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半月形文化传播地带

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2024-10-08 13:47

半月形文化传播地带（精选三篇）

半月形文化传播地带篇1

1.1“城市边缘地带”的定义

“城市边缘地带”通常指城市与乡村的结合部,它是城市近郊向远郊的过渡区。位于城市近期建设规划用地范围线之外的、城市规划区控制范围以内的区域。而且,这一地带的界定并不是静止的。随着城市化进程的发展,城市不断扩张,城市边缘地带也在不断地做动态变动。

1.2“历史文化建筑”的定义

历史文化建筑是人类在长期历史社会活动中所创造的,它是具有一定历史、艺术、科学价值的传统建筑物(或构筑物)。与历史上的重大事件、革命运动、著名人物联系在一起,具有纪念、教育和史料研究价值的意义,同时也反映了历史上各时代、各民族的社会制度、生产方式、社会生活状况,反映了某一历史时期、某一地域传统风貌、风土人情、地方和民族的有型特色。历史文化建筑包括文物建筑,有时又称古建筑,通常是指1840年以前遗留下来的,具有一定保留价值的建筑物。

2、城市边缘地带历史文化建筑保护利用问题的提出

2.1 城市化进程对城市边缘地带历史文化建筑保护产生了剧烈冲击

伴随着城市化进程加速,城乡面貌发生了巨大变化。截至2008年,浙江省城市化水平达到57.6%,同期全国城市化平均水平也已超过45%。但在城市大发展的潮流冲击下,一些以破旧立新为主要手段的城市更新运动,使一大批历史文化建筑惨遭破坏。与此同时,在对待城市长期演化形成的历史文化建筑保护利用问题上,一些城市土地管理、规划设计、开发商等部门群体思想认识上存在较大误区,往往从自身管理或经济社会条块利益看得较多,而对保留当地历史文化遗存和传统建筑风貌特色问题考虑较少,并以操作困难为由放弃保护。加上城建和文物管理部门资金、人员少,不少尚未被普查或来不及上保护名单的有价值的文物古迹和历史建筑也被移平推倒,对其保护产生了剧烈冲击。

2.2 文物管理部门的“守护”与公众保护意识的错位

中国的文物管理部门不仅仅要管移动的文物,还要管不可移动的文物(如文物建筑),而权力非常有限,对城市扩张地带新发现的文化遗产和历史建筑要及时地进行确定登录,加以保护,由于资金、人力极度缺乏,其处境尴尬,导致最后只能退而求其次,变“保护”为“守护”,围守着为数不多的的国保、省保文物历史建筑免遭破坏,而大量保留在城市边缘地带城镇乡村的历史文化和乡土建筑连“守护”的待遇都很难得到,面临被拆除破坏的命运。

就是“守护”,侧重点一般都放在对博物馆陈列文物的保护,而对历史文化建筑往往缺乏专业规划和建筑保护等方面的知识,与城市规划建设管理部门的结合又很弱,这样就产生管理上的缺位和保护上的不力。

目前公众参与保护文化遗产和历史建筑意识正在逐步增强,但相对于欧美发达国家依然存在差距,对中国数千年文化遗产包括历史建筑价值内涵认识的缺失,对保护的主观意愿和自觉行动不强;即便有保护意识和行动,但常常因缺乏组织或不知通过什么途径参与保护。民间保护组织也少得可怜。

2.3 政府用于历史文化建筑保护资金明显投入不足

保护经费的严重不足,且资金来源渠道单一。随着保护观念的日益深入,越来越多的历史建筑遗产纳入保护的范围。尽管保护经费逐年增长,但需要保护的历史文化建筑数量也越来越多。尤其能拨到城市边缘地带城镇乡村的历史建筑保护经费就更少了,因为这些区域还不是投入的重点,分摊到每座建筑身上,就少得可怜。保护改造再利用与资金缺乏之间的矛盾并没有得到根本的解决。目前历史文物和建筑保护的主要经费还依赖于政府投入。根据我国登记在册的地上地下不可移动文物40余万处,先后公布全国重点文物保护单位2351处,省级文物单位约9300处,地县级文物保护单位58000处,拥有世界遗产近30处,103座城市为国家级历史文化名城。将目前累积的几十亿元中央财政分摊到每个文化遗产或历史建筑个体上,经费就显得非常有限。

