首页 > 分享 > 2024年宠物食品专题报告：从产品线全面梳理看龙头核心优势

2024年宠物食品专题报告：从产品线全面梳理看龙头核心优势

萌宠菠菠乐园
2024-10-22 01:15

1 宠物食品：需求端持续发力，行业集中度有待提升

1.1 犬猫数量稳中有增，食品渗透率提升为行业近年核心成长来源

量价齐升驱动行业稳步增长。根据欧睿数据，截至 23 年我国猫狗粮市场规模 531.95 亿元，同比+9.39%，19-23 年 CAGR12.17%，拆分看量/价 CAGR 分别为 8.31%/3.56%，量价齐升驱动行业增长。

猫狗数量小幅增长，宠物猫更受青睐。2023 年城镇宠物犬数量为 5175 万只，较 2022 年增长 1.1%，宠物猫数量为 6980 万只，较 2022 年增长 6.8%。猫和狗作为宠物市场的两大支柱，近五年城镇猫狗总数量年增长率保持在 4%左右，带来宠物行业需求端的不断扩大。其中宠物狗数量趋稳，而宠物猫的数量在外出条件限制、部分地区限制大型犬的背景下快速增长，宠物猫的数量在 2021 年超过宠物狗。

2 0 23 年中国宠物家庭渗透率达到 22%，对标海外提升空间广阔。数据显示，2019 年到 2023 年中国养宠家庭数逐年上升，且近五年中国养宠的家庭户数渗透率屡创新高，于 2023 年达到 22%。渗透率的提升表明养宠观念逐渐日常化和大众化，且 22%的渗透率相较于同期美国 70%和英国、加拿大等地区渗透率还有相当大的差距，中国宠物市场仍有巨大的增量发展空间和较大潜力。

宠物食品行业持续占据整体宠物消费 50%以上。从近两年中国宠物消费结构看，2023 年食品市场仍是主要消费市场，市场份额为从 50.7%提升到 52.3%。其中，主粮、零食相对稳定，营养品小幅上升。

宠物食品渗透率提升为近年来行业增长核心来源，对标海外成熟市场成长空间依然广阔。23 年猫粮/狗粮渗透率分别为 38.9%/22.2%，在 20 年后外部环境影响下居家时间变长，更方便快捷的工业化宠物食品渗透率快速提升，成为近年行业增长的最核心驱动力，对标海外整体宠物食品消费量具有翻倍增长空间。

1.2 龙头优势逐步显现，格局由分散逐步走向集中

品牌集中度较低，近年一级市场融资放缓与龙头企业优势逐步显现推动格局开始集中。根据欧睿数据，2023 年宠物粮（猫粮+犬粮）品牌 CR10 仅为 24.2%，距离海外成熟市场相比有较大差距，当前仍处于行业成长的初步阶段。从变化来看，2014 年到 2019 年随着行业竞争加剧品牌集中度持续下降，2020 年后，卫生环境限制下，线下推广受阻、一级市场融资难度加大行业龙头优势开始显现叠加海外龙头份额企稳，驱动行业走向集中。

线上渠道占比持续提升，低门槛特性在行业快速扩张期加速行业分散。宠物销售中电商渠道的销售额占比从 2013 年的 10.3%增长到 2023 年的 65.9%，且占比仍在持续提升中。线上渠道不同于线下渠道具有显著壁垒与管理能力要求，其低门槛性与行业快速增长背景下一级市场火爆驱动大量新兴品牌出现，行业竞争加剧逐步走向分散。

行业增速放缓&一级市场融资难度加大背景下，集中度开始提升。宠物食品行业线上品牌集中度经过逐年下降后仍处于低位，2023 年线上龙头品牌仅 7%左右，品牌 CR10 为 34.3%，品牌 CR20 不到 50%，竞争十分激烈。但排名前列的国产品牌数量和份额均在上升，2023 年前十名的国产品牌占据 4 席，市占率和为 15.2%；前二十名的国产品牌占据 13 席，市占率和为 28.8%。从 24 年看，随着近年融资难度加大，行业新增品牌显著减少，行业竞争压力减弱，格局开始展现集中趋势。根据《2012-2022 中国宠物创业投资数据分析报告》，2019- 2021 年中国新经济宠食行业创业活跃度显著收缩，新成立创业公司数量大幅减少。

2 猫粮：拟人化趋势显著，工艺&原材料持续升级

2.1 猫粮量价齐升，结构持续升级

成长性突出，猫粮量增为核心驱动力。相比于宠物狗，宠物猫由于养宠门槛低，时间占用少，具有更好的成长性，宠物数量&家庭渗透率持续提升，此外由于猫肉食天性，方便快捷的工业粮为更优选择，宠粮渗透率提升亦加速消费量增长，推动量增成为猫粮成长的核心驱动。

