首页 > 分享 > 品牌经济论文范文

品牌经济论文范文

萌宠菠菠乐园
2024-08-14 21:29

第1篇

品牌在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。我国品牌能位居世界名牌为数不多，甚至是凤毛麟角。

1.1品牌的含义。到底什么是品牌呢？著名学者PhilipKotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”还有人认为：品牌是指企业为满足消费者的需要，培养消费者的忠诚，用于市场竞争，而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之，品牌是一符合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标要素构成。品牌名称，指语言中可用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被辨认但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等；商标，当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后，企业享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

1.1.1品牌对于消费者的意义。对于消费者而言，品牌意味着：①产品的来源；②可以降低风险；③降低寻找成本；④质量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消费者在做购买决策前就要搜集信息，多方比较，花费大量资源消除这种信息不对称。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各种品牌中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用。

1.1.2品牌对于企业的意义。对企业而言，品牌意味着：①较高的忠诚度；②不易受竞争对手营销的攻击；③不易受营销危机的攻击；④可以扩大营销空间；⑤拥有更多的品牌延伸的机会；⑥可能的许可经营机会；⑦增强营销传播效果；⑧更多的贸易合作和支持；⑨消费者对降低价格更有弹性；⑩消费者对增加价格更无弹性。

品牌是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌就失去了存在的意义。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面，品牌使他们对产品反复购买并形成习惯，成为忠实用户；另一方面，利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户，使其成为忠诚顾客。也就是说，品牌不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。

1.2市场失灵使得品牌塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。品牌，尤其是名牌，能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌价值大小，对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量，使用后才知道质量好坏的商品，人们更需要品牌。

2.品牌的经济学分析

2.1从消费者角度看品牌产品与非品牌产品。

2.1.1品牌产品与非品牌产品的供求分析。在经济学看来，两种外观、质地、性能等等完全相同的产品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息，而是因为其可信。以品牌为标准，没有品牌并不意味着产品一定“坏”，却没有办法保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平，尽管品牌产品偶尔也会出现质量问题，比如“三鹿”事件，但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此，品牌的价值，来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌产品与非品牌产品间的价格差额，选择品牌显然是值得的。在竞争性市场中，品牌产品与非品牌产品显然存在价值差。假定非品牌产品在品质等方面和品牌产品完全一样的，但人们并不知道有关品质的消息，这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上，由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的

假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上完全相同，它们的成本也一样，因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下，两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价D′较低，且成本S′也较低，且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有的信息，只要品牌的价格略低于信息成本，这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。

2.1.2消费者行为分析。“品牌厂商”制造市场信号的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息不对称，消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而，他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量，尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品，但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散，且消费者处于信息不对称的不利选择地位，消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下，消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面，我们用数学模型来说明这个问题：

假定市场上有两种质量不同的产品，其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品，另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品，同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位（消费者事先不知道这种商品的质量如何）。

只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率，消费者就会选择品牌。而事实上，消费者往往注重的只是买普通商品（非品牌商品）需要花费的信息成本，而不去关心信息成本的具体值是多少，所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高，消费者仍会选择品牌商品（当然，这是对高端市场而言，对于低端市场，由于其相对寻找成本较低，且并不十分看中品牌，其仍会选择普通商品），从而给品牌生产商也带来利润。

2.2从生产者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定，通常在客观上，其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌，以提高企业在市场中的竞争力，从而增加企业的市场份额。因此，品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要，也受同行业其它企业行为影响。

假设有两个企业生产两种商品，其中甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，A与B属于相互替代商品，而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌，以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后，双方都要考虑是守约还是违约。图1-2表示双方利润如何取决于他们选择的战略：

如果两企业均不塑造品牌，则双方均可获益60；若二者只有一方塑造品牌，则塑造品牌方将获利90，另一方则获利30；若双方均决定塑造品牌，则双方各获益50。然而，对于任何一个参与者，都存在优势战略，就本例而言，甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。

由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个，所以只要是有塑造能力的生产商，都会选择塑造品牌，因为这样可以给他带来更大的收益。

2.2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益——品牌效应的供求分析。

假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程组得：p=2，q=40

即供求平衡点为p=2，q=40。此时生产者剩余为OAE，其面积为1/2*40*2=40。

此后，企业决定塑造品牌，这一过程中必然引起生产成本的提高，从而导致价格上升，由此引发供求曲线移动。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至D′D′，此时新的均衡点为E′。则新的供求曲线方程为：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此时，生产者剩余为O′A′E′，其面积为1/2*60*3=90。

显然，塑造品牌给生产者带来了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的价格加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。

品牌既然是一种资产，就有与其他资产相似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业所有产品都“使用”品牌资产。与企业所有其他资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大。由此我们可以得出结论，品牌具有最大的经济规模性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似的视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似的堪称如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数，x为产量，是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

显然，随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性。应该指出，由于在品牌的经济规模之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种品牌。相应的，边际成本也可以按着几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，增加一个品牌的边际成本。

然而从投资的性质看，品牌作为一种资产又有与其他许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂，或是1000万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成后，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对品牌的投资具有无限可分性。即任何一个微小的投资都可以增加品牌的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就业的企业的品牌增砖添瓦。而且在不同的价值水平上，品牌资产都可以发挥其作用，只是大小不同而已。

