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36氪出海·欧洲｜巴黎奥运会的顶级赞助商们，在想些什么？

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2024-10-06 02:32

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2024年7月26日，国际奥林匹克运动会将在阔别一个世纪之后，重新回到“奥林匹克之父”皮埃尔·德·顾拜旦的故乡巴黎。这也是法国自1900、1924 之后第三次举办夏季奥运会。我们熟知的“更高、更快、更强”的奥运会口号，正是顾拜旦男爵在一百年前的上届巴黎奥运会提出的。

无数中国企业早已嗅到了商机：今年一季度，义乌的体育用品和设备出口额达到22亿元，同比增长46%之多。希望抓住疫情后翻身机会的外贸工厂们纷纷开足马力，加班加点将货物源源不断地送往欧洲。

不过，在这些产品里，占绝大部分的是贴牌或白牌的小商品：奥运纪念品、赛事与活动消耗品，等等。真正顺势借力奥运会强大 IP 出海拓展、面向国际市场打造品牌的中国企业，依然还只是少数。

奥运会商业化简史

上世纪80年代之前，国际奥林匹克委员会的运作完全依靠捐助和赛事转播收入维持，其名下只有不到200万美元资产。随着西班牙人萨马兰奇的上任，奥委会进行了大刀阔斧的市场化改革，引入了商业赞助机制。如今，五环标志所带来的授权费已成为奥委会最重要的收入来源。

今年的巴黎奥运也延续着萨马兰奇于1985年启动的 The Olympic Partner 奥林匹克全球合作伙伴“TOP 计划”：位列该计划的顶级赞助商与国际奥委会签署跨越至少一个奥运周期（夏季、冬季、青年奥运会）的赞助协议。往下的赞助级别依次是 Premium Partners 高级合作伙伴、Official Partners 官方合作伙伴，Official Supporters 官方供应商。

2024巴黎奥运会的赞助商一览。来源：国际奥委会

更高的赞助商等级，自然也意味着更高的价格。尽管奥林匹克委员会对具体的赞助费用讳莫如深，但据业内人士透露，新加入的 TOP 赞助商需要支付至少3亿美元的入场费，而这还不包括企业实际在整个奥运会过程中投入的实际营销执行费用。

高额的赞助费用让 TOP 们获得了全球范围内使用奥林匹克知识产权：包括五环图案标志、奥林匹克格言等IP的权利。同时，TOP 赞助商还将拥有全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格、在奥运村和比赛场馆进行展销等权利。

在这其中最为重要的是，TOP 赞助商享有在一个或多个指定行业中，全球范围内的产品、技术、服务独家排他权利。即在每一个行业，只可能同时存在一家 TOP 奥运赞助商。这为企业的全球品牌形象打造和传播提供了有力的武器。

可口可乐：借力奥运、出海欧洲

借力奥运会打入欧洲市场的最著名营销案例，非可口可乐莫属。

在第九届荷兰阿姆斯特丹奥运会上，成立40年的可口可乐成为奥运历史上的首个商业赞助商。运载美国代表队运动员的轮船穿越大西洋，同时也将1000箱可口可乐带到了欧洲。

尽管可口可乐在1926年便已成立了海外业务部，并开始在法国投资建设欧洲第一家灌装厂，但这款口味独特的“外国饮料”，在一百年前还尚未在欧洲大陆打响知名度。

阿姆斯特丹奥运会赛场边的可口可乐推广摊位。来源：可口可乐公司档案

1928年夏天，阿姆斯特丹市各个奥运赛场的周围随处可见带有醒目 logo 的红色售货亭，供运动员和观赛者们品尝。可口可乐一炮而红。

随着阿姆斯特丹奥运会赞助的成功，可口可乐在1930年代的欧洲市场一路高歌猛进，陆续在各个国家成立了子公司并投资建设本地灌装厂。自此之后，可口可乐公司一直保持着奥运会顶级赞助商的身份。在2020年东京奥运会期间，可口可乐的“I Belong Here”奥运广告战役取得了3亿的曝光量。

可口可乐 + 蒙牛 = ？

出乎很多人意料的是，在本届巴黎奥运会上，可口可乐与蒙牛的 logo 将共同出现在 TOP 赞助商列表中。这是有史以来头一次由两家企业联名进行奥运会赞助。

其实早在2019年，这两家中美家饮料巨头便达成了一项为期12年的合作协议，以30亿美元的价格联手拿下3个奥运周期的赞助权。为此，国际奥委会专门为可口可乐与蒙牛开设了一项全新的排他品类“无酒精饮料”。

这使得蒙牛的老对手伊利颇为震怒：这项覆盖面广阔的排他品类意味着，其他乳制品品牌将不会出现在奥运会官方赞助商名单之中。而就在刚刚过去的北京冬奥会中，伊利作为第三级赞助商“奥运官方合作伙伴”，砸下了大笔奥运营销费用。