猫粮消费升级趋势亦较明显，贴合宠物需求推动干湿切换。由于宠物猫补水需求，干粮向湿粮与零食升级趋势显著，对应猫粮整体均价亦逐步提升，但相对而言，量增仍为行业核心增长驱动。

猫粮品牌 CR10 为 28.7%，公司 CR10 为 36%。品牌份额占比前十中，有 4 个为自主品牌，市占率和为 12.9%；公司份额占比前十中，有 8 个为国内的公司，市占率和为 19.3%。格局变化角度，从 20 年开始随着皇家等龙头企业企稳回升，其他国产品牌优势显现以及一级市场融资难度加大，行业开始逐步集中。

2.2 主粮：国产品牌重点发力，原料&工艺升级促成产品差异化

主粮产品消费升级趋势显著。根据魔镜数据，单价超过 400 元的商品由 2022 年的 17% 到 2023 年提升到 20%，为各价格带增长最快的分类。根据欧睿数据，23 年高端干粮占比从 2010 年 8.44%提升至 12.63%，湿粮从 6.55%提升至 8.6%。

国产品牌集中发力高成长猫粮赛道，行业竞争激烈持续分散。猫主粮赛道成长性突出，为国产品牌优先发力赛道,新兴品牌集中，CR10 从 2017 年 57.64%到 2023 年下降至 36.57%，拆分看下降主要系皇家份额持续被国产新兴品牌与新崛起海外龙头瓜分，其份额从 2017 年 27.4%持续下降至 23 年 6.7%。不同于一线进口品牌渴望、素力高等，国产品牌更多是抢夺二线进口品牌份额并在市场快速爬升至 5-10 名，且值得注意的是近年快速成长的蓝氏、诚实一口、鲜朗，包括在抖音渠道发力的喵梵思均重点发力猫粮品类。

国产品牌集中在中端价格带，部分品牌通过工艺、配方升级在高端价格带发力。外资品牌依靠品牌优势主要占据高端及超高端市场。国产品牌依托电商渠道红利、性价比优势、贴合国内用户需求的差异化产品和高强度营销投放快速崛起，占领大部分中低端市场，对应该价格段品类创新迅速，竞争最为激烈。

低端价格带：白牌粮主要价格段，麦富迪依靠品牌力加持。核心产品位于低端价格带的品牌包括力狼、好主人、靓贝等，集中在 10-15 元/斤，整体看在这个价格段中，麦富迪在产品性价比优势并不明显，典型如营养森林、三文鱼油系列在更高的价格上营养价值承诺、配方中鲜肉含量相比竞争对手并不具备优势，这些产品也依然为公司猫粮销售的核心，麦富迪在低价格段中的竞争更凸显品牌优势。

中端价格带：国产品牌争夺激烈，麦富迪性价比、创新优势凸显。核心产品单价集中在 20-35 元/斤价格带的品牌中，国产品牌竞争最为激烈。这部分产品有一定技术壁垒和规模壁垒，一般是耕耘了较长时间的国产品牌来抢夺份额，以比瑞吉、麦富迪、诚实一口、顽皮、伯纳天纯等为代表。粗蛋白质比例一般提升到了 40%以上，粗脂肪比例也普遍在 15% 以上。原料上普遍采用鲜肉，且鲜肉含量一般超过 30%，多的如顽皮核心产品，鲜肉含量超过 60%；技术上也有不少采用烘焙技术来提升工艺水平。其中麦富迪的霸弗系列能做到 45%的鲜鸡肉含量，超过 40%的粗蛋白和超过 16%的粗脂肪占比，但单价仅为 24 元/斤左右，性价比优势极为突出。性价比外，值得注意的是麦富迪在该价格段，创新优势也较明显，Barf、羊奶肉等核心系列在推出时均为市场中领先的创新型产品。对比看，在中档价格段的主要品牌的核心产品线创新属性较弱，如诚实一口 P40 系列，网易严选无谷三文鱼均为国内市场已有较成熟的基础概念。

诚实一口：为上海简谟生物技术有限公司旗下子品牌，其旗下拥有诚实一口、莱野、格吾安、东边四大品牌，诚实一口作为公司第一个项目，18 年 10 月立项，之后快速成长，产品系列分为真蛋白（P40 为核心主要面向宠物猫，主打不添加难以吸收的植物蛋白与易致敏谷物，）、真天然（主打天然营养食材，面向宠物狗）、真美味（主要为零食、湿粮）、专研系列（分为幼猫专研、品种猫专研，强调品牌专业度）。整体看，诚实一口产品线精简，不同产品线目标用户群明确，为典型的线上企业打法，此外其营销能力较为突出，持续通过工艺活动获取年轻用户好感并强化品牌认知，以年轻人为主的 B 站看，其粉丝数 11.6 万，并拥有多个百万级播放的视频。