3.结论

“品牌”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。

近年来，国内诸多企业已经意识到了品牌效应的重要性，开始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中国的品牌，如海尔、联想，走出了国门，走向了世界。只是我国品牌与世界品牌在经营观念、品牌价值、经营规模、市场份额、市场全球化程度上，仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌的必由之路。

选择品牌经营，就是把企业推向了前台，面对消费者的评价与监督，去实现所有对市场的诺言；选择品牌经营，企业制度及开发模式等方面要持久创新，不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理，从而赢得企业的长久发展。

本文的结论是：①考虑到当今商品的激烈竟争、卖方市场的形成、有形营销威力的大大减弱，品牌塑造成为必然；②品牌可以增加产品的价值，有关品牌的经济分析，不仅要关注品牌产品的成本，还要关注价格和价值，即品牌的溢价；③从消费者角度而言，高档商品的消费，会优先选择品牌；从商家角度而言，品牌有益于市场竞争，带给企业经济效应；④因此，一个企业的品牌战略，应该以有关品牌的经济理论为基础，综合运用博弈论、供求分析和信息不对称等经济学工具，考虑当前的市场情形，科学分析和制定。

参考文献

［1］宋品、孔文.论品牌意识与品牌运营，财经问题研究,2001（12）：67~70

［2］薛云建、刘爱兰.外企品牌营销策略，企业研究,2001（7）：43~45

［3］高志丹.用科学的质量观营造品牌，市场营销,2001（1）：24~26

［4］马永生.品牌关系管理——营销理论的新发展，财经研究,2001（12）：44~49

［5］张世贤.略论品牌国际竞争力的提高.南开管理评论，2000（1）：20~23

［6］葛晨霞.品牌的经济学分析与品牌管理，广西商业高等专科学校学报，2002（9）：46~48

［7］盛洪.考虑品牌因素的国际经济理论，国际经济评论，2003（7-8）：40~45

第2篇

文化经济思维模式，即以文化为创意点，开拓新的经济形态的思维模式，改变传统的工业思维模式，在规划上有新思维，在战略上有新突破。如果说传统的工业思维模式是知识和信息的产生、分配、使用基础上的思维模式，那么文化经济思维模式则是对其内涵的深化和扩大，其内容不仅有科学、技术等智力因素，还有理想信念、价值观念、文化艺术、媒体休闲等精神因素；不仅包含科学精神，还尤其突出了人文精神、观念文化等“。把经验变成愉悦的产物”，这便是对文化经济的一个最简洁且意义深刻的理解。文化经济的思维模式指引我们在品牌价值研究中不能仅仅局限在以往的纵向思维模式，更要学会运用横向思维模式。纵向的思维模式是将一件事情在纵轴上一直延伸向下，也就是要越做越好，将其做深刻做细致。横向的思维模式是在一个水平轴上思考更多的创意点和差异点，即在探索研究过程中寻找价值理念、文化内涵等精神因素作为亮点。那么学习文化经济思维，就要在纵向思维模式的基础上锻炼运用横向思维模式，这样才能创造出更多创新点创意点。

2形象策略与品牌价值

用文化经济的思维来解读形象策略，可以将“形”“、象”、“策”“、略”分别进行演绎。

“形”就是一个物体的形态，在品牌价值的塑造过程中也可以理解为项目本身。这在项目创作过程中是处于首当其冲的位置，因为一个品牌的形象是我们接触和认知它的首要视觉目标，一个有文化内涵的“形”不仅仅是视觉上的形，更是深层次对文化的解读。在品牌形象的构架过程中，对品牌形象的分析、解读、LOGO设计、形象认知体系的建立都是非常重要的。文化经济的思维离不开“形”，譬如品牌形象系统构架、企业形象构架、推广形象构架、终端形象构架都是对于“形”上的重新理解和重组，只有“形”做好了，才能进行下一步的品牌设计。

“象”与“形”是密不可分的，它是对于“形”的内容解读、深层次理解及在文化层面的价值表现。古人云“在天为象，在地为形”就是告诉我们，每个物体都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定会有“象”的意义代表，譬如一棵树的存在，它的光合作用给予了人类阳光与氧气，是生命之水源远流长的根本所在，这便是一棵树“在天为象”的内涵。再如银行门口为什么摆着石狮子而不是其他的神兽，因为石狮子在民间习俗是镇宅神兽，也有避邪的作用，而且狮子的嘴一个张开一个闭合，一个是招财之意，一个是守财之意，两者在一起代表吐纳之意；再结合上海大学的校徽设计，其之所以能够赢得广大学子的认可，是因为校徽有“象”上的意义：上海大学的校徽呈白玉兰的形状，为上海市市花，花托为字母“U”形，是大学(University)的简称，右边花瓣形如海鸥形状，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣为数字“1”，表示上海大学要争创第一的决心。“策”则是形象策略的核心，也是一个项目创作过程中的内容要素及重要部分，文化经济思维的过程也可以称之为

