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基于消费者心理的中国奢饰品营销策略分析.doc

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2024-10-18 08:04

1、毕业设计（论文）题目名称基于消费者心理的中国奢饰品营销策略分析姓名学号专业班级指导教师二年月3独创性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构使用过的材料。与我一同工作的同学、导师对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。论文作者签名：签字日期：年月日摘要对于现代商业来说，奢侈品产业是不可或缺的。西方发达国家很早就出现了奢侈品。在我国，由于经济的飞速发展，人民的生活水平不断提高，能够和

2、希望消费奢侈品的人也越来越多。奢侈品已接连打入中国，中国正成为奢侈品企业的重大战略市场，由此奢侈品行业更加重视我国消费对象在行动以及心理上的特征。本文首先结合文献资料回顾了奢侈品的概念，对奢侈品的特征进行了归纳；第二，本文分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点；第三，本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费者消费动机的基础上，分析中国奢侈品消费行为特征；最后，本文基于中国消费者行为提出奢侈品营销管理策略。关键词：奢侈品；消费动机；消费行为；营销管目录中文摘要英文摘要摘要4引言41 奢侈品概述41.1奢侈品的概念41.2奢侈品的特征42 奢侈品市场现状分析42.1

3、奢侈品的全球市场分析42.2奢侈品的中国市场分析43 中国奢侈品消费者消费动机43.1社会导向动机43.2个人导向动机43.3功能导向动机44 在中国奢侈品消费动机作用下的消费行为特征分析44.1炫耀性消费44.2面子消费44.3从众性消费44.4馈赠性消费45 基于中国消费者行为的奢侈品营销管理策略45.1奢侈品营销管理的产品策略45.2奢侈品营销管理的价格策略45.3奢侈品营销管理的渠道策略45.4奢侈品营销管理的营销策略46 结论4餐卡文献4 引言由于中国社会经济水平的不断提高，国民的收入也越来越高。中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。有关专家表示，未来中国会变成世界首屈

4、一指的奢侈品消费大国。然而，因为东西方文化的差异，消费者在购买奢侈品时的思维意识是不一样的。对于中国来说，消费者购买奢侈品侧重于凸显自己的高层次和地位，为自己挣面子；但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端与精良。因此，明确把握我国奢侈品消费群体的心理活动和行为习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提条件。如此，奢侈品行业才能够设计出有针对性的决策企划，施展行之有效的营销手段。1 奢侈品概述1.1奢侈品的概念奢侈品（Luxury）是从光（Lux）这个拉丁文字脱胎而来的。顾名思义，奢侈品应当有闪亮耀眼、引人注目、给人以享受的特征。在经济学领域里，奢侈品这一概念的出现是用来和必需品相区分的。亚当斯密所著的国

5、富论里，仅仅对必需品做出了解释，并将排除其外的全部内容都划分在奢侈品范围里。经济学对于奢侈品的定义为：由于人们收入不断增加，对于商品的需要程度也在不断提升，然而，如果后者涨幅比前者要高，就认为这种商品属于奢侈品，它的恩格尔曲线是向下凹陷的，因此，它明显是区别于必需品的一个定义。1.2奢侈品的特征首先，其自身质量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有极高的品质保证，这种绝对的质量优势也是奢侈品得以立足的根基。在国际上，沃尔沃汽车所拥有的安全性能举世闻名；路易威登的皮箱由于其经久耐用而享誉全球，在做工方面，它用轻薄结实白杨木构建框架，各个面都采用完整的精加工帆布覆盖，从而确保表面平整，同时具有极高的

6、防水效果；相传，有人甚至在泰坦尼克沉船上打捞出了一个完整无缺的LV皮箱。其次，价格高昂。奢侈品在销售方面，通常会制定极高的价格，长此以往，它也成为了奢侈品与必需品之间的分水岭。因为奢侈品所使用的材料都是百里挑一的，并且做工精致，品质优秀，致使其自身的生产成本非常高，因此它在价格方面要远远高出一般商品。连线杂志年度总结列出了2012年最昂贵的设备，其中包括劳斯莱斯造价30亿美元的电动汽车、200万美元的徕卡APO-Telyt-R 1600mm f/5.6镜头和10万美元的Innespace Seabreacher Y喷气艇等。回顾2012年中崭露头角的各种设备，虽然有数百种手机、平板电脑、Kic

7、kstarter项目、耳机和笔记本涌入市场，但实际上值得一看的东西却是寥寥无几。这一年时间里有许多产品浮出水面，但其中有不少明显未能取得成功。还有些产品并非以其创新或愚蠢吸引了我们的注意力，而是以其令人瞠目结舌的价格。最后，限量发行。奢侈品限制自身的生产数量，能够确保产品的独特性和对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利的副总裁阿米迪欧费立萨说，本品牌的跑车更侧重于自身的品质，销量则是排在其后的，由于自己生产的是超一流的跑车，因此在数量上要少于市场的正常需要。现在，宝铂每年生产一万块手表，但过去仅发售七千块。即便如此，该表的需求量也已经远远超出了生产量，甚至已积压了20年的订单。2 奢侈品市场现状分