网易严选：成立于 2016 年 4 月，是网易旗下的自营生活电商品牌，以“好的生活，没那么贵为品牌理念”，致力于为消费者提供高品质、高性价比的商品。企业通过如社交媒体推广、直播带货等多渠道内容营销的方式提升品牌知名度和影响力，其猫粮产品主打中端市场，覆盖 10-30 元/斤价格带，同时也有超过 100 元/斤的高端冻干粮。核心产品为 9-10 元/斤的宠爱相伴系列低价粮和 23 元/斤无谷三文鱼全价猫粮 3.0，产品以膨化工艺为主，满足喂养流浪猫和家猫的多种需求。

中高端&高端价格带：一线进口品牌在高端市场地位稳固，国产品牌依托原材料&工艺升级从中端向中高端延伸。高端价格带产品单价超过 60 元/斤，这部分以海外高端品牌为主，如爱肯拿、天然百利、渴望滋益巅峰等，国产品牌当前定价体系还未上升至该价格段，此外这些海外高端品牌往往具有原产地（澳大利亚、新西兰高端原材料）、品牌优势，国产品牌对高端市场冲击有限。

中端价格市场国产品牌性价比为核心竞争力，但部分品牌通过工艺、原材料升级从中端市场向中高端市场延伸，产品创新力+性价比较其他国产企业与海外品牌优势明显：

1）对肉含量的需求驱动工艺升级

消费者对宠物食品肉含量关注度持续提升。2023 年，宠物猫主人对冻干粮、烘焙粮、膨化粮偏好度均有选择率均已超过 40%。其中冻干粮最受欢迎，渗透率已接近 50%。消费者对猫粮产品中成分认识不断提高，越来越寻找肉含量更高、成分更新鲜、肉质来源质量更好的产品，例如选用肉粉含量更低、新鲜肉含量更高的猫粮。此外宠主更愿意购买食材更新鲜、营养含量更高的烘焙粮和冻干粮，愿意为复杂工艺付出更高价格，对于宠物营养健康的问题更为重视。

根据《2022 年中国宠物行业白皮书》显示，宠物主在主粮消费决策因素中，最关注宠食产品营养配比与配料组成，2022 年关注度分别为 62.7%/55.1%，较 2021 年同比 +7.6pct/+8.6pct，对主粮单价与单包总价关注度显著降低，22 年关注度为 15.9%/6.2%，同比-8.7pct/-8.0pct；而在配料组成的具体关注因素上，是否使用鲜肉和含肉量成为主要关注点，2022 年关注度分别为 72.7%和 63.5%。随着当前宠物主获取信息渠道更加广泛，对宠物健康认知和重视程度逐步加深，宠主对宠物食品天然、健康、安全等诉求亦在不断提高。

弗列加特通过稀缺进口设备与工艺升级实现高鲜肉添加，率先定位鲜肉粮，绑定这一成长赛道。为了高端品牌布局需求，乖宝 20 年推出弗列加特系列，依托公司稀缺的 Wenger 设备，实现了肉浆直接制粮，无需制成肉粉，实现高鲜肉添加并保留营养价值，其核心产品为 35 元/斤的全价高肉天然粮，鸡肉和乳鸽配方的鲜肉含量均超过 70%。此外公司也推出了价格为 44 元/斤的全价鲜肉烘焙猫粮，鸡肉配方中鲜鸡肉占比 62%，鲜带骨鸡腿肉占比 23%；乳鸽配方中鲜乳鸽肉占比 45%，鲜鸡肉占比 40%，两种配方鲜肉占比均超过 85%。截至 8 月，弗列加特鲜肉粮和烘焙粮产品在旗舰店销量占比分别为 15.5%/35.6%。

低温烘焙技术兴起，提升产品鲜肉含量与营养价值。烘焙粮一般全称低温烘焙粮，其不经过高温膨化的过程，而是将原料放入 90℃左右的烤箱烘烤、灭菌后，再使用烘干机进行低温脱水而制成。相比于高温膨化粮，低温烘焙粮不需要淀粉塑型，因此可以完全无淀粉添加，也可以直接用鲜肉制作，从原料上来看，更有利于纯肉食性宠物食用，此外由于生产过程温度较低，相比高温膨化粮，它可以做到氨基酸、维生素、蛋白质等营养大限度保留，也无须额外在宠物颗粒表面喷涂油脂营养物、诱食剂等，颗粒干燥不油腻。整体看，烘焙粮是具有高肉含量、高营养价值的工艺升级型品类。根据京东零售的《2023 中国宠物行业趋势洞察白皮书》，MAT2023 烘焙粮销售额增长 313%，烘焙猫粮/狗粮商品数量分别增长 338%/89%。今年 618，天猫开门红猫烘焙粮同比超 2500%，狗烘焙粮同比超 1200%。

