导读
“不是进口品牌买不起，而是国货更具性价比”。
随着人均可支配收入的增长，以及宠物消费观念的改变，越来越多的本土化宠物企业搭上了国货国潮的东风，开始在业内崭露头角。而宠物行业愈发精细化、多元化的市场趋势，也进一步推动了国货宠物品牌告别以往“粗制滥造”的固有印象，并向着品质化的道路一路狂飙。
所有品牌的成功，底层逻辑是品类的成功。消费者以品类来思考，最终以品牌来选择。而品牌宝座的争夺战，本质上也就是对品类的发展模式的优化，以及行业话语权的争夺。这也是宠物国货品牌之所以能够掀起“宠物新国货”热浪的核心因素之一。
步入2023年年底，一年一度的宠物新国货大会也即将在青岛召开。为让大家在会前能够更直观的感受宠物新国货的中流砥柱和新生代力量，宠物行业观察特别推出《新国货品类破局》专栏，剖析宠物行业各大细分品类中的国货品牌现状及趋势，供大家参考。
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本期为第5期——犬主粮新国货品类洞察。具体内容如下：
往期回顾：
宠物清洁护理在中国：国产替代全面开花，国货品牌断层领先丨宠物新国货品类破局 宠物湿粮在中国：国货湿粮偏好不断扩大，需求导向成品类发展重点丨宠物新国货品类破局 宠物零食在中国：市场创新频繁，产品持续迭代丨宠物新国货品类破局 猫主粮在中国：品类高速扩容，市场格局持续洗牌丨新国货品类破局01
犬主粮市场趋势洞察：
头部玩家集中，品类消费结构迅速进化
正如宠物行业观察昨天在猫主粮新国货品类洞察中提到的那样，宠物主粮是满足宠物基础营养需求和能量需求的最主要食品，是宠物产业链中重要的一环，具有刚需、高购买率、高复购、贯穿宠物全生命周期等特性，是目前宠物行业最大的细分市场。
从产品形态划分，宠物主粮可主要区分为干粮和湿粮。近几年来，随着技术工艺的提升，宠物主粮的细分类别也更加丰富。例如在干粮品类中，膨化粮是基本盘。但在养宠观念升级和技术工艺发展下，先后催生了烘焙粮、冻干粮、风干粮、双拼粮等更细分的宠物干粮品类。
区分犬猫来看，宠物犬猫市场发展周期及阶段仍呈现差异化竞争格局。其中，犬市场头部食品厂商更集中，占据了市场较大份额。而在逐渐趋于稳定的市场格局中，犬主粮品类消费结构开始迅速进化，依靠产品原料及技术创新的品牌逐渐抢占更大的市场份额。
从犬主粮消费市场趋势来看，犬主粮品类市场处于稳定增长态势。尽管体量增速放缓，但消费者养宠观念认知升级下的犬主粮品类“价升”趋势显著。
据淘宝天猫发布的《2023年犬食品趋势洞察报告》数据显示，截至2023年7月，淘宝天猫近一年犬主粮品类总成交额超50亿，每件产品单价同比提升约10%。其中，犬主粮主流价位段为42-198元，市场成交占比高；大规格198-276元价位段成交增长迅速。
综合来看，消费品质升级、消费类型增加等综合因素，正在带动犬主粮品类持续增长。而在更注重产品基本功的消费市场中，能够打好品牌+产品组合拳的品类玩家更有望完成品类破局。
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犬主粮在中国：
消费品质升级驱动市场稳定增长
得益于供应链完整驱动产品质量不断提升的产品力，通过泛营销到精准营销打造的品牌力，以及线上线下并行的渠道力等多重综合优势，国货宠物食品品牌新锐频出，口碑与消费者认可度也在不断升高。
具体到犬主粮品类来看，国货宠物食品偏好度持续上升，进口品牌市场份额不断缩减。据宠物营销界数据显示，2023年11月淘宝平台商品销售榜中，TOP 10热销产品均为国货宠物品牌生产。
而在犬主粮品牌销售排行榜上，以比乐、麦富迪、伯纳天纯、疯狂的小狗等品牌为代表的国货宠物食品品牌优势不断显现。
综合来看，犬主粮品类和猫主粮品类的发展方向趋同，整体都在向着中高端赛道进军。且在原料、配方和生产工艺不断进化下，国货宠物食品品牌在犬主粮细分赛道的市场份额不断扩大。