“策”的过程，在这个过程中项目策划人员要集思广益、奇思妙想将思想迸发的火花用创意的思维描述出来，没有创意的文案是黯然失色的，没有“策”的形象策略是不能引起人们关注的。例如，在企业的内部构造中“，策”就体现了对于企业产品产能结构的认知、企业资产和财务的分析，规模制定和流程体系等等，这些都需要用创意的思维进行策划和构思。再如在文化大繁荣大发展的背景下新型项目模型：创意产业的区域营造、品牌创意基因的策划、园区的企划实务、故事创意与内容产业等等，都是要对“策”展开讨论的项目企划，项目策划的核心理念就是紧紧联系文化、创意、商业这三者之间的关系，在一个项目中将其达到最完美的结合。要“策”好一个项目，那么就要有文化上的独特性和表现力，又要有创意上的创新力和创造力，还要有商业上的执行力和可行性。“略”就是一个项目生成后的宣传渠道和终端的建设，或是一个企业的市场的运营拓展。在文化经济的思维里就是品牌的发展战略。

“略”在形象策略中也起着举足轻重的作用，如果没有一个行之有道的“略”，也就没有一个通往成功的“路”。只有条条通罗马的好路才能够使得品牌的发展达到其目的，使之家喻户晓，广而告之。在企业的发展中，对于目标受众的分析，对于产品价格的定位、销售指导的分析、客户运作计划、产品及供应配合体系等等，这些都是渠道终端的细节，也是“略”的重要方法。有“形”的成功开始，也要有“略”的完美收笔。只有在形、象、策、略这四个方面都认认真真地做细做好，才能够将一个项目做大做成功。品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。以文化经济思维来看品牌形象，就可以从形、象、策、略这四个方面进行诠释和反推论。形、象、策、略就是品牌价值构造的四个具体步骤和方法，是品牌价值清晰的构造脉络和严谨的构造内容。

3形象策略与品牌价值的文化提升

第3篇

一、品牌资本共生规律的内涵

在市场经济条件下发展区域经济，就是在不破坏竞争机制的基础上，发展品牌资本及其共生关系。品牌之间的关系，主要有共生与竞争两类，并且是此消彼长的。可是，经济学家们往往关注品牌资本之间的竞争关系而忽视共生关系，导致区域经济理论处于乏力状况。许多地区的行政长官对可持续发展战略在态度上支持，却不知如何落实这一战略，盲目地招商引资，粗放增长方式至今还在延续。这一切都说明，品牌资本共生规律还没有受到中国经济理论界重视。

在不存在城市关键资源尤其水资源瓶颈的条件下，品牌资本的存在与发展具有空间结群性，即每一品牌资本往往是同一城市（地区）其它品牌资本存在和增长的有利条件，这就是品牌资本共生规律，或叫做“品牌资本的社会性”。所谓“一花引来万花香”，用来比喻品牌资本共生，是很恰当的。在不存在资源瓶颈的条件下，只有较大的城市（地区）才能容纳较多的品牌，从而形成共生的局面。由于城市拥有较大的市场规模、丰富的人力资本、发达的交通和信息环境、良好的市场秩序和优越的区位，往往是品牌资本共生的理想空间。在市场经济条件下，一个区域内品牌之间的关系，是共生与竞争的对立统一，而且双方力量的对比，决定了品牌之间关系的性质究竟是以共生为主还是以竞争为主。我们无论如何不能以取缔竞争来发展共生，因为如果那样做了，就等于取缔了市场经济。竞争的实质，是争夺资源。只有将品牌纳入一个具有更大资源秉赋的市场上（常常表现为扩大城市规模），才能更好地发展共生关系。所以，对于发展品牌资本共生来说，城市的选址或者城市布局居于非常重要的地位。

二、品牌资本共生规律的论证

品牌资本共生规律是存在的，这可以通过品牌资本价值、市场规模、非均衡和效率理论加以证明。

首先，品牌资本共生规律可以由品牌资本价值理论或交易成本理论加以证明。品牌资本就是一个品牌整合外部资源的能力方面的价值，单位是元。品牌资本价值的数学表达公式是：

，(x．)代表因获得第i类外部公众的信任为某品牌（商号或注册商标）带来的潜在价值（是由交易成本和机会成本的节约，以及公众多向度支持带来的价值），它是第i类公众信任总值x：的函数，单位是元。Q．是第i类公众就其手中资源的交易而言对某品牌的信任值，可以采用0、1、2、3、4分别代表信任梯度中的不信任、有点信任、比较信任、很信任、完全信任。（注意：不同类型的公众，其评价项目是不同的，比如消费者关注产品，而政府可能关注税金额度，银行则更关注还款）；K。指第i类公众因资源规模及其稀缺程度而产生的意见权重系数（科技发明成果和社会影响力也是公众所拥有的最重要的经济资源）；D：是指第i类公众因拥有的区位而产生的意见权重系数，一般来说，公众所拥有的资源离企业的距离越近（意味着运输成本越节约），D．越大。由于D与企业所处的地理区位（或社会网络区位）有关，所以处于都市的企业，拥有近距离的重要公众（如科研机构、金融机构和高校等公众类型），其品牌价值总是高于边远地区的企业。如青岛有六大驰名品牌，这六大驰名品牌构成其它企业的实力强大的公众资源，青岛便能吸引许多世界级品牌、跨国公司和大项目纷纷落户青岛，这就是品牌集聚效应。此外，D的大小也与公众所处的政治、经济区位有关。比如说，处于市场开放国家的公众，其拥有的资源易于流出，D值就越大；再比如说，友好国家的公众，其拥有的资源易于被取得，D．值也越大。很显然，品牌资本价值由其拥有的公众规模和结构所决定。如果某一地区已经存在知名品牌，这个先在的品牌资本主体（企业）就可能成为其它品牌资本主体（其它企业）的顺意公众资源，从而相互提高品牌资本的价值。这一理论，不仅可以解释品牌资本共生规律，或品牌资本极化聚集现象，也可以解释经济领域的“傍大款”现象。凡是具有公共服务性质的品牌主体，都可以成为第一、二产业品牌主体的公众；终端品牌主体都可以成为上游品牌主体的公众。以品牌资本价值理论证明品牌资本共生规律，是建立在降低交易难易程度和交易成本基础上的。