鲜朗（ROSY F RESH）：定位烘焙粮赛道，前瞻把握鲜肉粮成长趋势。鲜朗成立于 2017 年，属于宠鲜生宠物用品有限公司，为浙江吉宠商贸有限公司旗下的品牌，也是行业最早一批专注定位烘焙粮的品牌。品牌除了单价超过 200 元/斤的冻干主粮外，主要依靠烘焙粮覆盖 40- 50 元/斤的中高端价格带,2024 年至今在天猫平台猫粮线上占比进入 TOP5，市占率超过 4%。其核心产品为烘焙全期全价猫粮，单价从禽肉配方的 42 元/斤到兔肉配方的 50 元/斤，均采用烘焙工艺制成，做到“0 肉粉”。

2）宠食拟人化趋势下，珍稀肉质来源亦成为国产企业发力方向

猫粮高粘性，产品研发方向提升适口性同时满足宠物主宠食拟人化需求。由于猫粮天然具有高粘性，在满足宠物营养需求与适口性需要下，往往不会更换。因此猫粮在宠物需求端研发方向主要在于提升产品适口性（营养需求更易满足）。而为了满足宠物主选购的心理需求，猫粮企业在产品配方与宣传方向上更拟人化，以日本第一品牌伊纳宝为例，产品升级迭代方向主要在于不同肉类添加、“肉汤”等处理方式、天然等原料来源上。美国第一品牌 Fancy Feast（市占率 17.7%，主要产品湿粮/零食），产品矩阵也遵从该特点。

对应到国内，除了鸡肉等传统肉类来源外，鹌鹑、鹿、鸽、兔等新兴肉类来源正逐渐成为猫粮品牌和制造商的创新原料。例如与传统的牛羊肉和鸡肉等肉类来源相比，兔肉的蛋白质和氨基酸含量更高，脂肪含量更低，对猫来说更营养、更容易消化，且能有效帮助控制体重和预防肥胖问题。未来制造商将进一步创新肉类来源，创造差异化产品。例如蓝氏的猎鸟乳鸽系列猫粮就是热销的创新产品之一。蓝氏（LEGENDSANDY），是吉家宠物集团（JIAPETS）旗下高品牌，品牌定位为高端天然宠粮。其核心产品猎鸟乳鸽系列以乳鸽为主要原料，搭配独特的甜甜圈颗粒外观和主食冻干。每袋约含有 2 只完整的乳鸽，配比 10%软骨＋15%内脏＋75%肌肉组织，拥有高蛋白＋高肉量＋高粗蛋白消化率和 92%的动物原料的配置，一跃成为蓝氏猫粮的大爆款产品，天猫销售量已超 500 万包，连续两年稳居天猫销量 Top1。

综合看，猫粮市场发展以价格段区分，不同价格段竞争具有显著区别。1）低端市场：整体消费升级趋势下，显著低价产品市场逐步收缩，国产品牌在该价格段布局较少，龙头企业品牌优势帮助提升市占率；2）中端市场：主打营养价值成分，如粗蛋白质和脂肪含量，国产品牌集中但创新产品相对较少，性价比为敲门砖，制造优势突出的企业有望突围。3）中高端市场是创新突破的核心战场，国产品牌通过创新原材料与工艺下的创新产品，抢占市场份额；4）超高端市场竞争稳定，国产品牌产品当前尚未上探至该价格段。

2.3 猫湿粮&零食：零食主食化趋势显著

零食品牌认知度低，消费者核心关注性价比。从 2022 年到 2023 年淘系宠物零食市场各价格带增长最多的是 0-50 元单价的商品，且占比超过 50%。

猫湿粮公司 CR10 为 30.1%，零食品牌 CR4 为 30%。湿粮公司份额占比前十中，有一半为国产企业，市占率和为 15.8%。零食品牌份额占比前四均为国内品牌，市占率和为 30%。

国产品牌湿粮&零食 618 表现突出。国产品牌在冻干粮品牌榜前五中占据 4 席，在湿粮品牌榜中占据 3 席，在零食这一壁垒较低，外资较少参与的赛道，国产品牌占领 TOP5 品牌。

零食主食化趋势显著。零食研发难度低（新品研发周期数月），难以实现差异化，且非日常必须品，用户在不同品牌间切换门槛较低，而主粮品类研发门槛高（新品测试周期即需半年以上），用户切换成本高，单用户全生命周期贡献价值远超零食，此外从消费心理出发，主食产品将给与消费者产品质量更优的感知，有助于产品销售，对应如乖宝等龙头近年来持续推进零食主食化进程，更有推出“主食猫条”产品。

