马拉松背后的品牌“赛跑”：赞助商撬动百亿生意，本土企业获“天然展台”
4月16日，暌别三年的武汉马拉松（下称“汉马”）鸣枪开跑，除了选手们奋勇争先，赛事背后的赞助商也异常活跃。
作为国内马拉松最高等级的比赛，今年的汉马吸引了中国银行、特步、怡宝、中百罗森等超过20家企业赞助。值得一提的是，此番汉马赛事合作方中，还出现了多个武汉本土品牌，如半秋山、仟吉和精武路第一家鸭脖等。
（武汉马拉松各级赞助商 图源：汉马官网）
赞助赛事从来都是品牌重要的营销活动，品牌们通过对赛事提供资金或物资等支持，以获取高额曝光或展现品牌实力。热火朝天的马拉松，不仅是一场运动员和爱好者的比赛，也是一场激烈的品牌战。
撬动百亿生意，赞助商的跑步生意经
在众多品牌中，有不少跑者的“老熟人”。
公开资料显示，饮料品牌华润怡宝（下称“怡宝”）在2012年到2022年十年间，累计赞助的跑步赛事超过1000场，赞助产品超过1000万瓶。在与汉马并称四大马拉松比赛的北京马拉松、上海马拉松和厦门马拉松的赞助商行列中，也多能看到怡宝的身影。
饮料之外，运动设备也成为赞助商的兵家必争之地。此番汉马的顶级合作伙伴特步，对马拉松比赛可谓情有独钟。根据特步官网，2013年起，特步开始密集赞助海内外跑步赛事，在2017年至2022年5年间，共赞助146场跑步赛事，并每年举办跑步节。
（特步咱赞助的马拉松赛事 图源：特步官网）
此外，过去三年因为疫情导致赛事举办受限，马拉松“线上跑”渐成热潮。Keep、悦跑圈等线上健身平台瞄准机会，开始与大型马拉松赛事合作，组织线上比赛。2020年，汉马线上正赛因疫情取消，赛事运营方与悦跑圈合作推出线上赛，曾一度吸引超过30万名跑者参与。
但无论是冠名还是合作的形式参与马拉松赛事，赞助商们皆付出不小的成本。体育营销专家、关键之道创始人张庆在接受媒体采访时曾透露，一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈，个别头部赛事也都是在上千万元级别。
动辄千万的赞助费和其他各类投入看似高昂，但大型马拉松赛事为赞助商带来的品牌效益的提升，则让一切投入显得“物超所值”。
每年，各大品牌都会招募或签约跑者组成跑团，成为品牌的“活广告”。在2018年汉马比赛中，特步跑团的李子成夺得国内男子组冠军，其身穿的特步竞速160系列跑鞋在跑圈中被奉为“国货之光”。2022年3月，新款特步竞速160X 3.0在天猫线上门店，创下了10秒售罄的成绩。
凭借“跑步专家”的品牌定位，特步顺利打开马拉松市场。在2021年厦门马拉松中，跑进3小时以内的选手里过半穿着特步跑鞋，而在2019年，这项数据仅为4.2%。
随着国内跑者群体的增加，和马拉松赛事受欢迎程度的提升，特步踩中了趋势，盈利水平也进入了新的阶段。根据特步财报，2022年，特步主品牌收入再创新高，达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，在这其中，跑鞋贡献了主要销量。
同样熟悉跑步“生意经”的还有Keep。今年2月，博主@韩叙HanXu曾透露，“Keep仅靠卖奖牌就入账5个亿。”
尽管这个数据最后被Keep否认，但线上赛无疑具备巨大的商业潜力。根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。
本土品牌获“天然展台”， 赞助名额抢手
各地马拉松赛事的赞助商行列中，本土企业一直是重要力量。本次汉马的合作企业中，就包含了多家武汉本土企业，如中百罗森、精武路第一家鸭脖、面包品牌仟吉、新金珠宝、黄鹤楼酒、游轮品牌长江荣耀、餐饮品牌半秋山等。
此外，围绕汉马举办的各类衍生活动，也成为本土品牌的舞台。今年汉马期间，武汉还在楚河汉界第一广场同步举办了“汉马美食周”，吸引了曹祥泰、汪玉霞、扬子江、蔡林记......众多本土餐饮老字号的参与。
对于武汉而言，汉马系列活动是面向世界的文化输出窗口；对于本土企业而言，汉马则是面对跑者和数以亿计观众的天然展台，与之相对应，这些品牌同时肩负着推广本土文化的职责。
官方供应商黄鹤楼酒相关负责人向九派财经透露，武汉马拉松暌违三年，赞助名额抢手程度不言而喻。
黄鹤楼酒是本届汉马的官方供应商，也是赛事官方指定用酒。汉马期间，黄鹤楼酒为参赛跑者免费提供上万瓶汉马专属定制楼20小酒及上千个汉马定制邮票钥匙扣，并推出观众集赞领取的活动。
（黄鹤楼酒在汉马期间推出的集赞活动 图源：黄鹤楼酒业）
上述负责人告诉九派财经，汉马是一个难得的营销节点，能够让全国各地及海内外的参赛者认识及了解品牌和产品，弘扬和传播鄂酒品质。
武汉面包品牌仟吉同样等待了三年，作为赛事合作单位，仟吉为武汉马拉松提供的物质赞助，向参赛跑者提供完赛餐包和补给站烘焙产品。
认知度的提升之外，对于品牌实力而言，汉马同样是一次秀肌肉的时机。仟吉的相关负责人告诉九派财经，通过最终报名参赛人员情况，安排下单数量，到排产、生产安排，最后包装送到组委会，十分考验企业全链条的管控能力，“可以说，公司内部从上到下都深度参与到武汉马拉松赛事中。”
据悉，在今年武汉马拉松，中百罗森、咸伙计汽水、精武路第一家鸭脖等本土品牌同样参与补给供应，在完赛福利中，全程马拉松完赛选手还将获得新金珠宝完赛纪念吊牌。
九派财经记者 陈静仪 实习记者 徐潇潇
编辑 郭梓昊
【来源：九派财经】
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