家对此方法也屡试不爽，销售额大大提高，给自己带来了巨大的收益。我认为幼犬效应的个体成本与个体收益，社会成本与社会收益是需要辩证的看的，在这里我无法给出一个确定的谁大谁小的判断。对于个体成本和个体收益而言，当人们买下其使用的产品，那他付出的就是自己的金钱，这时候的个体收益就是人们得到的产品，个体成本与收益的对比就以该产品对个人的价值来判断，但是这时候我们怎样证明该产品就一定是个人本身所需要，并且合适的呢？人们买下小狗，汽车确实会给自己带来很大的收益，但在很多情况下，人们都是由于禀赋效应在人们心中默默起作用，而到了试用期结束之时，不想失去该产品，就匆匆决定买下它，可是当它真正到手之后，人们确实会经常使用它么？它就一定是适合自己的么？再者说很有可能人们会由于幼犬效应而买下一些华而不实，且完全超出自己消费水平的产品，这对个人来说将具有很强的负面影响。设想女生想拥有一个奢侈品包包，但是自己一个月甚至几个月的工资都负担不起，如果商家告诉她你可以拿回去试背一段时间再决定买下与否，在试背期间，女生感受了大牌包包的品质，以及虚荣心的满足，在试背结束后她很有可能由于幼犬效应将昂贵的包包买下，而不惜透支自己的消费能力，给自己的生活带来很大的负担，这无疑成本是大于收益的。但是从另一个方面来讲，对于个人来说，幼犬效应也可以看做是一种攻心术，在很多情况下也可以将幼犬效应运用到其他情况下给自己带来好处。你和朋友商量着去哪儿吃饭，朋友想吃中国菜，而你觉得某家泰国料理做的很地道，值得一尝，于是你会推着朋友边走边说：“先吃这家吧，要是不好吃以后就不来了。”结果，朋友对你的选择很满意，你们进行了一次愉快的用餐，而且，下次这位朋友想带别的朋友来这里吃饭的话，一定会用同样的方式来说服别人。另外当你有一个很好的想法，想要告诉大家并付诸实施，但是你一味地强调自己的观点如何好，但是对方却无法信服，这时候你不妨说：大家可以先试试我的这个想法，如果不行了我们在停止。如果你的方案确实不错，“试试”之后人们就不想再变革。这其实是利用了人们普遍存在的“怕麻烦”的心理，也就有从“试用”这一行为中得到的满足感的因素，结果你的试用策略就变成了正式策略。这就是“幼犬效应”在攻心说服力方面的应用。虽然这与商品的“试用”在表现形式上有所不同，但本质却是一致的，都是通过“试”而使对方得到满足感，从而认可并接受你的提议。此时，我认为个人成本是大于个人收益的，可能我们只是在口头上调整了提议方式，作出了一个小小的让步，却在最终结果上达到了我们理想的目的。

就社会成本与社会收益而言，我想它也是会由于产品本身而产生外部经济或者是外部不经济。在经济学中，个人经济行为可导致对社会的外部影响，即该行为在社会交易中没有在反映出来。外部经济就是社会收益大于社会成本，外部不经济就是社会成本大于社会收益。当人们由于幼犬效应买下一个好的产品，人们的生活会更加便利或者幸福感增强，此时该厂商的收益提高，规模扩大，也会由于消费者的喜爱而知名度扩大，品牌价值提升进而进一步发展出更加优质的产品供消费者挑选，那么就会形成外部经济。反之，如果该产品非常劣质甚至对人本身有害，幼犬效应的发生将会有非常不好的影响而形成外部不经济。试想，很多情况下，我们在淘宝买下的产品收到货后，却发现与描述不相符，或者质量很差，人们仍然选择了留下这些不好的产品，这对商家的不努力工作，设计生产出不好的产品的行为是不是一种助长呢？久而久之，运用金融上的“劣币驱逐良币定律”，社会市场上将充斥着劣质的产品，这对广大消费者无疑是一种伤害，也将对我们的经济发展造成巨大的损害。近几年，我国提出供给端改革，如果一些不良商家运用幼犬效应，通过提供试用期的方式增加成交率，这对我们提高产品质量与档次，改革的发展，将有很大的阻碍。

