长长的马拉松跑道旁，正在涌入越来越多的消费品牌
车企、金融机构、知名快消、运动品牌一直是马拉松赛事赞助商的主力。而现在，这一阵营正在扩大。
天气渐暖，对于长跑爱好者来说，忙碌的季节又到了。他们会利用业余时间不断穿梭于不同城市之间，参加自己钟意的马拉松比赛。这些年，马拉松作为一项能够兼容大众体育和职业体育的参与性的赛事，吸引了越来越多的目光。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年上半年，仅仅登记备案的马拉松比赛就有133场。2024年，马拉松持续火爆，40项马拉松赛事甚至在一周内开跑。据不完全统计，国内3月的马拉松赛事有近百场，其中3月24日和3月31日举行的马拉松赛事均超过20场。
去年的北京马拉松，就吸引了2万人参赛。而这个周末，2024年北京马拉松比赛又会如约而至。
马拉松不仅是长跑爱好者的节日，也是各地政府打造城市名片和IP形象的一个切入点。各地的马拉松赛事多以城市命名，因此没有哪个城市会放弃营销自己的好机会。毕竟马拉松是体育赛事，同时也是一本巨大的经济账。
去年，仅在无锡滨湖区举办的无锡马拉松、环蠡湖半程马拉松和太湖女子半程马拉松，带来直接消费3亿元。
有统计显示，一名马拉松长跑忠实爱好者如果一年参加10场以上的比赛，花费大约在3-5万元。而对所在城市而言，交通、住宿、餐饮等方面消费都会被带动起来。
而在这笔巨大的经济账中，有一个群体是不可忽视的，那就是赞助赛事的品牌赞助商们。这些年，越来越多的品牌开始关注到这个商业潜力尚未被完全释放的赛事。
赞助商们最直接的切入点，在于马拉松比赛中，从路牌到服装到补给，主要都是赞助商在操办。从商业赞助的角度重新翻一下这本经济账，是个有意思的话题。
狂热的马拉松赛事，都是谁在赞助？
伴随着赛事火热，马拉松赛事的赞助合作伙伴整体数量已在逐年递增。
以北京马拉松（下称北马）和上海马拉松（下称上马）为例，北马合作伙伴现在分为：冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商、赛事支持商以及线上赛官方合作平台等级。从往年数据来看，北马的合作品牌数量，从2010年为6个，2014年是13个，到2018年，开始超过了20个。
上马的赞助商目前分为四个等级，第一等级为创始赞助商、至尊赞助商，第二级别为荣誉赞助商，第三级别为官方赞助商，第四级别为赛事支持商。从2020年开始，上马新增了物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商。2023年上海马拉松，也吸引了超20家赞助商及合作服务商。
钛媒体APP了解到，马拉松赛事的赞助商主力多为车企、金融机构、知名快消、运动品牌等大型企业。
有马拉松赛事运营从业者告诉钛媒体APP，一级赞助商，冠名赞助商的赞助金额在千万以上，企业主要以汽车、银行、地产类企业为主，同时也有一些是地方性的龙头企业。第二级别的官方合作伙伴是很多运动品牌和金融地产，比如阿迪达斯、亚瑟士、特步等。第三级别的官方赞助商中食品饮料等大型快消品牌居多，比如怡宝、康师傅。第四级别的官方供应商，以相关服务和产品的企业为主，包括当地餐饮、酒店等。而赞助费用，不一定是纯现金赞助，很多会含实物。例如，买跑鞋送名额。
北京马拉松是国内最高水平、影响力最大的马拉松赛事。2024年，北京半程马拉松的冠名赞助商为“蒙牛”，赛事合作伙伴为“特步”、“中国银联”和“科勒”，“华夏基金”、“家佳康”则为赛事赞助商。在赛事支持商方面，百岁山、北京和睦家医院、佳沃、韶音、粒刻、康比特、京东物流、极狐汽车共16家企业支持。
最近的重庆马拉松比赛中，官方赞助商为携手合作伴重庆医药（集团）股份有限公司助阵现场，设立补给站；武汉马拉松今年共有18家赞助商，中国银行是主要的冠名赞助商，其次是特步，作为顶级合作伙伴，还有比亚迪。其他品牌则包括马拉松资深赞助商怡宝，以及雪花勇闯天涯啤酒，中百罗森，家佳康猪肉。
而运动品牌，一直都是体育赞助商中施展空间较大和更容易获得良好营销效果的目标对象。跑鞋世家、最早研究跑鞋的品牌New Balance是六大满贯赛事伦敦马拉松和纽约马拉松的官方赞助商，和国际殿堂级马拉松赛事合作也一直是New Balance的重要策略。
在马拉松比赛中，跑鞋和背后的品牌通常占据更高的“话语权”，所以会对马拉松跑步赛事投入较大的赞助费用。顶尖跑步运动员脚下的战靴，也是品牌们争夺曝光的一个重要部分。另一方面，这也是用专业跑者成绩来证明自己的产品力的一个方式。
例如，关于马拉松，阿迪达斯以2013年第一双BOOST科技跑鞋问世展开。2023年上海半程马拉松比赛中，男子组冠亚军、女子组冠军都是穿着阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO系列参加比赛，并取得胜利和创造新的赛会纪录。
国内马拉松赛场的“营销主角”变了
马拉松比赛历史悠久，客观的说，不同类型的品牌对于马拉松的感知是不同的，最早的受益者无疑是运动品牌。近年来，国内马拉松赛场的营销主角也在发生变化。赞助商们对位置的争夺正在变得激烈。
