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宠物保健在中国：洋品牌光环渐退，国货崛起｜宠物新国货破局

萌宠菠菠乐园
2024-08-16 06:27

导读：新国货趋势风起云涌。“中国造” 不再是低端贴牌生产的代名词，反而逐渐成为国人信赖的选择，宠物行业亦如是。而在宠物新国货的浪潮中，各个细分品类相继涌现出了一批头部玩家，凭借差异化的核心竞争力成功破局突围。

宠物行业观察推出了《新国货品类破局》专栏，剖析宠物行业各大细分品类现状及趋势，供大家参考。本期为第 2 期 —— 宠物保健品新国货破局洞察

宠物保健品起源：

中国特色的宠物人格化，催肥了宠物保健需求

宠物保健品即根据宠物的生理状况等制定的营养调理品，这种食品有利于宠物的健康发育和成长，同时也可作为辅助治疗用于患病宠物的恢复。根据配方及作用，宠物保健品通常可分为以下四类：

1、第一类以维生素为主，属于营养补充类。例如多种维生素的复合粉末、药片、水剂等；

2、第二类以补充蛋白质、微量元素等为主，属营养补充类。例如补钙的钙粉、钙片，以及针对幼犬幼猫脱离母乳以后替代母乳喂养的羊奶粉、牛奶粉等；

3、第三类以功能性成分为主，属于营养加强类。例如呵护皮肤健康问题的卵磷脂，美毛的深海鱼油（Omega3、6）或海藻粉等单品；

4、第四代以药食同源成分为主，属于保健调理类。例如黄芪（多糖）、党参、山楂、莲子、山药、木耳等，根据不同犬猫的需求针对性调理，不同的配方不同的作用，有的同时具备辅助治疗、促进恢复、预防疾病的功效。此类保健品需要非常专业的中医药养生保健理论和宠物保健品研发经验，通常需要长期的配方研发经验。

消费升级、宠物拟人化、中国消费者的独特保健概念，让越来越多宠主接受宠物营养品概念。其中，基于中国宠物饲喂环境大多以室内活动为主，随宠主生活在居民楼中，缺少户外活动的空间和时间，因此导致宠物日晒时间短、运动量少，容易出现抵抗力低、缺钙和生病等问题。这样的特点致使国内宠物普遍具有营养补充的需求，而宠物营养品则可满足宠物日常营养补充并进行疾病预防，填补了国内原有市场在营养补充方面的空白。

另一方面，保健理念在中国消费者心中根深蒂固，使得宠物保健在消费升级人群里，市场推广难度变得更低，进一步加速了宠物保健品对宠物市场的渗透。

宠物保健品在中国

洋品牌光环渐退，中国品牌占据第一阵营

宠物营养保健品经历多年高增长。据头豹研究院报告显示，因宠物营养品具有日常化消费的特点，预计其渗透率也将不断提升，并在 2023 年达成约 205 亿元的市场规模。

而得益于国货国潮的民族精神崛起及国货品牌科技研发等技术储备逐渐完善，宠物营养保健新国货产品的表现更为令人瞩目。例如，以卫仕、谷登、安贝等老牌宠物营养品国货品牌，均完成了各项突破，并对品牌边际进行了拓展。市场早年依靠 “进口品牌”、“国际理念” 的特点已经逐渐弱化，今天中国宠物保健品市场的头部品牌，已经是中国公司的天下。

但同时，中国宠物营养补充需求仍在持续研究中，竞争者可根据宠物各品种不同基因、习性和饲喂环境等因素综合研究宠物营养需求和适口性特点，打出差异化的核心竞争力。

在高速发展中，因为传统保健品毛利润的特征，使得大部分宠物保健品头部公司竞相投入更高费用比例，进行市场争夺。根据宠业家数据监测，整个保健品市场的平均零售成交价持续下行，但伴随着保健品动销率和渗透率的快速提升。而主导或者适应了这一趋势的保健品牌，快速实现了跑马圈地，未能改变的早年宠物保健品牌，其市场份额在竞争中相对萎缩。

此外，因国内宠物营养品市场仍处于科学饲养科普阶段，行业竞争参与者较少，集中度较低，头部品牌可通过协助制定、获得国家标准的方式建立壁垒，或通过行业协会提高行业准入门槛，扩大品牌的影响力。

典型案例：

卫仕的新国货破局之路

作为宠物营养品的领军企业之一，「宠幸」于 2004 年成立，并创立了旗下主力宠物营养品品牌「卫仕」, 专注为宠物研发营养配方，以宠物营养品切入宠物食品赛道。截至目前，卫仕已连续九年蝉联宠物营养第一品牌。

一是在市场高增长阶段，极度关注市场占有率提升

在华映资本 2021 年会上，卫仕宠物总经理吕少骏表示，卫仕持续做了 16 年营养品，累计服务爱宠超 3 亿 + 只 / 次，连续九年在整个线上的销售额位列宠物行业第一名。且截至目前，卫仕在宠物营养保健品市场占有率接近 30%，约为第二名到第四名的总和，而前四名可能占了整个市场规模的 60%，剩余的 40% 则由其他品牌瓜分。所以在宠物营养品这一领域，卫仕拥有着毋庸置疑的领先地位。

而随着品牌不断深耕产品研发，如今卫仕的宠物营养品已经能够满足全阶段、全场景的宠物营养需求，并推出了超 25 款宠物营养补充剂产品，超 20 款宠物营养主粮系列产品，其中明星产品猫用化毛球片、猫多维片等单品月销售额超 10 万。

二是大举押注新渠道、新人群，占领国内消费变化先机

近年来，顺应着社交媒体、平台的大势，科学养宠的概念得以让更多宠主所认知。基于此，宠物营养保健品市场也得到了进一步的发展。2020 年 7 月，卫仕开始全面拥抱抖音，用头腰部达人力量种草布局，提升品牌声量与传播力。据悉，2020 年 8 月进入字节投放后，4 个月时间就从 0 做到了 1000w。而在字节投放后，“卫仕” 的品类捜素量也冲到了站内 Top1。

进入 2021 年，卫仕达人合作量级整体上升，随着新品发布、胡歌代言人事件以及 618、1111 等大促活动的预热，卫仕也得以扩展了品牌边际，抢占了更多消费者的心智。

三是品类扩展布局前瞻，借势扩展品牌广度深度

2020 年 5 月，卫仕正式切入宠物主粮市场，推出膳食平衡系列主粮，打造了覆盖全年龄段全场景、更适合中国饲养环境下犬猫营养膳食需求的主粮产品。这一举动，是卫仕基于多年来深入人心的营养品品牌形象，将产品品类拓展至主粮品类，并借势营养品 + 主粮的产品协同效应，以高维打低维，扩大了品牌认知，且尽可能的解决了品牌用户忠诚度低的问题，激发了品牌全新增长的活力。据悉，今年双十一期间，卫仕主粮新品首次参加双十一，前一小时的销售额破百万，是去年双十一全程的 195%。

而在品牌深度上，卫仕还与两位工程院院士，以及中国 18 个高校动物营养专业的教授和他们背后的团队，一起成立了卫仕营养研究院，主要目的就是开展基础研究、消费者教育，以及具体的成分或某一种独特配方的开发，帮助卫仕获得一流的技术和科研支持，为提升产品力提供了有力支撑。同时，卫仕还筹备了一个占地 598 亩，总投资 18 个亿的全新工厂，用以解决了产能的不确定性。