此外，宠物老龄化趋势的持续渗透，也给国货宠物食品品牌带来了新的增长曲线。据京东宠物调研数据显示，2023年将会有949万只宠物犬进入中老年期，占整个中国宠物犬数量的18%，其中633万只犬进入中年期，316万只犬进入老年期。
而这一数据，真实体现了中老年宠物犬市场的增长潜力。京东宠物数据显示，2022年老年犬相关产品SKU数量为563个，在今年，老年犬相关产品SKU数量已增长至近800个，增速为38%。
其中，国货宠物食品品牌凭借更快的反应速度，正在不断扩大市场占比。例如比乐就依托深厚的技术资源和持续沉淀的品牌底蕴，推出了老年宠物专研配方高端宠粮，为市场带来了更多元的解决方案。
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典型案例：
比乐的新国货破局之路
比乐品牌于2006年成立。自品牌成立以来，比乐坚持持续跟踪市场动向，切实了解消费者需求，以此打磨产品。经过17年的品牌积累和沉淀，比乐目前已拥有了针对宠物全生命周期的基础研发数据，并通过这些研发数据，实现了多元化的宠物产品线覆盖。
一是紧跟市场走向和消费者需求，打造高端宠食智造专家的品牌定位
2015年开始，比乐品牌母公司制定了“双轮驱动”的全新发展战略，把ODM定制业务和自有品牌业务作为两个轮子一起驱动服务市场。走向产销分离后，比乐正式开启独立运营的发展道路。从2015年品牌重塑启动到现在，比乐从传统渠道开始发力，进入专业店，并在专业店持续的挖掘需求和沉淀品牌，赢得了诸多消费者的认可和好评。
2022年，随着宠物行业消费持续升级，依据市场需求，比乐再次进行了战略性调整，并结合自身的品牌DNA，重新塑造了比乐【高端宠食智造专家】的品牌战略定位。同时，比乐还结合品牌调性及核心消费者的视觉审美，完成了整体品牌视觉的全方位的升级，发布了全新的品牌超级符号：%，并且推出了全新的品牌理念——【比来比去，还是比乐】。
定调高端宠食智造专家的品牌定位后，比乐瞄准消费者多元化的需求痛点，进一步调整了品牌产品线，例如为了让宠物吃上更健康的“鲜”粮，比乐深入研究了如何攻克宠物食品氧化的技术难点，最终在喷涂生产工艺中研发出了业内领先的“三重锁鲜工艺”。依托这一“领鲜”的工艺技术，比乐推出了极速鲜、霸气鲜系列高端产品线，开启了新鲜营养品质宠粮的新时代。
同时，比乐也在关注老龄化宠物市场。为了解决年龄增长给爱宠带来的各方面风险与负担，比乐通过添加鲜乌鸡、南极磷虾等特殊食材，调配针对性营养配方的方式，推出了老年宠物专研配方高端宠粮，为高龄爱宠家庭，带来了不一样的喂养体验。
二是深耕品牌力和产品力，着眼于将“流量”转化为“留量”
在品牌发展初期，比乐经过多轮市场调研后发现，国外宠粮已经发展了近百年，技术层面上已经非常成熟，品牌力和产品力远高于彼时的国产宠物食品品牌，因此造成了消费者在宠粮选择上对国产品牌的信任度较低。
面对这一难点，比乐选择迎难而上加强研发，拿产品硬实力说话。例如在生产方面，比乐通过升级4.0智能工厂，引进全球领先的生产设备，同时自主研发了智能软件系统，不仅把所有围绕生产环节的数据和动态实现了透明化、可追溯，还可以提高生产效率，并通过精密计算和调控能力对产品生产过程进行自动纠偏。
在品控方面，4.0智能工厂还配置了人类食品级别的检测设备，包括万级微生物实验室和精密理化实验室和液相色谱实验室等，进一步保障了产品品质合格进入市场。另外，智能自动化的仓储服务，还为宠粮的储存提供了更完善的环境，为宠物享用高品质宠食奠定了扎实的基础。
在产品研发上，比乐不断升级工厂实力和智研能力，不仅成立了自主的研究院和院士专家工作站，还建立了目前国内规模最大的宠物科研基地，进一步完善宠物基础研发数据库，为产品研发提供深度技术扶持。
且据比乐介绍，该科研基地的建成，也是为了未来打通全球共享基础研发数据库铺路。在这个过程中，该科研基地还能够进一步助力中国宠物营养研发成为全球领先，同时助力中国宠物品牌向全球化发展蔓延。