其次，品牌资本共生规律也可以由市场规模原理予以证明。一般而言，某一地区如果已经有某些品牌落地，那么，这个地区的就业规模往往扩大了，市场购买力也增大了，有利于新品牌成长。新品牌资本进一步扩大了就业规模，市场购买力进一步提高，从而推动其它品牌资本的进一步发展。品牌资本的发展，往往吸引人们向这一地区聚集，从而促进房地产业的发展，加速这一地区的城市化进程。而随着城市规模的扩大和基础设施的进一步完善，推动包括企业品牌在内的整个城市品牌资本价值上升，提升与外部的互动力，凝聚人才和品牌资本，进一步推动城市化进程。如果排除各种偶然因素，我们会发现，城市品牌资本价值的提升，是品牌资本共生不断发育的结果。反过来，城市品牌资本价值的提升，必然促进可再生资源的聚集，从而引发新一轮品牌资本共生。品牌资本与整个城市品牌资本是相互依存的关系，这种依存关系以人口规模作为支撑，同时被资源尤其水资源瓶颈所制约。

再次，品牌资本共生规律还可以从品牌资本共生与竞争关系的非均衡分布原理予以证明。品牌资本的共生关系与竞争关系在不同经济领域之间的分布是非均衡的，如果不存在水、电、油等自然资源的瓶颈（必须依托可靠的城市布局），那么，总体而言，品牌资本之间的关系是以共生关系为主，以竞争关系为辅的。这是因为当代社会分工越来越细，部门越来越多，不同经济部门的品牌资本之间、不同行业的品牌资本之间、尤其同一行业的上下游品牌资本之间，存在密切的经济依存关系，他们之间以共生关系为主，以竞争关系为辅。上述品牌资本之间虽然也可能存在竞争，比如争夺银行贷款资源，争夺投资场所等，但发生的频率较少，总的来说，是以共生为主，以竞争关系为辅。而瓜分销售市场的竞争，主要发生在生产、经营相同或可替代产品的企业之间。这时，不同品牌资本之间的关系，是以竞争关系为主，以共生关系为辅。生产、经营相同产品的品牌资本之间也存在共生关系，比如说遭遇出口关税上调的时候，这些品牌资本主体就可能联合起来，形成一致而强大的声音，甚至影响政府的决策，但这样事情发生的频率较小。相对于越来越细的社会分丁所形成的品牌资本共生关系而言，竞争关系存在的领域十分狭小。这就在规模上决定了品牌资本共生关系居于主体地位。

最后，品牌资本共生规律还可以从服务效率理论予以证明。众所周知，服务业规模是基于生产规模与生活规模基础上的，如果生产规模与生活规模较小，服务业的生存就发生困难，就不会聚集门类齐全的服务企业，这将导致第二产业的生产企业的效率低下。一产、二产与三产之间的依赖关系决定了品牌向城市聚集的动机，是追求效率，或者说，城市比乡镇拥有更高的效率。

上述四个方面的论证都可以证明品牌资本共生规律的存在。但是，这四个方面的论证都是有前提的，即首先假定不存在城市关键资源尤其水资源瓶颈。这个假定如果被，那么，品牌资本之间的关系将发生质的改变，即竞争将成为主要方面，共生沦为次要方面。这一结论对于当代中国的城市布局具有极大的价值。

