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让人们愿意走出家门的动力，首先是购物环境，其次可能是参与感

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2024-10-16 08:53

新生代90后、00后消费者已经成为当前的消费主力，同时这部分人群在移动互联网空间中占据着极大的话语权和流量高地。作为互联网的原生居民，他们娴熟地游走于爆炸的信息之间，有更多可支配的金钱和资源，他们想要与众不同，渴望被看见、被认同，想要以自己喜欢和认同的品牌来武装自己。

消费者不断迭代的多元化、个性化消费需求，来自同行和电商的竞争，这些都逼迫着商业地产进行转型。

当前，得益于新技术及媒体传播形式等加持，体验式业态探索已经有了一定成就，体验式商业让购物从单纯的消费变成了一种有情感的休闲娱乐方式及场景体验。

同时，随着消费认知的改变与细分，新中产的消费理念也逐渐在发生变化，除了愿意为科技、为设计、为服务甚至是为非标买单，他们也开始为体验买单，为参与感买单，使得购物场景从购物空间到生活空间，并形成了投资者+设计者+传播者+消费者等多位一体的身份标签。参与感已逐渐成为购物中心发展战略及运营模式中想要拿下的另一“高地”。

购物环境和体验，决定人们是否有走出门的欲望

互联网和电商的兴起，让人们可以足不出户就可下单各类日常生活所需的物品。想要激起人们放下手机走出家门的欲望，线下购物环境至关重要，尤其是当消费者来到购物中心后，消费过程所带给他的体验感，则决定了消费者的二次消费是选择线上还是线下。

体验式营销由来已久，早期的开放卖场和超市迈出了关键的一步。商业运营发展至今，吸引消费者深度参与体验的方法是搭建各种体验场景，这方面的专家是宜家。

而对于营造体验式消费氛围的购物中心，更多是以艺术商场、生态商场的形式涌现，带给大众新的消费体验——从以往花费一天时间周转于各品牌之间买买买，到用一天的时间泡在商场内“一条龙”式包揽连同展览、电影、美食、购物、亲子娱乐等一体化发展。对于年轻人，还可以约上朋友一同在网咖或者喜茶、星巴克等场所开黑打怪，甚至带上自己的宠物去逛宠物集市、结交“朋友”。

基本上，购物中心已经可以满足各类生活必需和大众化的细分需求。随着体验经济学的崛起愈发深入人心，或许商业模式已经逐渐进入了一个新阶段，苹果零售店和星巴克最能体现这一点。

越来越多的数据证明，千禧一代消费者厌恶喊口号式的营销或者赤裸裸的促销行为，他们的支出往往更多地花在特别的活动上而不是有号召力的产品上，购物层面也是如此，体验感对于新一代消费群体的重要性更为明显。对于这部分群体，在购物体验周边的价值体系进行针对性投入，或许将获得消费方面的回报。

消费观的转变：从功能消费到参与式消费

随着科技进步和时代发展，消费者选择商品时的决策心理在几年间发生了巨大的改变。消费者购买商品，从最早的功能式消费发展到品牌式消费，到近几年流行的体验式消费，再到全新的“参与式消费”。

参与式尤其是深度参与式体验，无论对线上还是线下都有着极为重要的意义。小米的“参与感”，开创了线上深度参与体验的先河。与线下营销相比，线上营销存在缺乏体验环境的短板，消费者和产品之间的距离无限延长，而小米绕过体验环境，用参与感来替代体验，用参与来超越营销，从而使消费者产生深度参与的巨大心理满足感。

小米联合创始人黎万强《参与感》中提到，“（参与感）它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性”。

参与感在购物中心的运营中也有不少探索。

如某购物中心的周年庆活动筹备时，运营者希望让顾客有参与度，但希望是超越摇一摇抽奖这类常规的活动形式。后来运营人员做出了决定：将现金券、折扣等各类卡券制成对应二维码并打印出来放入扭蛋，在周年庆当天，凡是在购物中心消费的用户就送一枚扭蛋机币，需要用户自行在购物中心内寻找扭蛋机参与游戏。获得的扭蛋打开后可得到各种卡券，以红包为主，附带场内多家品牌的优惠券等。

虽然这一活动形式和功能很简单，但是有效地拉动了消费者在场内的活跃度及动线，也增加了购物中心人气。同样是周年庆福利放送，购物中心没有直接把优惠给到消费者，因为白送的优惠不值钱，但是通过消费者自己“劳动”后得到的优惠就会格外珍惜。

对消费者来说，得到的已经不仅仅是简单的优惠券，整个过程中他们有参与感，有惊喜，有好奇心，这些体验和感受已经超越了优惠券本身的价值。

参与感“崛起”

品牌和购物中心都希望消费者在面对产品时有更为直观的表达，比如是看重设计，看重功能，看重服务等，并愿意为此买单。而参与感，相比前几种，想要与消费者建立起自然的关联会更难，但也可能会产生更为意想不到的效果。

年轻人已经不满足于单纯功能性的消费了，他们在追求功能性的同时，更加注重消费所带来的自我认同感和个人价值的体现。

比如球鞋风行、猫爪杯火爆、优衣库 x KAWS的联名款遭遇疯抢等，在这些现象中，被消费追捧的已不仅仅是商品，更是一种文化符号，是有着更多年轻人愿意为之买单的附加价值。

一定意义上，AJ、猫爪杯以及品牌联名款商品，这些除了代表了当代年轻人崇尚的潮流文化，更是对他们日常生活中讨论和关注事物的价值认同，是融合进他们生活和认知中的品牌表达，这些在他们的成长和社交中都是有参与感的，甚至可以说，这些商品的属性延伸就是他们自身的精神标签。

另外，支付宝在春节期间推出的AR抢红包以及AR扫福字集五福等活动，虽然用户并不能从中得到多少实质“收益“，但依然激起众多年龄段群体争相拿出手机参与，晒福卡、扫红包等一度成为一种节日时尚。

其中的原因，除了活动内容与节日气氛契合外，整个过程中用户的参与感加分也让这种幸福氛围得以无限放大，使其近乎成为一项全民性的活动。可以说，科技手段拯救了渐失的年味，而用户的参与感让节日的仪式感再次回归。

再比如近期周杰伦的“中老年”粉丝为数据“营业”打榜发起超话，不只是偶像被路人“瞧不上”使得作为粉丝的“斗志”被激起，更是因为周杰伦代表的是一代人青春，关于他的音乐和话题，都有自己年少的、灿烂的、回不去的青春曾经参与过的美好和感动。

参与感这个东西，是自己和另一个事物之间尤为密切且神奇的一种关联，不管好坏，感受都为自己所有，自有着不可估量的价值。

消费者从购物中心所得到的体验，所感受到的服务和触动，相比以往，这些情绪和感受会对消费者的消费决策产生更为直接和深远的影响。