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解码宠物行业巨无霸企业：希尔思Hill's

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2024-10-05 19:27

本文转载自微信公众号：蔡猜私董会(ID：caicaisidonghui)

导读

希尔思Hill's是全球宠物食品行业的领导者之一，更是宠物处方粮品类的开创者。目前，旗下有超过200种产品和400种SKU，适用于各类宠物的不同饮食场景，覆盖宠物常见的疾病与健康问题。

自1976年，公司被高露洁全资收购以来，希尔思发展势头迅猛。2018财年净销售额为23.88亿美元，较上一财年的22.92亿美元增长了4%。

公司简介

1930年代末，美国兽医马克莫里斯(Mark Morris)利用自己研发的药物配方治愈了一只罹患急性肾衰竭的导盲犬,也由此开发出了世界上第一款针对宠物慢性病的处方粮：肾脏病处方粮。

1948年，马克莫里斯与Hill Packing Company开展合作，正式开始进行处方粮的商业化生产。

1948-1968年，马克莫里斯在美国堪萨斯建立了处方粮实验室，他的儿子基于父亲的药物配方和新兴的脱水干粮理念，开始研制处方宠物干粮。

鉴于很多疾病容易复发或需要长期的保健治疗，处方粮的发明，让宠物主人不必每天拎着它们去到兽医诊所服药、打针，只需要持续在家里服用处方粮维护，就可以保证宠物健康的继续维持，宠物临床营养学的新纪元由此开始。

1976年，个人护理巨头高露洁公司全资收购Hill Packing Company，并将其更名为Hill`s Pet Nutrition。

1980年代，希尔斯在美国进行大规模扩张，完成信息化升级。虽然这期间皇家公司也开始研发处方粮，例如皇家公司的GI肠道处方粮也非常优秀，但是始终无法撼动希尔斯是世界上最优秀的宠物处方粮制作公司之一。

1990年，希尔思已经占据美国治疗性宠物食品市场95%的市场份额。

1990-2000年代，希尔思开始国际拓展，进入亚洲多个国家和地区，如日本、香港和台湾;1999年，希尔思全球收入突破10亿美元。

2010年至今，希尔思不断扩展其产品线。目前，旗下有超过200种产品和400种SKU，包含猫犬类多个细分类别，适用于宠物的不同饮食场景，覆盖宠物常见的疾病与健康问题：如口腔护理、消化系统护理、过敏、肝脏护理、泌尿道护理等。

美国Hills希尔斯AD犬猫处方罐头

其中，Prescription Diet(处方粮)更是希尔思的注册商标，其处方粮连续多年被美国兽医师推荐第一品牌。希尔斯也是目前唯一使用营养素改变宠物基因表达方式的宠物食品公司，例如，Hill’s j/d处方粮中的ω-3脂肪酸可以关闭产生降解狗软骨酶的基因。

除此以外，希尔斯还拥有动物减肥、抗击衰老、增强代谢、防软骨化等不同的产品，在宠物食品公司中独树一帜。

高露洁-棕榄年报显示，公司营业收入构成主要分为四大块：口腔护理，个人护理，家庭护理，宠物食品。

2018年，口腔护理业务贡献了总收入的48%，个人护理和家庭护理收入占比分别19%和18%。宠物食品收入保持稳定，2018年占比15%。

三大致胜因素

根据天风中小市值的分析，希尔斯的发展之路离不了三个因素的共同合力：品牌、营销和渠道。

在品牌方面，希尔斯是世界上第一个宠物处方粮品牌。公司自诞生之始就将学术研究和产品研发摆在最重要的位置，目前，希尔斯拥有200多名具备博士学位的兽医、营养学家和食品科学家，将专业的知识用于创造新的产品并改进现有的产品。

希尔思在美国肯萨斯州建立了占地180英亩(73公顷)的全球营养中心，营养中心内有200名专业兽医和宠物营养师以及约1000只用于产品测试的猫狗。

除了研发中心，希尔思还建立了一个慈善动物基金会，为小型动物研究，野生动物研究和兽医学生奖学金提供资金。

在营销方面，希尔斯通过分享宠物知识和提供店内体验，提高顾客的参与度和消费热情。公司还开发了自己的营养参考手册，旨在被用作兽医资源进行答疑解惑，同时让消费者接受品牌的教育，加深对品牌的了解。