三、品牌资本共生规律的经济学价值

品牌资本共生规律的经济学价值，在于它为区域经济的可持续发展提供了基本原则。具体而言，品牌资本共生规律的经济学价值，体现在如下两个方面。

首先，品牌资本共生规律的经济学价值，在于迫使人们重新思考我国城市化的路径。品牌资本共生规律要求每个省、自治区合理规划城市布局。品牌资本共生的理想条件，是区位优势明显、人口较多的城市，而不是人口较少的小城镇。这就决定了，中国人口在地域上的二次分布只能走“城市化”道路，而不能走所谓的“小城镇化”道路。因此，品牌资本共生规律的第一方面经济学价值，在于纠正我国城市化路径。对于人口密度相对稀薄的广大中西部地区，本人认为，品牌资本共生与小城镇战略是排斥的关系。中国的城市化，是以巨量人口转移为标志的人口重新配置过程。中国的城市化战略不应强调小镇化而应强调城市化。城镇概念属于中国历史上的军事范畴，强调镇守一方，城镇是据守之城。如果强调所谓的“小城镇化”战略，成千上万的小城镇争夺市场资源的结果，必然会加剧市场分割，而市场的行政分割或空间分割，都将打碎品牌资本共生体系。所以，构建社会主义市场经济体系，要求我们在城市布局上树立“市在先，城在后，城为服务业载体”的理念，而不能反过来，人工地制造“无根之城”。当前应重新评估和思考中国城市化的路径选择问题，否则会导致巨量的浪费。改革开放以来，中国许多地区的城市化运动都实行了摊大饼模式。比如，与乡镇经济崛起相适应，江苏省城市化走了摊大饼的弯路。由于缺少总体设计，后来不得不并掉了600多个乡镇。江苏省人口密度高达760人／平方公里，每一个镇的人口规模都能达到一个小城市的规模，比如江苏省的苏州所属5个市（县）共48个镇，镇均人口为20.51万人。①由于有人口规模作为支撑，这些乡镇又处于长三角都市带，江苏省的摊大饼式的城市化模式并没有招致过大的损失。但这一模式绝不能大面积地在中西部地区推广，比如吉林省。吉林省的人口密度仅为140人／平方公里。吉林省624个乡镇（其中镇426个，乡198个）的平均人口仅为2.92万人。②吉林省各个乡镇人口规模相差较大，比如，长春地区农安县有26个乡镇，总人口117万，乡镇平均人口4.5万人；而位于吉林省延边朝鲜族自治州南部的和龙市，全市下辖十镇五乡四个市辖街道办事处，总人口24万人，乡镇平均人口仅为1.6万人。如果每个乡镇都不放弃发展的机会，则由于人口规模过小，每个镇的服务业就不会发达，也不可能有实力建设良好的基础设施。服务业不发达，就不利于安排就业，也不利于经济效率的提高。人口规模过小，甚至无法维持税基。吉林省的省情，决定了吉林省不能走乡镇经济道路，而只能走大、中、小城市相互协调的城市化发展道路。这里的小城市往往指的是县级市，吉林省应重点发展县级市，撤销乡级政府，将现在的乡政府所在地改为县政府的派出机构，其职能仅限于维持治安。这样的人口布局有利于品牌资本共生，尤其有利于服务业品牌的成长。我们知道现代服务业是未来经济的主角。可是，不管是为生产服务的服务业，还是为生活服务的服务业，都必须建立在有生产规模或有生活规模的基础上。只有“大规模的生产”和“大规模的生活”，才能支持服务业大发展。那么反观中国某些地区的小城镇化运动，会发现它正在形成不合理的人口布局。有人认为，中国的人口为10万人口的小城市已经相当于外国的中等城市了。其实这是一种误解，没有从实际经济规模（生产率乘以劳动人口）出发思考中国的城市规模问题。比如，日本的汽车工人效率为中国工人效率的8倍，实际上意味着中国80万人口的城市仅相当于日本10万人口的城市经济总量。就是说，在一个第二产业高效率的国家，10万人口就足以促成发达的服务业，而在中国却需要80万人口才能养活发达的服务业。一产、二产与三产的品牌资本之间是共生的关系，这是一个规律，这一规律与城市规模的关联性极大，它逼迫我们必须从有利于品牌资本共生的立场出发去谋划城市布局。据专家测算，100万至200万人的特大城市，社会、经济、环境、建设效益最好；50万至100万人口的大城市，其效益居第二位；20万至50万人口的城市效益居第三；20万人口以下的小城市效益最差。很显然，这不是一个放之四海而皆准的规律。中国的生产率较低，城市人口规模应大些才会有更高的经济效率和社会效益。所以，在不突破不可再生资源瓶颈的前提下，通过拓展可再生资源的规模，适度扩大城市人口规模，才能为品牌资本提供良好的共生条件。如果不存在资源尤其水资源的限定，那么城市越大，城乡一体化经济中的分工越细，越有利于品牌资本共生。因此，品牌资本共生规律所具有的第一方面经济学价值，在于它纠正了中西部地区人口二次分布的路径，指引我们破除小城镇狭隘认识，构建大、中、小城市与乡村协调发展的社会主义市场体系。其次，品牌资本共生规律的经济学价值，在于纠正我国各地区招商引资活动的价值取向。众所周知，城市的规模并不能无限地扩大，也并非所有的城市都有机会成为大型或特大型城市。任何城市的规模总会受到城市资源尤其水资源瓶颈的限定，如果盲目地增加人口或增加生产活动的规模，将带来灾难性的后果。因此，在依据资源尤其水资源的状况确定了城市布局之后，我们还要探讨如何不突破资源尤其水资源瓶颈，发展品牌共生关系。本人认为，要想不突破资源尤其水资源瓶颈发展品牌资本共生体系，就只有选择节约资源型品牌和产业结构。因此，各地在招商引资环节上，必须纠正认钱不认品牌的做法。一个城市的可持续发展，只能依靠节约资源型或循环经济技术体系的全面发展，别无他途。如果各地方政府都能支持节约资源型品牌和产业的大力发展，那么，我国的可持续发展战略就落到了实处。

第4篇

区域品牌与产业集群存在着密切的互动关系，二者相互作用，共同形成强大的磁场效应，吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集，进一步促进强大区域经济体的产生。

产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。产业集群发展初期，区域优势效益提升显着，产业集群发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。因此，区域品牌建立在产业集群基础之上，与产业集群有着紧密联系。