此外，比乐还指出，随着宠物行业的快速发展，目前宠物食品市场竞争日趋热烈，“流量之争”和“价格之争”的内卷进一步激化，这也导致了市场开始出现一些混乱的现象。例如在犬主粮品类，过度追求“卷低价”就导致了产品质量不佳、虚假宣传的乱象时有发生。
比乐认为，短期流量爆发或许能够带来用户关注和销量增长，但这并不是可持续的。如果产品或服务本身质量不高，或者不能满足消费者的长期需求，巨大的流量反而会透支用户对于品牌的信任，自毁品牌长期可持续发展的长城。
因此，比乐坚持把提升产品和服务质量当做战略重点，通过满足消费者的真实需求深耕产品力和品牌力，持续提升品牌自身的品牌形象和价值，进而把“流量”转化为“留量”，以实现长期的商业成功。
为进一步提高品牌公信力和产品力，比乐还主动接受消费者检验和监管，在业内创新性提出每月公开发布产品SGS质检报告，在鞭策自身提升产品品质的同时，增强用户对品牌的信任度，让消费者更放心。
三是奉行全渠道并行发展战略，强化品牌价值和用户认知
在制定渠道发展及运营战略时，比乐综合考虑了线上和线下的不同特点，最终决定采取线上线下并行的全渠道发展模式。
在线上渠道，比乐完成了电商平台渠道以及社媒平台运营的全方位布局，重点关注抖音等内容电商平台渠道拓展和声量传播。去年618期间，比乐联动抖音进行了”神鲜名场面“全民任务发布，最终实现1.8亿+超高流量曝光。同时，比乐还聚焦微博平台开启”和它一起好好吃饭“话题，与用户建立情感沟通，联动22家品牌，曝光量3.1亿。
而线下渠道对于比乐而言仍然具有重要意义。比乐认为，诸如线下终端门店等不仅可以为品牌提供实体展示和体验的机会，让消费者更直观地了解产品的特点和优势，还可以提供个性化、定制化的服务，满足消费者的特殊需求。
因此，比乐今年在线下渠道推进了样板城市打造、品牌形象店以及核心店建设，并通过一系列线下活动，拉近了品牌与用户的距离，强化了情感链接。此外，在线下营销战略上，比乐去年还携手分众进行了15个线下城市电梯广告的投放，以期进一步加强品牌认知，传递品牌内核，让更多的用户认可品牌价值。
写在最后
早在2021年，宠物行业观察就曾提到，虽然处于增长盘的猫市场相比基本盘的犬市场会更好做一些，但市场终会回归平衡，届时需要比拼的，仍然是品牌的基本功。
目前来看，尽管犬主粮品类增长放缓，但更细分品类的增速仍然值得称道。例如烘焙犬粮、冻干犬粮、幼犬奶糕粮以及犬用主食湿粮等等，都是当前的主流风向。
进入2024年，犬主粮市场的机会和趋势进一步显现。诸如中老年犬数量增长、定制化生产配方、更精准的功能性产品、更天然的替代性肉源原料等细分趋势，或许是值得犬主粮赛道玩家们重点关注的增长机会。
那么，面对市场的不断变化，国货宠物食品品牌应该如何找准新机遇，占位新周期？即将在12月20日在青岛西海岸新区红树林会议中心酒店举行的2023宠物新国货大会上，或许能给行业带来更准确的答案。
关于宠物新国货大会
宠物新国货大会，诞生于2018年12月青岛，由宠业家和山东省宠物行业协会共同发起，是国内第一个以新国货为主题的大型行业会议。历经5年发展，先后在2018年-2019年青岛、2020年长沙、2021年成都、2022年线上，2023年再回青岛，预计现场参与人数将超1000人，主要参会人员由宠物品牌、工厂和渠道商的创始人、高管构成。
关于中国宠业年度大会
作为目前行业内规模领先的年度标杆性会议平台，新一届中国宠业年度大会将在2023年12月19日-21日在青岛红树林会议会展中心举行。同期举办第五届宠物新国货大会暨年度评选、第五届PSF中国宠业零售大会，以及其他面向供应链、品牌商、渠道商、门店、电商、美容师的宠物渠道创新峰会、宠业进口趋势年度会议、宠物品牌出海大会、连锁经营发展论坛、"喵意经"猫经济发展论坛、年轻力门店经营论坛、宠物美容师职业论坛暨宠习院年度示范课、宠物电商领军峰会以及它博会跨年演说、宠业年度尾牙晚宴等多项高端专业会议，预计吸引近3000名宠物公司决策者参加。