此外，希尔斯也十分注重与科研院校和医院的合作，并为美国动物医院协会和北美兽医社区的兽医专业在线继续教育平台VetFolio，提供独家的赞助。

近年以来，随着消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。希尔斯还积极参与宠物慈善事业，建立积极正面的公众形象。

在渠道方面，希尔斯的产品定位高端且专业性强，因此医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道。其中，Preion Diet和Healthy Advantage这两个品牌只会在医院渠道进行销售，IdealBalance和Science Diet则通过两个渠道共同销售。

一方面，由宠物医生进行的独家销售无疑增强了宠物主对于该品牌的专业认可;另一方面，出色的产品加上在医生群体中的广泛认知，希尔斯成为美国医生最愿意推荐的产品。

数据显示，与同类产品相比，美国的宠物医生更愿意推荐希尔斯的产品，特别是对于患病宠物，56%的医生都会推荐希尔斯。

据介绍，亚马逊在2018年的整体宠物食品销售额达到了约10亿美元，较2017年增长20%，占据宠物总销售额的一半规模。其中，排名前五的宠物食品品牌贡献了近4成的销售额:

进入中国

对于试图在希尔思业务上寻找更高增长的高露洁-棕榄公司而言，拿下当下全球最大增量市场——中国宠物市场必不可少。

宠物经济作为中国近年来高速发展的新兴产业之一，已经是一个千亿级的消费市场，其中人宠关系的和谐发展，促使越来越多的宠主将宠物视为家庭成员，宠物消费也成为一股潮流趋势，这与公司的战略发展方向十分契合。

希尔思非常看好中国宠物市场发展，在过去的近十年一直在寻找优秀的合作伙伴进入中国宠物市场。

近日，有报道称，希尔思已经与复星旗下控股上市公司豫园股份签订了合作协议。豫园股份正式成为希尔思品牌在中国大陆渠道的独家代理商，负责希尔思在中国大陆地区的市场推广、渠道建设、线上运营和销售工作。

据悉，豫园股份拥有深厚的产业运营基础，近年来，通过内生式增长、外延式扩张、整合式发展的产业运营思路，已形成珠宝时尚、文化商业、文化餐饮、文化食品、美丽健康、智慧零售六大产业板块。

此外，希尔思的天猫国际“Hill's希尔思海外旗舰店”已经于5月份正式上线，目前在销的希尔思产品主要以科学粮系列为主。

资料显示，希尔思宠物粮第一批已经上线销售了19个SKU，其中猫粮有17个SKU，不仅有成猫和老猫的通用粮，也有针对猫主人特殊需求的低卡减肥、应对敏感肠胃和敏感皮肤、毛球控制、口腔保健、青春活力等多种功能性科学粮。

除此之外，还有犬类的老犬通用粮。同时，希尔思也在评估处方粮进入中国大陆的可能性。

豫园股份方面表示，目前公司已经搭建团队负责支持希尔思在国内的渠道销售，除了自营渠道以外，也在考虑与国内优秀的渠道商进行分销合作。

近年来，宠物业务作为高露洁布局的战略高地，开展得有声有色。反观高露洁本身，在整个日化行业，其业务规模距离宝洁和联合利华等竞争对手还是略显单薄。

在原材料成本上升和美元走强背景下，高露洁-棕榄(Colgate-Palmolive)形势更加不妙。

今年1月，高露洁-棕榄公布了2018年第四季度业绩，期内，公司全球净销售额为38.11亿美元(约合257.14亿元人民币)，同比下降2.0%;营业利润也从2017年第四季度的9.6亿美元(约合64.77亿元人民)，下降至8.91亿美元(约合60.12亿元人民币)。高露洁-棕榄将原材料价格及运输成本上涨，归结为其业绩下降的重要原因。

公司2018财年中指出，其将在2019财年重点发力旗下希尔思宠物食品业务。根据财报显示，希尔思2018财年净销售额为23.88亿美元，较上一财年的22.92亿美元增长了4%，而作为母公司的高露洁2018财年整体业务微涨0.58%，足见宠物业务为其带来更高的增长预期。

不过，就目前情况而言，蒸蒸日上的宠物业务能否阻挡高露洁利润下滑的趋势?又能否助其续写往日传奇?这一切，还需要时间来检验。