纵观国内外产业集群的发展，但凡有一定影响力的集群品牌，首先表现在它产业规模大，在同行业中占相当的市场份额。镇江地区处于长三角的发达地区，其中以扬中电器为例。扬中市的电器产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。通过对扬中市电器代表产业，如大全集团，南自通华电器公司，江苏迪克集团等，以及当地统计局的实地调研，采用问卷调查，访谈等方式，收集材料，在此基础上，对扬中电器企业产业集群进行评价，并针对其问题提出相关对策。

扬中市工程电气集群分析

(一)区域品牌市场能力

1.集群市场占有能力。扬中市的工程电气产业经过25年的发展，产品从无到有，产业从小到大、档次从低到高，呈现出健康的发展态势。根据扬中市统计局的数据，扬中拥有工程电气企业500-600家，产品包括高中低压开关柜、电力变压器、配电箱、母线槽、电力电缆等系列近千个品种。这些产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。

2.集群持久发展能力。集群内部现拥有中国名牌称号的企业有2家，拥有驰名商标称号的企业有4家，江苏省着名商标23件，高新技术企业共32家。在调研过程中，通过对三家有一定代表性企业负责人的访谈，我们了解到，目前扬中工程电气在全国范围内具有较高的知名度，在某些特定产品的投标会上，例如，桥架，绝大部分投标人来自扬中。然而，正是由于集群内部竞争激烈导致出现了部分企业运用不当手段，用过低价、不合格产品以次充好，一定程度影响到了集群的品牌声誉。当然，大部分企业的优质产品保证了集群整体的健康稳定发展。

3.集群企业规模。扬中市大大小小从事工程电气的企业共有500-600家，其中具有领头作用的亿元企业约有40家，到目前为止，大部分为民营企业，暂无上市公司，预计在2015年将会有5家公司上市。

中国机械工业信息研究院2009年11月16日在京揭晓第十届中国电气工业100强榜单，扬中市5家企业入围百强。其中，大全集团有限公司位列第4位，比上年提升一位，并连续被评为最具竞争力企业，中电电气集团公司列第24位，南自通华电气集团列43位，华鹏集团公司列第52位，华厦电气实业集团列第88位。

(二)区域品牌管理能力

1.品牌定位能力。扬中电气作为扬中的支柱产业，起步于上世纪80年代，经过30年的发展，在国内已经确立了明显的技术和规模优势。有最开始的老三件，桥架、母线、开关柜，以及现在的智能电器、新能源、先进装备制造。扬中市根据市场需求划分自己的生产力，充分的应对市场变化。

第5篇

一、企业核心竞争力??品牌竞争力的先决条件

品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。

2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。

由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

二、满足客户需要??品牌竞争力的核心

未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水融的合作伙伴关系。

品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。

三、信守承诺??中国企业品牌竞争力建立的关键点

如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(EnterpriseIG)的CEOMikeMurphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。

美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

四、管理??提升品牌核心竞争力的主要手段

现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形

成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。

中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。

五、专业化??增强品牌核心竞争力的路径

信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。

当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等,多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。

中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。

六、长期发展利益??保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。

第6篇

本文以浙江海利集团“网娃模式”为例，论证了我国制造业企业突破传统加工企业的技术薄弱和营销渠道单一的局限，企业如何在创意经济背景下，通过利用自身的优势以及结合创意经济所带来的技术创新和营销模式创新来选择适合自己自主品牌发展战略。最后得出结论，OEM企业利用创意经济带来的新机遇，结合自身的特点进行自主品牌经营是其转型的必由之路。

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

参考文献

[1]约翰••霍金斯.创意经济[M]上海三联书店2001

[2]约翰••霍金斯.创意经济:如何点石成金[M]上海三联书店2006

[3]妮明.品牌经济时代更需品牌文化[J].东方企业文化,2009,(5)

[4]张艳香,.新创意经济:信息化与创意产业的结合[J]科技进步与对策2007,(9)

[5]聂姝媚.对外贸易发展与自主品牌塑造——基于我国外贸结构的分析[D].西南财经大学,2007

[6]曲如晓,颜莹.创意产业:从"中国制造"向"中国创造"飞跃[J].国际经济合作,2008,(9)

[7]陶学忠.创意经济特点与企业市场营销变革[J].现代企业,2009,(8)

[8]黄峰.我国OEM生产方式的利弊和提升路径研究[D].2007.

[9]厉爱玲.我国制造业企业OEM或自创品牌的决策研究[D].北京交通大学2008

[10]夏丽萍.OEM与自主品牌的选择研究[J].集团经济研究,2007,(34)

[11]刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略[J].财经问题研究,2005,(5)

[12]史晓飞.创意经济条件下企业产品开发模式创新探析[J].福建行政学院学报,2009,(3)

[13]宋扬.经济危机下中国自主品牌的创立[J].学术研究.2009

[14]邬畅.网娃动漫欲造中国版的Webkinz.[J]中国民营科技与经济,2009,(1)

[15]王晓云.国有外贸企业战略转型的理论选择及分析模型[J].商业研究,2005,(2)

[16]郑磊.服装界:金融危机下的品牌机遇[J].企业科技与发展,2009,(11)

[17]吴志鹏.我国实施出口品牌战略对策分析[J].经济研究导刊,2009,(17)

