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2024年宠物食品行业专题报告：对标研究美妆赛道，探究宠物食品竞争格局

萌宠菠菠乐园
2024-09-25 06:38

精神需求&消费水平双重驱动

宠物食品根本驱动力：精神需求与消费水平

我们将宠物食品市场规模主要拆分为养宠渗透率、户均宠量和宠物单价，市场规模=养宠家庭数×平均每个家庭养宠数×年均消费额。户均宠量：用于测算所有家庭平均每户保有宠物数量，该指标（1）与目标人群保有意愿正相关；（2）与目标人群总数正相关，这一变量与单身率、老龄化率、城镇化率等诸多宏观经济变量相关；年均消费额：与人均收入水平正相关，同时也受到养宠理念影响，例如对狗的喂养从剩菜剩饭转为专业配方的狗粮。

对标成熟市场，我国宠食市场远期预计有140%+空间

对标美、英等成熟市场，我国在户均宠物数、养宠消费单价上还有较大的增长空间。（1）户均宠物数：目标人群总数限制，当前，我们在老龄化程度、单身人群比例、城镇化率均不及海外发达国家，目标人群不足，因此当前户均养宠数较低；（2）宠物食品年均消费单价：我国人均收入与海外发达国家差距较大，2023年我国人均可支配收入为39817元人民币，美国为60276美元，较大的收入差距一定程度导致我国宠物年消费额较低。基于审慎原则，我们进行如下假设：（1）在户均宠物数方面，我们参考城镇化率、单身率与老龄化率，取发达国家平均值的0.35倍0.27只；（2）在宠物单价方面，我们基于当前人均收入与2035年的远期指引，取宠物单价为英美2022年均值的0.4倍，为每年146美元；（3）总户数方面，我国人口增速放缓，我们预计稳定在48000万户左右。基于以上假设，我们测算得远期市场空间为192.65亿美元，远大于2023年509.78亿人民币。

敏感性测试：我国猫狗食品远期市场空间在173-214亿美元之间，如前所述，我们测算户均宠物数0.27只以及年均消费额146美元，在该预测值渗透率上下波动0.02只，宠单价上下波动5美元的范围内，户均宠物0.25-0.29只叠加年消费额141-151美元，对应我国宠物食品远期市场空间为173-214亿美元，在 2023年市场规模基础上还有141.43%-219.47%的增长空间。

海外复盘：格局固化、易守难攻

横向地域对比：龙头高市占率、本土化程度较高

横向来看，成熟市场集中度较高：过去十年，全球CR10稳定在30%上下，美国、韩国CR10位于35%-45%区间，我们认为成熟市场的竞争格局相对固化，但新兴市场（例如中国）仍处于激烈竞争状态，大量中小品牌涌现但目前对龙头撼动有限，故而带来全球市场集中度略低于发达国家。

市场成熟度提升带来本土品牌进入，本土化程度逐步提高：美国市场发展成熟、充分竞争，本土品牌已经充分发展，CR10均为本土品牌；日韩仍处于高速本土化时期，如日本伊纳宝旗下的Ciao于1990年进入市场并逐步抢占份额，我们认为本土品牌高占有率的背后，在于当地消费者的高度信任感。

横向品类对比：美妆难守易攻，宠食易守难攻

美国宠食及美妆市场发展成熟，宠食CR10为40%上下、远高于美妆的15%-20%，且雀巢PetCare业务op margin稳定20%左右，优于欧莱雅品牌，我们认为宠食易守难攻，而美妆赛道难守易攻，从研发、消费者需求多元等维度导致差异：（1）研发及生产环节：食品资质认证+供应链重资产投入，形成天然高壁垒：宠食行业资质认证难度高，行业内多为自主研发、自建工厂，初始投资大，准入门槛高，如行业龙头玛氏于1965年建立了宠物研发中心，以全面研究宠物的需求与偏好，定向开发产品，其工厂也遍布英国、美国、澳大利亚等国家；相比于美妆的“轻资产”模式运营，多企业选择委托科丝美诗、科玛等代工厂加工，且更重营销和渠道，行业难守易攻。分品类看，我们认为“主粮≈护肤”，背后为大单品策略、更需深厚研发支撑，而“零食≈彩妆”，上新品类及节奏较为重要，背后为企业的消费者洞察能力。（2）消费者信任度→高复购率→品牌力强化：海外宠食市场发展几十年，穿越周期沉淀雀巢、玛氏两大集团，同时推出单一品牌主打细分功能，类比于美妆赛道中的护肤、彩妆、洗护等不同赛道。但宠食市场需求较为单一，主因频繁更换食物或会导致犬猫身体吸收问题，且海外品牌供给有限，重主粮轻零食，进而沉淀消费者对产品信任度，及超强品牌力。

复盘美国：雀巢+玛氏独占近50%，格局固化

复盘美国宠食市场，雀巢及玛氏两大公司市占率在45%-50%之间，CR10略有提升，本土品牌格局稳定，成熟市场中格局基本固化。分公司来看，收并购+全供应链布局，双寡头份额高企。雀巢公司与玛氏公司具备齐全的产品矩阵，并通过收并购、新设工厂等方式进一步扩大市场份额，进行全供应链布局，美国龙头公司占据接近一半的市场份额。分品牌来看，赛道逐步细分，各品牌之间市场份额取代较少。2023年美国品牌CR10中有7席来自雀巢、玛氏两家龙头公司，其余来自通用磨坊和高露洁 -棕榄，由于美国宠食逐渐趋于赛道细分，各品牌均保持了在自身优势赛道的优势份额，相互取代不明显，新品牌较难进入。