在这场合作背后，我们隐隐能够看到中粮集团的影子：作为蒙牛的最大股东，以及拥有可口可乐在华60%灌装业务的战略伙伴，我们不难想象中粮在这场联姻中所发挥的作用。当然，我们也可以从另一个角度，把可口可乐联手蒙牛的决定看作其针对中国市场“去美国化”品牌战略的一部分。

蒙牛与可口可乐“合体”出现在2024巴黎奥运会顶级赞助商名单中。来源：国际奥委会

向全球顶尖体育赛事投入大手笔赞助费用，其实早已经是蒙牛等中国企业的标志性营销打法。早在2018年俄罗斯世界杯，蒙牛便以一级赞助商身份登场，并将持续赞助世界杯男女足赛事直至2030年。

不过对于欧洲消费者来说，蒙牛恐怕依然是一个陌生的名字。而不带任何英文字母的纯中文蒙牛 logo，直白的揭示了这家乳业巨头的唯一目标受众：屏幕另一端的中国消费者。尽管法国食品巨头达能（Danone）、丹麦奶酪巨头阿拉福兹（Alra）分别是继中粮集团之后的蒙牛第二和第三大股东，蒙牛与欧洲的联系目前似乎仍然止步于将来自欧洲的乳制品和生产工艺引进至中国。

4月中法高访期间举办的“中法企业家委员会会议”似乎也印证了这一点。蒙牛集团总裁李鹏随团赴法参加了这次会议。而在两国元首发表的闭幕致辞里，中法在食品领域的关系被定位为“让奶酪、火腿、葡萄酒等更多法国优质农产品出现在中国老百姓餐桌上。”

我们试图寻找更多蒙牛在欧洲出海布局的蛛丝马迹：在2020年，蒙牛曾低调收购了一家破产的荷兰牛奶过滤保鲜技术科技公司SieveCorp，花费130万欧元，并将其更名为 Mengniu Innovation Center Europe B.V. 即蒙牛欧洲创新中心。但当我们查找到这家公司的营业地址时，却发现原先 SieveCorp 所在地的办公室及实验室似乎处于“挂牌招租”的空置状态，无法窥探其被收购后的实际经营情形。

阿里巴巴的棋局

另一家来自中国的 TOP 赞助商阿里巴巴的奥运策略则明显不同。

2017年，阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商。

在各个业务板块，阿里都有着目标明确的打法。

首先是阿里云。2024年，阿里巴巴将继续为巴黎奥运会提供云服务，包括数字化基础设施以及实时转播。在东京2020夏季奥运会以及北京2022冬奥会上，阿里云就已小试牛刀。除了高清云直播之外，VR/AR 全境直播、360度实时回看、3D 运动员追踪、数字人主播等技术都将在巴黎奥运会期间，继续为全球线上观众带来身临其境的沉静式观赛体验。

阿里巴巴为奥运会提供全套云直播解决方案。来源：国际奥委会

而国际奥委会也希望凭借线上直播“黑科技”提振日趋下降的、主要来自传统转播渠道的奥运收看人数：毕竟，奥运会覆盖的受众越多，奥运会的商业价值也就越大。在这一点上，阿里云和国际奥委会的利益高度一致。

从商业角度来看，通过赞助而获得实际的云业务，对阿里来说亦是一笔算得过来的财务账。而取得国际奥委会的背书，对阿里云攻关其他欧洲 B/G 类客户，也将提供极有力的支撑。

在票务领域，阿里巴巴已经成功为2022年北京冬奥提供了全球电子票务系统。对于拥有大麦网的阿里来说，在家门口拿下这块业务顺理成章。但在2024巴黎奥运会上，尽管阿里拥有票务系统 TOP 赞助商身份以及往届成功实施的经验，官方票务系统最终由欧洲本土三家公司联合中标。

面对阿里巴巴这样的中国互联网巨头，欧盟内部明显心存戒备。不光是票务系统，整个巴黎奥运会涉及用户隐私和敏感数据部分，都将由另一家拥有 IT 系统排他权的 TOP 赞助商：法国科技巨头 Atos 进行处理。敏感数据保护与用户隐私问题，是当前中国科技公司出海欧洲市场面临的头等挑战。

不过阿里巴巴显然无意就此与国际奥委会撕破脸皮，毕竟 TOP 赞助身份只提供优先权、并不保证赞助商确实取得相关业务。电商，才是阿里的主战场。

天猫奥林匹克官方旗舰店出售的特许商品。来源：天猫

4月17日，巴黎奥运会倒计时进入100天，包括本届奥运吉祥物“弗里热（Phryge）”在内的一众官方特许商品在中国内地开始发售。而独家销售平台自然是天猫奥林匹克官方旗舰店。