[18]刘莹莹.我国实施外贸品牌战略的对策分析[J].商业经济.哈尔滨商业大学2008

[19]兰建平.傅正,方申国.工业创意产业:制造业转型升级的新引擎[J].浙江经济,2009,(5)

[20]唐松柏.创意产业背景下宁波自主品牌的设计与创新研究——宁波自主品牌创新模式研究[J].商场现代化,2009,(15)

[21]毛小红.从"中国制造"到"中国创造"的品牌建设之路[J].商场现代化,2006,(20)

[22]杜人淮.破解"中国制造"向"中国创造"转型难题:抉择和路径[J].现代经济探讨,2009,(3)

[23]张学东.设计创新:促进中国制造走向中国创造[J].机械制造,2007,45(10)

[24]涂娟.再论OEM与自创品牌的关系[J].沿海企业与科技,2006,(9)

[25].我国制造业品牌战略研究[J].全国商情•经济理论研究,2008,(15)

[26]马媛."中国制造"转型"中国创造"的战略研究[J].中国商界,2008,(1)

[27]刘洋.拥有自创品牌的制造业OEM企业发展思考——以上海XX公司为例[J].今日财富,2008,(10)

[28]杨晓阳.广东玩具企业OEM转型研究（D）.暨南大学.2009,(6)

[29]Florida．R．TheRiseoftheCreativeClass．NewYork：BasicBooks，2002.5，

[30]SingfatChu•HeanTatKeh：Brandvaluecreation:AnalysisoftheInterbrand-BusinessWeekbrandvaluerankingsSpringerScience+BusinessMedia,LLC2006

[31]PeterJones,DaphneComfort,IanEastwoodandDavidHillierCreativeIndustries:EconomicContributions,ManagementChallengesandSupportInitiatives.ManagementResearchNews.2004

[32]MonikaMalinowska-Olszowy.BrandStrategyintheClothingandTextileMarket.UniversityofŁódź.Fibres&TexilesinEasternEurope2005

第7篇

随着消费者“绿色意识”的觉醒,消费者从普通产品向绿色产品的品牌转换行为日趋频繁。消费者品牌转换行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理所期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的调整和改变消费品牌的行为。为更有效、系统和规范的实施绿色营销,企业应该充分把握消费者倾向绿色消费,及向绿色品牌转换所带来的发展机遇,并在促成转换行为发生的过程中担负更加重要的责任。

本文根据前期调研的结果,认为企业应从消费者的绿色需求出发,研究消费者绿色品牌转换行为过程中的作用因素,在此基础上构建消费者绿色品牌转换的促成机制,促使更多绿色品牌转换行为的有效发生,促进绿色生产——绿色营销——绿色消费——绿色生产的良性循环顺利实现。

消费者绿色品牌转换促成机制的构建,可以更加系统、规范地指导和实施绿色营销活动,使绿色品牌营销活动更具目的性和针对性;可以提高消费者对绿色品牌的认知,使绿色品牌代表的形象与消费者的绿色消费观产生共鸣,加速绿色消费的大众接受过程,进一步促使其品牌转换行为的发生,并能培育消费者对绿色品牌的忠诚度。

一、消费者绿色品牌转换过程的影响因素

根据调查显示,我国消费者在绿色消费过程中对绿色品牌的理解不全面,有关绿色品牌、绿色产品知识不足够,绿色品牌消费观念成熟度受消费者收入状况的影响比较大,在绿色品牌选择时随意性强、产品价格弹性表现明显,更强调绿色效果显形化。

可见,消费者在进行绿色品牌产品消费过程中是将“绿色产品”和“非绿色产品”放在同一个选购平台上进行衡量的。在选择和转换决策过程中,所受到的各种影响因素从不同层面,对消费者品牌转换行为发生着作用,促使消费者经历“绿色”需要的形成转换心理形成消费动机形成消费决策形成购后行为形成的全过程。本文从基本因素、强化因素、深化因素三个层面进行分析。

(一)基本因素

基本因素指对消费者品牌转换行为产生影响的一些最为基础的驱动因素。换句话说,基本因素的影响过程是消费者对“非绿色产品”和“绿色产品”所产生的最直接切身作用的各因素进行全面评估的过程。如收入与价格因素:消费者在品牌选择时进行收入、价格、所获利益的比较。统计资料显示,月收入在1500元以下的人群中,有80%以上属于“非绿色消费者”,月收入在1500-7000元的人群中,“绿色消费者”的比例并没有随收入呈现明显差异,保持在15%-20%左右;消费者月收入达7000元以上时,“绿色消费者”的比例才有明显提高,达到42%;产品性能与质量因素:消费者对产品的基本性能和质量进行比较,只有当“绿色品牌”产品的性能和质量相对“非绿色品牌”产品而言是优越的或至少是相当的,消费者才可能进行绿色品牌产品的选择;品牌形象因素:消费者购买产品时,会自觉不自觉地比较各种“绿色品牌”和“非绿色品牌”产品的品牌形象,以获得安全感与价值体现,并据此对各类产品进行评估;此外还有使用舒适度因素、废弃物处理因素、安全和健康因素等。