相对于西方发达国家,我国政府财政对文化遗产保护的投入力度与我国目前的经济发展水平很不相称。而且,即使有政府的投入也未必能确保使用到有效地保护上。2005年,整个中国用于文化遗产保护的费用还不到2.5亿元人民币,德国柏林一个城市的文化遗产保护费就达到14亿马克(大约60亿元人民币)。意大利对文化遗产保护的投入平均每年也在50亿欧元以上。

3、城市边缘地带历史文化建筑保护利用评价体系的构建

3.1 构建历史文化建筑评价体系的意义

在省域城镇体系各级各类城市中,每个城市都将延伸发展出外围的边缘地带,而在发展过程中,都会遇到各种历史文化建筑的保护利用问题。例如,作为浙江省这样一个历史悠久的“文化之邦”,所辖的每一个城市建成年代有远近之分,建筑保护完好程度有好坏之分,历史文化的价值也有高低之分,如何评价区分这种差别?基于两方面考虑:一是城市化进程对城市边缘地带历史文化建筑保护的冲击,形势严峻。既有来自城市开发性破坏,又有来自周边城乡利益群体对历史文化无知的威胁;二是由于历史文化建筑保护和利用的资金、人才和技术的制约,要全方位、各个城乡点分头进行保护,难度很大。这就是构建统一的省域城镇历史文化建筑保护利用评价体系的意义所在。

3.2 历史文化建筑评价体系的组成内容

根据历史文化建筑在一定时期的政治、经济、文化、技术等诸多方面因素的反映,以及对现实生活、现代使用、现今环境影响的分析。一般可将历史文化建筑按照历史价值、艺术价值和科学价值三种价值来评价,确定A、B、C、D、E五个等级,这五个等级分别代表价值非常高、价值很高、价值较高、价值一般、价值不大。首先分部分作出评价,综合以后再作出总体评价。能定量的尽可能定量,否则就定性评价。例如,在在评价之前,可先对该处历史文化建筑作一番概况性描述。包括概况、建筑名称、建筑面积、建筑层数、建筑结构型式、建筑年代、现在用途、历代修缮与改建概况、建筑完好程度、建筑所在地点与环境特征,最后在定性与定量分析的基础上,得出价值总分。价值评定总分在121-150分的,为A级,显示该建筑物保护价值非常高;总分在91-120分的,为B级,保护价值很高;总分在51-90分的,为C级,保护价值较高;总分在31-50分的,为D级,保护价值一般;总分在30分以下的,为E级,保护价值不大。然后采取表格统计,再配以必要分析,最后提出保护与利用的建议。

最后再进行评价体系的修正,然后对历史文化建筑做一个综合评价,并提供文物保护和城建规划部门做为保护利用的参考。历史文化建筑价值评价各方面详见表1

3.3 具体评价保护实例

针对杭州萧山朱凤标故居的东西墙门建筑(即故居的主体部分)进行价值评定。按照上述价值评定体系的测评,可以初步认为:杭州市萧山区新塘街道的清朝朱凤标故居西墙门建筑,是保存价值一般偏上的一处历史文化建筑,其中的门楼、牛腿、隔扇、木雕、砖雕、石窗等构件具有一定的系列性,反映了江南民居特色,具有较高的保存价值。

4、历史文化建筑保护利用的实践举措

4.1 树立综合开发的大局观

从国内外成功经验看,在制定城市边缘地带发展规划时,总的趋势是引入综合开发概念,即建成各种功能齐全、文化丰富、可进行人际交流,并能为各种人提供多样性室内外空间环境的社会,逐渐摒弃现代功能主义的城市理论,向往一种以原有城市形态、城市风貌特色为依托的建筑与空间环境多样化的模式,即进入人居环境多样性阶段,重视建设质量和社会性、文脉性和环境性。