一线城市热门马拉松赛事的赞助商位置一直都是各大品牌争相追逐的香饽饽。最近两三年，越来越多的品牌想要成为马拉松赛事的“一员”。
实际上，国内最早的马拉松赛事赞助商参与者是耐克和阿迪达斯。国内顶级马拉松赛事中，耐克、阿迪达斯、亚瑟士这三家品牌也保持在穿着率榜单前列。
公开资料显示，1982年，耐克赞助了第二届北京马拉松，为赛事提供了运动服、袜子和跑鞋等装备，为后续市场营销战略做了良好的开局。耐克正式进入中国市场，也离不开马拉松的贡献。
2010年，北马的赞助商从耐克被阿迪达斯所取代。2012年，耐克开始与上海马拉松合作，这一合作持续12年之久，是上马最高等级的至尊赞助商。
不过，进入2022年后，国产鞋服品牌在国内马拉松赛事的存在感越来越强，并在加大品牌的营销费用。
一方面，悦跑圈发布的《2023上海马拉松大数据报告》显示，2023年上马国产品牌在跑鞋穿着率上表现出色，尤其是在破三分段中，占到了近五成，远远超过美国、欧洲、日本等品牌。
悦跑圈数据显示，2023年上马破三选手中，特步的穿着率超越耐克登顶第一，与2022年相比增长12.5%。在全场分段，也有生于法国的跑鞋品牌HOKA的穿着率则超越阿迪达斯，跻身前五行列。
从2012年开始，李宁就赞助马拉松赛事，自己主办比赛，逐步渗透到跑步赛事领域。特步被外界称为“马拉松营销行家”，其认为赛事服务是其巩固“世界跑鞋 中国特步”市场认知的重要抓手。数据显示，仅2023年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。
通常在马拉松比赛前，品牌也会推出一些新的跑鞋产品和系列。在马拉松赛事领域，李宁跑鞋的飞电系列助力运动员在2024年2月，以2小时03分47秒的成绩刷新纪录。在最近结束的无锡马拉松（下称锡马）上，李宁最新的飞电4ULTRA分别包揽锡马全程男、女子领奖台，打破了赛会记录。
首次赞助、新入局者不断涌入
车企、金融机构、知名快消、运动品牌一直是马拉松赛事赞助商的主力。而现在，马拉松的合作伙伴们正在扩大阵营。一些新入局者涌入分羹，试图以自己的价值优势为大赛提供相应的服务。
例如，Keep今年与无锡马拉松赛事主办方汇跑体育合作，凭借Keep多年来在运动内容领域的经验积累，为全国跑者提供更专业的运动服务体验。据了解，所有参与赛事的跑者可以通过绑定相关数据记录设备将成绩直接上传到Keep，Keep会形成跑者成绩实时榜单，并为所有完赛者颁发虚拟奖章，所有跑者可以使用Keep线上房间建群功能，在赛前进行自由组队与喜欢的“搭子”一起参赛，并可以实时查看队友的路线轨迹、实时定位和比赛成绩。
今年，锡马正式官宣男装连锁品牌海澜之家成为其冠名赞助商，取代了此前连续三年参与赞助的COLMO。对海澜之家来说，今年是其首次冠名无锡马拉松。据透露，海澜之家为了增加3.3万锡马选手的参赛体验，从赛前、赛中到赛后，对马拉松的举办做了准备。
而在2023年，知名奢侈珠宝品牌蒂芙尼宣布，为2023年度上海马拉松男女前三名运动员铸造全新奖杯与奖牌，成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴，为赛事男女子前三名运动员制造全新的奖杯与奖牌。据了解，这是蒂芙尼首次与上海马拉松达成合作，也是继纽约马拉松和日本名古屋女子马拉松之后，蒂芙尼第三次赞助自制奖杯。
跑鞋市场更加多元化。一些中产最近两年热衷的运动品牌也在开始接触马拉松赛事。2023年开始，lululemon和马拉松、跑步相关的产品和营销活动明显增加。而跑步鞋也是lululemon正在发力的下一个增长点。
今年3月初，lululemon参与品牌首个女子超级马拉松FURTHER项目，携手参与项目的10位女性大使共创了全套运动员装备，确保赛道需求，最新款beyondfeel跑鞋作为FURTHER运动员装备中的“战靴”，并选择开跑之日正式发售。
在参赛者、举办城市、赞助商的共同作用下，国内马拉松市场处于井喷状态。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，核心跑者人群比例正在不断增长。
从政府的角度来看，马拉松也在变成全民运动健身的方式。全国每年已在有上千场活动。活动组织难度已在降低。2024年的政府工作报告，更是明确提出了培育体育赛事作为新的消费增长点。
一位北京马拉松爱好者告诉钛媒体APP，去年4月他报名了北京国际马拉松，但没中签。最近两年，他感受到北京马拉松赛事一个最大的变化是，身边跑马拉松的人越来越多，尤其是半马。赛事报名一签难求。玩马拉松的人也越来越多的开始同步玩铁人三项，包括跑步、游泳、自行车项目。
同理，可以想像的是，随着马拉松赛事的火热，未来围绕马拉松赞助席位的竞争，也会越来越激烈。
可以预见，未来，围绕马拉松这一赛事的行业发展红利显现，赞助热度会只多不少。而在一线城市之外，很多三四线城市还存在马拉松招商整体难度大的问题。对于赞助商背后能够获得较多赞助收入的运营商来说，也将面临更新的机遇和竞争。
（本文首发于钛媒体APP，作者柳大方，编辑房煜）
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