谈到幼犬效应的管理学价值与应用，我们就要从管理学的四项基本职能谈起。在管理中，管理的职能主要包括计划，组织，领导，和控制。从这四项只能来看，管理者运用幼犬效应可以很大促进公司的发展。当你管理一个公司，你想要提高产品的销量，尤其是吸引一些原本可能没有打算下单地消费者，你就要适当的在自己的营销计划中运用幼犬效应，为潜在顾客提供试用期，然后发挥组织职能，组织相关营销活动的实施，领导者自己的员工们一起运用幼犬效应为扩大销售规模而作出努力。举例说明就是，第一，如上文提到的，在产品销售时可以通过设计给顾客提供试用期，比如在房地产销售领域，我们可以对有意向有经济条件的顾客推出精品房试住，精品房一般装修地很好，地理位置极佳，交通方便，这样一来在这里试住地人们感受过一栋精品房给自己的极佳体验之后，成交率就会大大提高，毕竟这可是一栋房子，由于禀赋效应人们在好似拥有之后是绝对不愿意放手的。第二，其实对于员工的管理也可以运用幼犬效应，对于一些特别优秀的人员，我们若想把他们招聘进来，并留在自己公司为自己卖力，我们可以给他们说让他们先来公司实习，并开出很好的条件，等到实习期满他们可以决定走与留，这样一来实习过后，这些优秀的员工将有很大几率由于习惯在本公司的环境，工作而选择留下来。而那些本身就已在公司任职得优秀员工，我们可以利用他们的心理继续为他们提供好的工作环境与报酬，让他们对公司更加忠诚。

但是值得一提的是，我认为，在真正得营销活动中，幼犬效应的运用必须适度而行，且更重要的是不能只顾自己公司的利益而伤害整个社会的利益。行为经济学中，人的行为虽可预测，但当你投入太多产品给顾客运用，甚至很多时候你没有做出正确的判断，比如有的顾客根本负担不起该商品，或者其他条件不允许他们买下该产品，即使由于损失规避，禀赋效应等，他的身上产生了幼犬效应，而有意愿下单，最后的结果依然不是你想要的。所以身为管理者，在运用幼犬效应时必须首先了解用户的情况，找准目标用户，切不可盲目，否则你投入的大量试用品将全部成为沉没成本，公司也会因此遭遇危机，这是得不偿失地行为。除此之外，作为一个领导者乃至企业家，在运用幼犬效应获得产品本身成功的同时，也应考虑到对整个社会产生的价值，这应该是一种正向的，而不是我们之前提到的不良产品所产生外部不经济。从公司战略层面来看，如果一个公司生产劣质产品，然后运用幼犬效应，将自己的产品卖给消费者，可能一时销量提升，企业收益上涨，但是从长久来看当消费者发现自己受骗买了不好的产品，那么他们下次绝不会再买，这对公司的持续经营是非常不利的。所以我认为，管理者运用幼犬效应地同时，更应该将营销之前的工作做好，即生产出优质地产品。近几年，管理学届不断提出企业家应“致良知”，心中应有一个道德罗盘，日本著名企业家稻盛和夫也认为只有走正确地路才能获得真正的成功，否则企业必不能长久。总之，在管理中，适当的运用幼犬效应对公司的发展与巨大效益，但我们只能将它看作一种锦上添花，即根据人们的这一心理帮助自己将优质地产品推向消费者，得到大家的喜爱，进而取得成功！

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【阳民说明】本文是阳民行为经济学（ABE1）期末考试论文，请各位朋友提出批评意见和修改建议，欢迎来信讨论，邮箱：Ayoungman@sina.com

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