当前特别要重视正确引导当地公众的保护利用意识和促进开发商保护利用历史文化建筑的积极性。

4.2 加快法规制度建设,探求一条具有自身特色的历史文化建筑保护之路

《国家文物法》、《城乡规划法》、《浙江省历史文化名城保护条例》和《浙江省文物管理条例》,包括一些地方政府颁布的相应历史文化遗产保护条例和管理办法,都是历史文物包括历史建筑保护的主要法律法规依据,是保护城乡地区现存历史文化建筑的有力武器。

探求历史文化建筑保护之路的一项重要工作就是要编制好保护规划。与一般建设规划不同,保护规划具有回顾性,倡导最大限度地保持现状和恢复从前,重点在于怎样最大限度地发掘历史,结合现实,编制出可操作的方案和法定图则,通过审批以法律形式落实确定历史文化建筑的保护。

但要落实法定保护规划,应由专家结合公众建立规划实施监督机制,这很重要,要赋予他们指导监督的权力,确保历史文化建筑的保护能顺利实施。

4.3 拓宽保护资金的渠道,引入市场运行机制

在保护实践中,各级地方政府是保护的主体,应加大资金投入,应该把城市保护经费同文保经费一样列入财政计划,作为城市的一项基本费用给予保证。同时还必须拓宽保护资金的筹措渠道,充分调动社会力量,把保护事业作为一项公益事业来对待。可以通过成立保护基金会募集捐款,同时在不损害保护原则的前提下,充分挖掘历史城镇或街区的历史文化内涵,开发商贸旅游,盘活历史文化资产,让居住其中的居民受益,形成政府和住户双重保护的良性循环。像周庄、乌镇、西塘,作为另一种完全按照市场机制运行的模式,由政府牵头,按保护规划进行整治和修复,然后搬迁部分住户,拍卖置换出的房产。还有一种方式是以富阳龙门镇为代表,采取股份制,有政府引进资金共同搞保护和旅游开发,但是这种方式政府必须控制主动权,事先做好保护规划,并得到批准,否则是很难实施真正意义上的保护。

4.4 赋予历史建筑一定的使用功能。

国家历史名城保护研究中心主任阮仪三教授说,真正的保护是恢复建筑的活力,按原有的用途继续下来,人们在老房子里感受着全新的生活。而很多遗留下来的历史建筑多数却没有很好地利用,常年关门任其冷落衰败,也许,一夕风雨之后,它们将永久成为人们回忆中一个渐渐谈去的身影。

因此,要真正保护好历史建筑就应赋予它一定的使用功能。一是可通过修缮整合和拾遗历史碎片,形成新的历史文化街区。例如浙江台州路桥的传统街巷,通过保护修缮和更新整治,维持了其步行街的功能见图(1、2)。如杭州市运河桥西历史街区的仿古建筑整治,中山路核心区块——河坊街历史街区的整治等都采用了修缮整合的方法。二是恢复历史建筑作为民间朝拜、祭祀使用场所,并赋予新的内涵。可将留存在很多乡镇村落的庙宇建筑,通过利用民间捐赠、企业赞助等方式筹集社会资金加以修缮保护,并为其创造良好的环境,配套一定的辅助设施,作为当地民众进行传统民间祭祀活动的场所。另外,也可结合当地历史上民族英雄、革命烈士供奉其中,开辟成爱国主义教育展览馆。

摘要：针对城市边缘地带历史文化建筑保护与利用存在问题,从综合保护利用的大局观念出发,构建不同类型历史文化建筑的保护利用评价体系,提出多种保护利用方式、措施,并就历史文化建筑保护的具体实践进行探索研究。