3 狗粮：紧抓差异化需求，精细化为升级方向

3.1 城市化&宠物犬小型化趋势拖累增长

狗粮规模增长放缓，消费量下降拖累，但均价增长稳健。狗粮市场近年持续下滑，拆分看，主要系消费量在宠物小型化、养狗家庭数量下降等因素导致狗粮消费量下行，但在精细化养宠趋势下，狗粮均价提升带动行业规模整体维持稳健。

城市化&卫生环境限制导致养狗家庭渗透率 20 年后快速下行，22-23 年小幅修复。由于城市化、部分地区养犬限制与卫生环境事件限制养宠家庭渗透率近年有所下降，23 年小幅修复。

宠物狗小型化趋势&狗粮渗透率提升相对缓慢限制狗粮消费量提升，长期看宠粮渗透率提升具空间。养宠条件限制下，大型犬数量持续下降，小型犬整体较稳定，但大型犬数量下降进一步压制了宠粮消费，但当前我国宠粮渗透率仍处于低位，对标海外长期看宠粮渗透率提升依然将拉动行业消费量增长。

龙头企业优势逐步巩固，格局走向集中。从格局变化角度，由于狗粮市场增长缓慢，新兴国产品牌主要集中在宠物猫且多针对宠物猫市场进行研发，从而导致狗粮整体格局变化较猫粮更缓慢，核心龙头包括麦富迪、皇家等，且龙头品牌优势逐步积累下，行业份额逐步走向集中。

3.2 主粮：存量竞争压力大，精细化趋势显著

新养狗人群较少&狗粮渗透率爬升相对缓慢，国内狗粮具有明显精细化趋势，产品升级稳步推进。不同于猫粮新养宠家庭&猫粮渗透率提升仍处于快速阶段，对应宠粮“新人”较多，狗粮由于养狗家庭数量稳定，狗粮需求基础盘更为牢固，对应国产企业产品更倾向于深耕现有客户，产品精细化趋势显著，推动均价稳步提升，对应狗干粮中高端比例持续提升。另一方面，兼具补水&高营养特点的湿粮成为干粮升级方向，中低端湿粮比例维持稳定。我们以均为中端价格段的麦富迪 Barf 系列干粮和湿粮看，湿粮营养价值有优势，但单位价格更高，中高端干粮的升级逐步向湿粮进行转变。

赛道成长性较弱，新晋企业较少，竞争激烈的线上市场份额逐步走向集中，尤其龙头企业份额 22-23 年开始逐步提升。线上竞争与行业整体竞争情况相近，在新企业较少的情况下，竞争激烈程度较猫粮显著弱化，行业从 21-23 年持续集中。

深耕现有用户下，国产狗粮体现较强的精细化趋势，分犬型、犬种、功效的产品快速迭代。由于行业整体增长较缓，而狗粮由于犬杂食属性、对不同食品容忍度较强，产品切换难度较低，整体粘性较弱，针对现有用户，厂商通过精细化提高对消费者的绑定，对应从产品看，分犬型、犬种、功效的产品快速迭代。

国产品牌以性价比优势占据中端市场，部分品牌依托工艺升级&珍稀原材料等产品差异化实现价格带提升。

鲜朗依托工艺升级实现&高肉含量占比在国产品牌中价格带提升，对标同价格海外品牌依然具有性价比优势。但值得注意的是，这类更新迭代往往从猫粮开始，并逐步向犬粮迁移。

佩蒂旗下爵宴推出风干粮，在同工艺或同价格段产品中性价比优势较明显。风干粮是一种通过自然风干或模拟自然风干条件生产而成的宠物食品。这种工艺通过蒸发去除水分，无需增加热量，能够最大程度地减少天然成分中所含蛋白质、维生素和酶的损失，并很好地保留了原料的构造。风干粮的特点是含肉量极高，但脂肪含量也相对较高，因此可能会导致猫咪肥胖及相关疾病。由于高含肉量，一般而言风干粮也会更贵。

麦富迪：双拼&营养森林等中低价格段产品为主，烘焙粮、Barf等中高端系列占比逐步提升。麦富迪近年在狗粮领域新系列较少，多为猫粮系列在狗粮领域的复用，从销售结构看中低价格段的双拼粮、营养森林系列依然为当前主力产品。