独家代理的最大意义在于，卖方获得了定价的权力。

在奥林匹克官网售价25欧元的中国制造的吉祥物公仔，在天猫售价245元人民币，溢价百分之二十五。

在法国铸币厂官网售价98欧元的奥林匹克纪念银币，在天猫售价1580元人民币，溢价百分之百。

在开售一个多月后的今天，这些特许商品绝大部分已被抢购一空，并开始加价出现在了各淘宝店铺中。对于电商平台来说，这自然是喜闻乐见的景象。

但阿里显然不会满足于此。

阿里巴巴旗下西班牙电商平台Miravia的奥运推广战役。来源：Miravia

于2018被阿里收购的土耳其第二大电商门户 Trendyol、以及阿里于2022年自建的西班牙中高端电商平台 Miravia，均在近期高调宣布通过阿里巴巴的 TOP 赞助商身份成为奥运合作伙伴，并在自家网站打出了奥林匹克五环标记：或售卖其他奥运官方合作伙伴旗下的产品，或推出自己定制的奥运限量版。

借力巴黎奥运为自家各个海外电商平台带来流量和生意，把欧洲消费者的钱切实挣到手，似乎才是阿里真正的如意算盘。

而这或许正是奥运会商业价值最有力的兑现方式：通过欧洲人耳熟能详的奥林匹克叙事，为中国品牌的出海进行背书。

不过，若想要在阿里的海外电商主力平台速卖通（AliExpress）主页上看到奥运五环标记，现在还为时过早。作为2024欧洲杯官方合作伙伴以及首个电商赞助方，在7月15日的欧洲杯决赛哨声吹响起之前，UEFA EURO 2024的 logo 预计还将在速卖通的主页上继续停留一段时间。

借力顶尖赛事出海的中国品牌

历史上第一家来自中国的 TOP 奥运顶级赞助商联想集团，仅在赞助了北京奥运会一届之后便选择了退出。不过这并未影响联想品牌在海外市场继续攻城略地。

而世界杯的第一家中国赞助商，光伏行业昔日的航空母舰英利集团，如今早已黯然离场。类似的还有FIFA首个中国顶级赞助商万达集团。

Vivo 则依靠2018年俄罗斯世界杯的赞助，一举成功打入了欧洲手机市场。

海信在2022卡塔尔世界杯上的广告虽然引起争议，但其海外电视与白色家电业务均在稳扎稳打的增长。

重金投入国际顶级体育赛事赞助，能否助力中国企业的出海进程？在现阶段，这恐怕只能是一个哥德巴赫式的猜想。

1924年巴黎奥运会宣传海报。来源：科伦布艺术和历史博物馆

1924年，中国人首次出现在奥运会赛场：3名网球选手参加了第八届巴黎奥运会的网球表演赛，在预赛中即遭淘汰。

一百年后的2024巴黎奥运会上，蒙牛和阿里巴巴，代表了两种截然不同的中国品牌全球化策略。一方希望借力国际成熟品牌和国际顶级赛事，进一步占据中国消费者的心智。另一方则试图通过海内外2C 与2B 的多条业务战线，获取奥运IP所能够带来的最大化商业价值。

至于那些没有进入官方赞助渠道的企业们，势必会在这个夏天打起各式各样的营销擦边球，以创造性的方式另辟蹊径，低成本搭上奥运经济的便车，实现品牌露出。而这些品牌的目标对象，依然还是不明就里的中国消费者们。

而中国广袤土地上的无数工厂，想必则将继续为每一届奥运会、世界杯、欧洲杯开足马力，将大量的白牌产品输送至世界的另一端，并在与同胞们的竞争中把性价比做到极致。

而当我们把眼光转向四年后的2028年美国洛杉矶奥运会，一切又将充满不确定性。阿里巴巴届时将面对比在欧洲更加严峻的地缘政治挑战，特别是在被其寄予厚望的云业务领域。

至于美国的“国民饮料”可口可乐，大概率将会在自家门口的奥运会上，遭受美国消费者的责难。在国内市场与蒙牛联手推出“鲜菲乐”保鲜奶品牌失利之后，可口可乐已于今年4月启动了独立品牌“乳倍乐”。蒙牛是否还会愿意继续维持与可口可乐的绑定关系？

如果巨头们知难而退，重新退回通过将外国产品、品牌输入中国赚取溢价的旧商业模式，或是寄希望于观看赛事的中国消费者为天价广告费买单，那么昂贵的奥运赞助恐怕并无益于中国品牌的全球化进程。

洛杉矶的 TOP 名单里，中国品牌是会变得更多，还是更少？

尽管前路坎坷，我们依然期待在场上看到越来越多像阿里、海信、vivo 们那样，以国际顶级赛事为杠杆，推动中国品牌全球化故事的选手。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“道欧洲（ID：Path2Europe）”，36氪经授权发布。

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