关键词：城市边缘地带,历史文化建筑,保护与利用,实践探索

参考文献

[1].杨新平《历史文化遗产的探求与保护》《文物工作》1997.4

[2].阮仪三等《历史文化名城保护理论与规划》同济大学出版社1999

[3].阮仪三《历史环境保护的理论与实践》上海科学技术出版社2000

[4].阳建强吴明伟《现代城市更新》东南大学出版社1999

[5].董鉴泓《城市规划历史现理论研究》同济大学出版社1999

[6].董鉴泓阮仪三《名城文化鉴赏与保护》同济大学出版社1993

[7].阿尔伯特德《城市规划理论现实践概论》

[8].刘易斯.芒福德<美>《城市发展史——起源.演变和前景》

动感地带整合营销传播策划案篇2

仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。

于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。

中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。

我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

〃品牌属性

品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

〃品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

〃品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

〃品牌利益 / 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

〃品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。——以业务推广为轴的纵向解剖

〃进一步细分的子卡规划

动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设臵，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

〃聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

〃个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。

〃远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位臵和频率上都的确是可圈可点。

〃中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。

比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。

〃近程攻击性武器——促销活动的设计和布臵等的终端生动化

终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“最后一米”上。

中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。〃短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销

电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。

当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。“体验式”参与

品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。

任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。

然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。

代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。

忠诚计划

品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。

一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。

同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵，组合工具

传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保战役的最后胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。

第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。

第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。——“统分结合”进行地域推进

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设臵上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴。至于不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。

在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。

半月形文化传播地带篇3

媒体代理公司:华扬联众

营销平台:腾讯 QQ宠物

营销背景

自2003年“动感地带”品牌建立之初,就以嘻哈街舞文化为品牌符号和文化载体,通过举办街舞大赛,在短短几年间累积下可观的品牌文化资产。

随着互联网在中国年轻人群普及渗透率的日益提升,“在线生活”已经成为时尚年轻人必不可少的生活内容。因此,即使已经拥有出色传播表现的“动感地带街舞大赛”,也走到“网络时代”。如何通过互联网聚合更多目标用户,为其提供持续的品牌文化体验?是“动感地带”街舞传播的重要课题。

中国移动的互联网广告代理公司华扬联众选择借助QQ宠物社区,实现了线上线下街舞大赛活动的有效整合。

营销诉求

将已形成品牌影响的“动感地带街舞大赛”从线下延伸至线上,为更多目标用户提供参与机会,提升用户对品牌文化的理解,使其在互动体验中增强品牌好感与归属感,从而帮助“动感地带”牢牢抓住年轻、活力、时尚用户群。

活动策划

QQ宠物用户多为时尚、活力年轻一族,其热衷于在虚拟社区生活中表达自我主张、引领时尚潮流,这一特点与“动感地带”的目标用户高度吻合。针对此,配合中国移动“动感地带2008全国街舞电视挑战赛”活动的开展,华扬联众选择腾讯QQ宠物娱乐休闲平台,围绕“动感街舞音乐Party”等主题活动,全面打造动感街舞线上品牌社区。

时间规划

2008年11月19日～2009年2月18日

总体推广规划

华扬联众及腾讯广告策划团队与动感地带客户策划了新一季线上街舞大赛,以此呼应线下大赛传播,实现线上街舞比赛与线下同步整合,最大程度上实现对动感地带品牌形象的推广,并在参与互动中增强用户的品牌文化体验。

网络传播策略及亮点

1.置入式品牌曝光

将动感地带品牌标识自然置入 QQ宠物社区,使用户迅速捕捉品牌信息,实现品牌形象的快速曝光,并与社区环境自然融合,用户接受度更高。

2.定制游戏活动与线下活动一脉相承、相辅相成

基于 QQ宠物游戏,专门开发以街舞为主题的模块 ——“动感街舞音乐 Party”,在整体活动中,设置“街舞训练营”、“音乐宠物炫”、“街舞大争霸”三个阶段活动,更有效契合“动感地带”的线下大赛。