中端价格带：国产品牌必争之地，麦富迪性价比&产品创新度兼具。以 Barf 系列为例，麦富迪以 21.3 元/斤左右价格做到了 75%+肉质占比，粗蛋白质大于 32%，粗脂肪大于 14%，对比看疯狂小狗 20 元/斤，肉质来源占比 59%，且鲜肉占比仅 30%，再向下看网易严选 17.25 元/斤，鲜肉占比仅 20%，肉质占比与疯狂小狗接近。向上价格带看，比乐 23 元/斤，冷冻鸭肉 18%，鸡肉粉 18%，伯纳天纯 22.5 元/斤，鲜鸡肉占比仅 26%。更贵的产品如卫仕 25 元/斤，鲜鸡肉含量 24.6%，肉粉 22.6%，高端产品 X80，价格 36 元/斤，鲜鸡肉达到 80%。

低端价格带：杂牌粮主要价格段，麦富迪品牌优势显著，核心爆款牛肉双拼产品高性价比、价格带竞争对手较少。核心产品位于低端价格带的品牌包括凯瑞思、力狼、汪爸爸等，麦富迪从中低端价格带产品起家，目前来看低端价格带产品仍为公司狗粮的核心产品。除了该类品牌型狗粮品牌外，大量河北粮品牌亦位于 10 元/斤价格内，麦富迪整体在该价格段具有一定品牌优势。从核心爆款牛肉双拼粮看，一方面 15 元/斤价格带相关产品较少，且在该价格段该产品具有 30%牛肉原材料占比，鲜鸡肉、鸡肉粉含量超 11%，性价比优势极为明显；另一方面，该产品为公司 15 年推出，开创了宠物食品全新细分品类，凭借差异化产品类型以及优质产品力，牛肉双拼粮顺利切入宠食市场并取得高速增长，差异化优势亦较明显。

综合看，由于狗粮市场发展特点，体现出几大趋势：1）精细化，通用性产品占比较低，产品线多细分至具体犬种，2）工艺升级，国产品牌通过工艺升级实现价格段提升，尤其烘焙粮产品主要企业与品牌均有参与，3）国产品牌更新迭代较猫粮缓慢，性价比竞争更为明显。由于狗粮市场增长缓慢，厂商普遍更重视猫粮，狗粮产品更新迭代较慢，以麦富迪为例狗粮当前 7 个系列，猫粮达 12 个系列，细分 SKU 上猫粮亦领先狗粮；此外犬杂食属性与高食量特点，使得高端定位狗粮消费者接受度更低（以渴望为例，22 年猫粮天猫市占率 5.26%，狗粮仅 2.6%），性价比竞争特点明显，国产企业亦在高端定位狗粮中的尝试与布局较少（爵宴风干粮虽高价格段，但本质亦是工艺升级下的性价比产品）。4）针对性研发少，多为猫粮系列扩张至狗粮，如麦富迪的 Barf、羊奶肉等。

3.3 零食：量价增长有限，格局维持稳定

狗零食规模趋于稳定，成长性有限。宠物零食赛道中猫零食为主导，狗零食市场体量较小且陷入存量竞争。2019 到 2024 零食销量的 CAGR 为 4%，销售额 CAGR 为 4.8%。但增速自 2021 年急速下降，之后维持在 1%左右。根据欧睿预测，其未来销量将维持在 1.3%左右的增速，销售额则维持在 27 亿左右的规模，未来约以-0.6%的速度每年下降，同时反映出价格上缺乏提升空间。线上销售持续提升，抖音增长迅速。宠物零食线上销售占比较高且保持高速增长，新兴渠道成为新的增长点。抖音从 2021 年开始的不到三千万销售额，到 2023 年迅速增长到超过两亿四千万。零食用户黏性不如主食，消费者容易快速变更产品，因此以短视频、直播等方式销售的新兴平台容易实现突破。

狗零食品牌 CR10 为 36.9%，较干粮更低。零食品牌份额占比前十中，有六个为国产品牌，市占率和为 30.8%，占据绝对优势，头部狗零食品牌顽皮独占超过 1/5。品牌份额逐步集中，集中度从 2020 年到 2022 年持续增长，2023 年维持稳定，新晋企业较少，预计未来有进一步集中空间，但空间有限。

狗零食细分品类中，肉干和洁齿磨牙类产品形成第一梯队，偏好度集中；罐头、冻干形成第二梯队，冻干是偏好度提升最快的品类。消费者在选择狗零食时，更注重产品的营养价值、趣味性和功能性，如肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛等功能。

4 乖宝：研发创新驱动，紧抓成长需求与成长渠道

4.1 产品端：成本优势明显，产能带动研发

麦富迪中低端品牌力驱动，中高端性价比领先，创新为核心要素。正如前文分析，中低端系列如营养森林，双拼粮、三文鱼油等，麦富迪优势在于品牌力较为突出；而在中高端市场中，barf 系列、羊奶肉系列在性价比上优势明显。但复盘看公司的核心产品在发布时往往为行业首发，性价比之外，贴合用户需求、紧抓成长赛道的创新力为公司核心竞争力。