8、析2.1奢侈品的全球市场分析2013年4月，世界奢侈品协会公布中国十年官方报告，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2013年春节期间，中国人在国外的奢侈品消费总额达到57亿美元，创历史新高，庞大的海外消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。2012年，整个世界在奢侈品方面的消费大多是珠宝、化妆品、时装、名表以及各类箱包，而名表以及珠宝也是年涨幅最高的两种商品，同时，它们对于经济危机的防御能力也最强。相关人士通过研究表示，在金融危机席卷全球的情况下，国际

9、货币虽然普遍贬值，但名表以及珠宝却可以显示出更高的投资价值。同时，在这一时期，世界各地在奢侈品方面的消费比率分别为：日本34%，中国25%，欧盟16%，美国15%，剩余地区合计约为9%。由此可见，中国在奢侈品方面的消费世界排名第二，与日本相差9%。奢侈品的消费大国存在以下特点：在中国，奢侈品消费活动在迅速增多，涨幅不明显，然而势头却非常稳健。在美国，奢侈品市场非常成熟且稳定，虽然有时会受到经济危机的冲击有所减弱，但这个影响并不严重，奢侈品方面的消费群体较为固定，潜在消费对象不多；在欧洲，大多数国家属于奢侈品的生产地，内地市场没有太多的发展空间，而出口量却达到了生产总量的七成，剩余国家的消费普遍

10、不高。2.2奢侈品的中国市场分析世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书的一期调查结果表明：到2012年第一季度末，奢侈品在中国市场中的销售额高达106亿美元，其中还排除了豪车、游艇以及私人性质的飞机，这个数额达到了世界销售额的25%，中国一跃而为世界排名第二的奢侈品市场。各类奢侈品所占的国内市场份额如图2所示。由于人民币升值预期提高，而欧元出现了贬值的问题，中国消费群体的购买能力不断提升。按照汇率的变动，现在到境外买奢侈品的花销要比以往更少。2012年，全亚洲到欧洲消费奢侈品的额度为790亿美元，中国占了其中的500亿，比国内消费高出了3倍，这使中国排在了境外购买奢侈品的首位。中国社科院编写的2

11、012年商业蓝皮书里表明，这几年来，我国经济水平不断提高，国民可支配收入大大增长，这也提升了人们购买奢侈品的能力，据专家表示，目前中国基本上已经成为国际第一奢侈品消费市场。 3 中国奢侈品消费者消费动机3.1社会导向动机3.1.1凡勃伦效应抬高商品价位会使消费者更愿意购买。这种消费心理起初是由美国著名的经济学家凡勃伦发现的，所以它也被称作是“凡勃伦效应”。进行这样的消费活动不但是想获得商品的核心价值，更重要的是为了实现社会心理需求。如，购置名车来表现自己的身份与地位，竞拍天价古董是为了彰显自身的品味等。3.1.2虚荣效应消费者希望自己买到的商品具有高度的独占性。如果奢侈品的限量越小，那么，它的

12、需求量就会变得越大。无论是文物孤品、特别订做的珠宝还是个性化的服饰，通通都属于虚荣商品。而消费者从中所享受到的价值，也来源于该虚荣商品的排他性、特定性以及稀有性。3.1.3从众效应如果群体性的思维行动冲击和影响了某一个体，那么该个体就会对自己的意识行动产生怀疑，并对其进行调整，从而保证与整体步调一致，通俗的说法就是“随大流”。从众效应也被称之为“乐队花车效应”。3.2个人导向动机3.2.1享乐主义效应该效应是指人类的终极需求就是享乐。这个词源自于希腊词汇pleasure。对于享乐主义来说，任何动作都会被分解为享受和痛苦，而该主义恰恰就是让二者的反差达到极限，突出享乐。因此这样的消费群体在购买

13、商品的时候，更看重并乐于享受商家的优质服务。该效应又被称之为伊壁鸠鲁主义（Epicureanism）。3.2.2自我认同效应该效应是指个体发挥自身的主观能动性，根据自己的一定标准进行自我反思，并对自己产生认同感的整个经历。个体对于自我的反思活动是建立在自身实践经验的基础之上。而“自我认同”则将反思能力作为一种先决条件。然而，自我认同并非天生就有的，它需要个体在进行反思的过程中发现并维持下去。3.3功能导向动机3.3.1性能至上效应该效应是指消费者之所以购买奢侈品，仅仅是因为其品质、款式、功效等方面的因素高度契合自身的相关需求，并非是为了消费这一品牌。所以，大多数的消费者在购买商品的时候，更加注

14、重的是商品自身的性能能否让自己心满意足。3.3.2财富至上效应该效应是指一些消费者有一些固有的审美以及消费理念，他们之所以购买商品，仅仅是为了炫耀自己的财富与地位，同时，他们倾向于现实价值以及保值能力高的商品，消费时，也尽可能地挑选最贵的商品，他们并不太关心商品自身的品味，也没有很高的审美能力。4 在中国奢侈品消费动机作用下的消费行为特征分析4.1炫耀性消费这种消费目的支撑着很大一部分消费行为，通常人们会觉得该类消费者是相借机显示自己的富有，抬高自己的身价和地位。该消费涵盖了自我膨胀式的消费，通常都会伴随财富的展示行为。微博中随处可见有人炫耀新买的奢侈品，更有甚者用百元大钞点烟，赤裸裸地展示奢靡的生活，并以此来讥讽穷人，这也引起了新一轮的道德风波。4.2面子消费在中国人的心目中，自古就将面子作为名誉的象征。人们通过在社会上获得的成就以及自身的财富来开展社交活动，经营自己的面子工程，以