3.在人际沟通中实现更大范围的传播

运用宠物社区与 QQ IM的交互产品( QQ宠物交通工具)实现活动的人际关系传播,伴随着用户的互动沟通形成后续传播链,并以动画形式优化游戏的参与效果。

4.特色产品实现社区内定向传播

利用 QQ宠物社区特有的消息告知产品— —“宠物冒泡消息”,针对线下各赛区大学生街舞比赛,在Q宠在线高峰期1.4亿用户进行定点的活动告知。

5.“软硬结合”实现线上整合传播

通过腾讯娱乐等频道对“动感地带”线下活动进行实时跟踪报道,实现线上、线下活动的呼应,激发受众关注比赛、参与游戏的兴趣。

项目总结:

M:可衡量的效果

此次活动吸引了大量用户的参与,其独立注册用户超过 190万,交通工具的购买量达到了 58万,而页面曝光率平均每天 800万,两个月共累计 4.8亿,极大地提升了动感地带的品牌认知度。

I:互动式的体验

用户互赠交通工具,以娱乐和情感沟通的方式扩展传播,与动感地带倡导的“以舞会友”的宗旨相一致。通过给 QQ宠物赋予舞蹈元素,帮助用户更好体验动感品牌的嘻哈风潮文化。

N:精确化的导航

Q宠冒泡消息根据线下各赛区的比赛日程选定在线高峰期,对用户实现精准的定点投放,使其传播效果达到最大化。

D:差异性的定位

根据动感街舞特点,将此次品牌营销主题内置于休闲娱乐游戏中,让用户在潜移默化中接受并理解品牌文化。 QQ宠物多接触点式的互动体验(场景、游戏、交通工具、宠物炫等),配合与腾讯平台多个产品的交互,打造 360度的在线品牌营销体验。

专家点评

本期专家:王海龙

“动感地带”品牌推广代理商

华扬联众广告有限公司副总经理

作为一个电信服务性品牌,“动感地带”的推广与其他有形产品很不同,它的产品体验相对后者不是那么容易获得。因此在“动感地带”品牌推广之初,我们就很强调“品牌资产”这个方面,反映在“动感地带”上,就是它特有的文化、用户特征、音乐等。

品牌体验这种东西一定无法在单纯的通告声明中产生,必须是在沟通当中形成,是潜移默化的。互联网广告的互动性是一个非常好的特性。对于广告主来讲,互动性能让用户与品牌之间产生特殊的心理影响,这比用户单向收看一次广告的影响要深刻得多。

因此,2008年我们选择QQ宠物作为“动感地带街舞大赛”的线上推广重要的一部分。其中重要的理由就是,QQ宠物本身已经提供了一个互动机会,这个互动机会是由QQ宠物产品本身特质所带来的,这正是我们在“动感地带”品牌营销中最看重的东西。

这次合作的主要思路是,通过QQ宠物用户的线上活动参与,达到用户对街舞以及“动感地带”的更深层次体验和沟通——无论在情感、行为、喜好还是日常娱乐方面。合作在品牌资产和用户参与感受方面,都达到了我们的预期目标,在活动的量化数据效果上也有出色的表现——项目的技术数据统计结果呈现出的水平,令客户和我们感到很满意。

本期专家:刘曜

腾讯广告销售部策划与设计中心总监

与“动感地带”的合作案例给了一个很大的启示:广告主可以考虑借助现有成熟的网络平台或社区,开展与之相契合的互动营销,这样的效果事半功倍。

QQ宠物注册用户数1.4亿、月活跃用户数达6300万、最高同时在线人数达125万,庞大的用户基础和高度的用户粘性等优势,都有助于开展网络社区活动;同时Q Q宠物自身即是一款高互动、高参与度的休闲娱乐游戏,内置街舞游戏模板,也能为现有用户提供新的应用体验,从而令推广效果更好。正是品牌、活动策略与媒体平台的三者契合,才能实现这个案例中广告主、代理公司、媒体与用户的“多赢”,我认为这是本案例的最大亮点。

关于QQ宠物

QQ宠物是腾讯公司推出的系列互联网桌面虚拟宠物软件,为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务,属于互联网增值业务的范畴。QQ宠物拥有多种宠物形象,不同种类的QQ

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