Barf 系列：产品定位具有显著差异化特点，在线上营销中可提升转化效果。在其价格段，竞品定位无明显差异化，包括冻干、鸭肉、低敏、鲜肉等。而公司 Barf 系列全称 biologically appropriate raw food，直译为符合生物天性的生骨肉饮食，在澳大利亚、新西兰、英国等地盛行，是澳洲兽医 Dr.lan Billinghurst 提出的 barf 喂养理念。Barf 食谱是基于进化原则的营养理念，大自然的狗狗需借由猎食动物，捡食果物来获得完整的食物链， Barf 主张用现代的方法来符合狗狗原始的自然需求，即喂食生骨肉+健康食物，二者缺一不可。给狗狗提供高质量的天然蛋白质、脂肪、维生素、矿物质。整体 Barf定位在行业产品中为首发，具有显著差异性。

双拼粮系列：开拓全新系列，差异化定位实现爆品打造。公司于 2015 年开发牛肉双拼粮系列产品，开创宠物食品全新细分品类。公司牛肉双拼粮将牛肉粒与干粮混合，其中牛肉粒含量达 20%，肉粒含肉量高达 90%，同时产品富含 10 种氨基酸营养，能够在改善宠物挑嘴问题的同时实现宠物肌肉增长、呵护皮肤与肠胃，产品单价位于 15-46 元/KG，主要定位中端市场。牛肉双拼粮通过开拓全新赛道实现差异化定位，成功引爆市场，成为公司核心品类，是公司早期发展最重要的支撑产品。

鱼油系列：切入蓝海市场实现爆品打造，系列升级持续增强产品力。公司于 2017 年推出添加鱼油的系列猫粮产品，在此之前国内较少有品牌涉足该赛道，消费者主要通过营养剂方式为宠物猫喂养鱼油以补充 Omega-3 等营养元素，因此麦富迪通过推出鱼油系列产品，在早期便切入该蓝海赛道，具有显著先发优势。麦富迪天然鱼油猫粮产品富含有牛磺酸、绿茶提取物、维生素 E、维生素 C 等“3+1”营养素，能够帮助宠物猫提升自身免疫力，同时还能呵护宠物肠道与夜视能力，助力骨骼成长，产品整体营养均衡全面，高度契合消费者需求，因此鱼油系列产品自 2018 年一经推出便成为爆品。根据久谦数据，在天然鱼油粮系列推出仅 2 年时间，2019 年麦富迪旗舰店（天猫）天然鱼油系列产品便已实现收入 1708.31 万元，占旗舰店总收入 14.26%，与牛肉双拼粮一起带动公司品牌快速发展。此外，在天然鱼油猫粮销售良好基础上，公司进一步升级该系列产品推出 N5 天然粮，该产品通过添加包括 80%高纯度鱼油在内的 5 大核心营养，能够有效解决宠物皮肤干燥、脱毛等问题。

自有工厂降低成本，产能基础进一步带动研发，对比其他新兴品牌优势明显。乖宝宠物自 2006 年开始就从事境外食品代加工业务，自有工厂产能充足，相比而言，国内外宠物粮企业大多选择代工模式，只有少量企业如吉家、中宠、福贝等企业有自有工厂，其余国产品牌如网易严选、诚实一口、鲜朗等多为代工制造，即使建设工厂也多为合作建厂。自有工厂模式一方面降低了成本，可以提高产品性价比；另一方面，如果没有自有产能，研发亦需要依赖代工厂，考虑主粮产品 1 年以上研发周期，依赖代工厂的研发模式往往难以支撑紧贴消费者需求产品的快速迭代更新。

依托自有产能的基础研发成就快速产品更迭代。乖宝研发中心创建于 2007 年，历经十几年发展，现已在泰国设立研发分中心，上海亦建立了研发部门。乖宝研发中心拥有技术人员 396 人，包含各类研究开发人员 74 人。其中研发团队拥有硕士 13 人，十年以上经验的专业人士 23 人。在主要宠物粮国产上市企业的研发支出及占比数据中可以看出，乖宝近四年的研发支出遥遥领先，大幅高于可比公司，研发投入占比也位居前列。

