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消费者7行为学重点总结.doc

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2024-08-14 21:29

?消费者行为学? 第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： 1）多样性各人消费需求、偏好等不同同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 2）复杂性：受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 3）行为共性：由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 4）可引导性：在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 1、?消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。 2、? 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 1.2 研究消费者行为学的意义一、对企业的意义 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 2、有效地帮助企业制定营销战略二、对消费者的意义 1、引导理性消费，科学消费 2、保护自身权益三、消费者行为学的宏观意义 1、有利于国家制定宏观经济政策 2、有利于生态环境的保护 1.3 消费者行为研究的历史阶段（一）萌芽阶段（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视（二）应用阶段（1930—1960）消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变革与发展阶段（1960— ）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究；跨文化消费研究第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索第一节决策类型 1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。 3. 三种购买决策类型的比较 ?扩展型决策有限型决策名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。二、问题认知过程 ■ 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 ※ 是否采取行动的影响因素一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。三、影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素时间：购买或使用时间越长，差异越大。环境的改变：会激发许多新的需要。产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。产品消费：好的消费体验会激发需求。个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。四、发现消费者问题的方法直觉判断、调查—询问大量消费者面临的问题活动分析——产品分析——问题分析——人体因素研究——情绪研究五、激发消费者对问题的认知 ①一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。影响消费者的理想状况影响对现实状况的看法常用手段：广告、公共关系等。认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前 ③激发问题认知的方法通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的