原因一：龙头积极收并购，运用供应链优势快速整合

高壁垒+规模效应，龙头公司通过收并购快速进入市场并完成全价格带布局：雀巢及玛氏通过收并购并在被收购子公司/品牌内丰富产品矩阵来开拓市场，而通过收购传统低价优质的品牌，则可以较快地与公司形成规模效应，抢占市场份额，中小品牌的市场份额在收并购后向龙头集中。1）本地化：收购标的来自于美国、法国、加拿大等多国家，我们认为来自于消费者对本土品牌的信任度，更易拓展本地市场；2）价格分层：两大公司布局了从大众、中端、高端不同价格带产品；3）专宠专用：例如犬猫分开、细分品牌销售单一品类等，背后原因在于成熟市场较少通过单一品牌辐射全部需求。

原因二：产品赛道细分，差异优势凸显

宠物食品行业逐渐走向赛道细分化，龙头公司布局早、产品差异化功效强、地位稳固。当前，消费者需求已经逐渐偏向于在基础宠食（如干/湿粮）的基础上进行特异化成分添加的产品，如雀巢的Pro Plan推出了针对宠物的肠胃问题和焦虑问题添加了补充剂的产品。

细分赛道优势广泛存在于非龙头公司，用户黏性较高，长期主营干湿宠粮的I and love and you品牌也宣布提升了狗粮44%的复购率和猫粮35%的复购率，消费者黏性同样较高。我们认为，高复购粘性在行业发展期有利于龙头份额集中，但随着产品赛道的细分化，深耕细分品类的中小品牌的用户粘性或同样趋于明显，或为过去多年来市场份额进一步集中的原因。

映射中国：市场分散，激烈竞争

中国市场从15年开始被新锐品牌抢占份额后，雀巢、玛氏及比瑞吉份额明显下降，公司角度CR4从19-23年趋稳，但品牌层面激烈竞争：（1）供给端，新玩家相继进入，竞争格局激烈：2010年后，多个新兴品牌进入宠食市场，布局大众赛道和中高端差异化赛道，如乖宝宠物2013年推出麦富迪品牌，由代工模式向自有品牌转型，此类新品牌的进入使得竞争格局更加分散；（2）渠道端，线上竞争激烈，龙头格局洗牌：线上渠道在推新、营销等方面竞争激烈，前国货龙头比瑞吉线上渠道表现不佳，麦富迪品牌通过线上化运营跃居第二；（3）需求端，消费转型升级，低端表现不佳：国内处于宠物粮需求高端化转型阶段，健康、高质的消费教育叠加居民人均收入的上升，以比瑞吉为代表的面向低端市场的品牌被中高端粮大幅度取代，导致龙头竞争格局的变化。

国内市场：发力电商+大单品策略，国货性价比替代

宠食行业竞争格局框架图

从品牌、产品和渠道3大维度拆解宠物食品行业的竞争格局。（1）品牌视角：国内宠食品牌呈现三足鼎立局面，内资大厂、互联网新锐以及海外知名品牌都在抢占份额，目前看国内格局尚未固化，龙头集中度持续提升，国产化进程持续加速。（2）产品视角：随着宠食工艺/设备进步，产品形态/功能都有所升级，品牌竞争焦点从零食逐步转向门槛更高的主粮领域。以龙头企业乖宝为例，以爆款大单品策略打响市场知名度，再以子系列/多品牌形式壮大产品矩阵，逐步实现高端化布局。（3）渠道角度：宠物食品渠道成熟度低于美妆，行业仍在扩张期。电商化助力国产品牌份额提升，同时也造就了行业品牌突出的长尾效应，新兴平台（抖音等）的快速发展孵化了大量白牌。线下渠道份额承压，但宠物医院等专业化渠道仍具有较强的不可替代性。

对比美妆：新品决定爆发性，矩阵影响持续性

从美妆的可比视角来看，产品矩阵是公司业绩的持续来源。根据我们的研究经验，我们认为美妆行业新品推介周期主要取决于公司的全渠道能力和产品本身的基本面情况，之后通常会出现持续经营大单品和生命周期结束的成熟单品，因此，产品矩阵的丰富度主要取决于成熟产品和大单品的数量，完善的产品矩阵在助力公司业绩增长的同时也为公司形成长期品牌力夯实基础。

产品：龙头顺应品类趋势，乖宝大单品/高端化打法

龙头快速成长部分得益于产品结构调整，大单品、高端化趋势显现。拆解乖宝线上渠道产品结构：乖宝是典型大单品-单一品牌-多品牌矩阵的布局思路。17-19年的单品牛肉双拼粮以及双拼粮系列；18年Q2推出营养森林系列；20年Q2弗列加特系列上市（主打猫系）；21年Q4推出霸弗 Barf高端系列。爆款大单品持续迭代接力，高端系列占比逐步提升，23年以来价格带高端化趋势明显。