4.2 渠道&营销端：抓住内容电商风口，爆品打法抢占份额

短视频平台和直播模式带来新的流量增长。互联网技术的快速发展为内容电商的崛起提供了有力支持。特别是短视频平台的兴起，为直播电商提供了巨大的流量池，使得直播电商成为新的增长点。截至 2023 年 6 月，我国短视频用户规模已达 10.3 亿，占所有网民的 95.1%；直播电商用户规模已达 5.3 亿，占网络购物用户的 60%左右。现代消费者在购买商品时，更加注重产品的品质、体验以及背后的故事。内容电商通过提供与产品相关的优质内容，可以帮助消费者更好地了解产品，从而做出更明智的购买决策。同时，社交平台的去中心化特征也有利于社交电商和广告流量的快速发展。相较于传统的线上购物，依托于短视频的流量以及直播的观感，新的销售渠道已逐渐成为未来的网购主流。

宠物食品中抖音电商渠道占比快速提升。由于平台前期带来了巨大的流量，商家可以采用在短视频中穿插产品推广以及直播带货的模式，区别于传统天猫、京东这类需要消费者主动搜索商品、咨询卖家，抖音可以做到更快、更全面、更清晰地将产品“主动”地介绍到消费者手中。随着消费者购物习惯的变化和技术的发展，抖音等社交媒体平台可能会成为电商的主要战场，网购结构将向内容电商倾斜。

以抖音为代表的内容电商运营核心为爆品。在宠物行业中，抖音占比 0.2%左右的爆品贡献了 30%+的 GMV，且在 2022 年底 10 月到 12 月期间，由于“双十一”“双十二”等大促活动，抖音宠物行业爆品 GMV 占比显著提高。通过集中达人对某些单品爆品的视频推广，以及直播带货中重复对爆品品类的推销，在主动找寻信息的消费者以及刷视频随机刷到的非目标消费者眼中不断“刷眼球”，并通过算法推荐系统精准推送，形成“所有人都在购买这个品牌的这个产品”的感觉，以及在大促活动中对这类爆品重点优惠，从而极大程度提升爆品的曝光度和影响力，形成短期、大量的集中式购买。同时由于爆品的选择普遍具有较高的产品质量，回购也成为了未来爆品销售额的一大重要基点，通过爆品破圈来拉长生命周期。

乖宝充分把握成长渠道，抖音收入贡献快速扩大。乖宝在抖音具有明显优势，7 月公司在抖音销售 4503.6 万元，大幅领先第二名，公司在抖音渠道已经构筑了显著优势。从抖音渠道整体看，其仍是国货新兴品牌突围重要的孵化器，TOP10 企业中，GoldenTales、普安特、派迪诺、比亿奇、宽幅、笑宠共 6 大品牌为新兴起国货。此外海外龙头线上能力较弱，在抖音等更为新兴的内容电商平台布局较少。品牌优势突出，商品卡销售占比高。抖音渠道中外资布局较少与公司之间无明显正面竞争，面对新兴的长尾品牌，麦富迪品牌优势明显，转化率更高，而面对其他近些年发展起来的新兴国货（鲜朗等），公司价格带优势更为明显，整体竞争环境利于公司，且竞争环境温和，公司商品卡（主要为搜索、推广视频产生销售）显著高于友商与其他行业龙头。

内容输出能力保障流量来源，强品牌&产品力保障转化效率，公司自产种草视频比例超 70%。宠物食品行业仍是成长性突出的行业，新养宠人群的获取与用户心智培育极为重要，根据抖音流量分发机制，乖宝亦在抖音持续输出海量内容帮助公司实现人群扩张与用户心智培育，麦富迪 24 年上半年推出了 3.9 万个视频，曝光量超 7.04 亿，远超行业第二喵梵思等品牌。保证基础内容后，公司强品牌力支撑了用户转化，从而实现平台利润率稳定。视频产出方面，公司组织架构包括强营销中台为高效内容产出赋能，24H1 公司 3.9 万个视频中，种草视频占比高且种草视频中 70%以上为公司自己制作的视频，减少与达人的合作维持稳定利润率水平，对比看蓝氏高曝光量、互动量但关联视频较少，主要为与头部达人合作的视频。

宠物食品渗透率提升为行业核心增长动能，麦富迪入门级产品布局充分承接流量。23 年我国猫粮/狗粮渗透率分别为 38.9%/22.2%，相比海外成熟市场有明显差距，但近年来维持快速增长，拉动行业规模扩大。宠食渗透率提升主要源于自制粮向工业粮升级的用户，低价产品布局是承接该类用户流量的核心。而抖音作为内容平台，是宣传精细化养宠，推动宠粮渗透率提升的主战场，由此麦富迪在抖音主推系列为营养森林（11 元/斤）、三文鱼（11.5 元/斤）等低价产品。麦富迪从中低端价格段产品起家，在该价格段有明显产品、品牌优势，充分受益该趋势，在另一个维度复制了皇家通过奶糕粮对“猫的第一口粮”的流量入口把握。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）