(二)强化因素

强化因素指对消费者品牌转换行为产生影响的外界干扰因素。这些因素对消费者的转换行为产生促成作用。绿色消费在一定的外界社会文化因素刺激下会转换成为一种消费潮流,不断坚定消费者购买绿色产品的信心和决心,进而引发更多的绿色品牌转换行为的发生,但一旦失去与这些因素的紧密联系,其产生的作用很快会弱化甚至消失。

如社会参照群体的示范因素:当社会公认的参照群体的绿色消费行为被普通消费者知晓并认可后,会产生效仿行为;绿色消费时尚宣传因素:绿色消费作为人类崇尚自然、复归自然的道德表现,成为一种高层次的道德回归行为,迎合了消费者深藏心底的道德需求,逐步形成为一种社会消费时尚;“非绿色品牌”产品的不安全因素:“非绿色品牌”产品对人体健康的可能造成的不安全使人们感到恐惧和害怕,从而在选购产品时,把选购“绿色品牌”产品作为远离危险和污染的一个重要手段;此外还有企业绿色广告因素等。

(三)深化因素

深化因素指对消费者建立和巩固绿色品牌和绿色消费观念产生影响的各种驱动因素。这些因素对消费者的影响是十分深远的,深刻改变了消费者对绿色产品的态度,使消费者的绿色品牌转化行为从无意识转化为有意识,从被动转化为主动,直接影响了消费者在其消费全周期的决策和行为,使消费者绿色品牌转化行为得到固化。如社会环保责任因素:各类环保介绍、宣传,能够丰富消费者的环保知识,激发消费者的社会主人翁意识,认识到环境保护是每个消费者对社会应承担的责任。有调查显示,大约有32%左右的消费者通过每年6月5日的“国际环保节”绿色宣传活动了解到更多的绿色产品信息,了解到绿色消费对社会和自身带来的益处,从而萌发或坚定了绿色消费的信念;环境保护意识因素:社会各界的大力宣传使消费者认识到环境资源不仅是一种自然形态,还具有经济价值,从而激发起购买“绿色品牌”产品的积极性;还有绿色产品资源节约因素等。

二、消费者品牌转换行为促成机制的构建

根据前述对影响消费者绿色品牌转换行为的主客观驱动因素的分析,本文发现,消费者向绿色品牌转换是持续的生态环保宣传、社会参照群体的示范和消费者收入不断增加等因素综合作用的结果。作为绿色产品的生产企业在其营销组合中也对扩大绿色品牌的知名度和美誉度起到一定作用。但是,相对于政府基于可持续发展理念而陆续形成完整的促进绿色产业发展、居民绿色消费的政策导向,消费者,尤其是中高端消费者逐渐接受绿色消费观念并形成相对固定的绿色消费习惯而言,企业往往还将主要精力局限于绿色产品的研发、材料、生产、技术、管理、营销等环节的某一阶段,远未着眼于从企业自身角度全方位地采取措施促成消费者由非绿色品牌向绿色品牌主动转换。

企业构建基于绿色营销的消费者品牌转换行为促成机制,是指在绿色营销理念指导下,从企业绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等环节入手,在消费者出于绿色消费目的而寻求、购买、使用、评价和处理能够满足其需求的产品和服务过程中,为帮助和激励消费者顺利调整和改变目前消费的品牌、服务或产品的行为所实施的系统工程。其中最重要的是产品质量与品牌形象的创建。

由于消费者在进行绿色品牌转换过程中受到不同层次的各类因素的影响,根据我国普通消费者的绿色消费现状,我国企业可以从以下四方面建立消费者绿色品牌转换行为促成机制。

(一)企业绿色产品生产控制机制的建立

1.成本和价格控制。通常绿色产品在工艺、技术等方面的投入较高,因此生产成本比普通产品高,企业生产绿色产品所增加的成本大多在产品的销售价格上得到充分体现,有些企业甚至将“绿色”作为利润增长点,在价格中除体现成本的增加部分外,还进一步追加盈利比例,导致市场上绿色产品价格大大超过非绿色产品,超过了大部分消费者收入水平所能担负的能力,挫伤了消费者进行绿色品牌转换行为的积极性。

企业应该明确的是生产绿色产品对社会环保做出贡献所支付的超额成本不应由消费者全部承担,在消费者承担社会责任的同时,企业作为社会的一部分更应承担起社会责任,另外,企业应尽快进行技术研发,降低绿色产品的生产成本,从根本上控制产品市场投放价格,使我国消费者有足够的支付能力购买绿色产品。

企业还可与政府部门进行合作,通过获得政府的各类补助政策来抑制绿色产品的价格,从而使“绿色”从消费者出资购买的利益变为采购过程中的“净收益”。通过企业、政府的通力合作,使消费者选用绿色产品所获得的可感知效用(物质和精神)超过非绿色产品,呵护和培育消费者的绿色消费信念,同时也可以通过销售量的增加来提高总利润,获得长期绩效。

2.质量和性能控制。目前市场上,企业在生产和销售绿色产品时,更多的关注“绿色”特点,忽视了产品的性能和质量上的保证,认为消费者可以为“绿色”放弃自己选择的权利。消费者是物质社会中的普通人,具备人的各种情感和弱点,在生活中,会显现出一定的社会责任感,愿意放弃自己的一定利益维护社会的利益,但企业不能要求消费者在日常生活中为了体现社会责任感就放弃对高性能和质量追求的权利。因此,如果仅依赖于消费者的责任心来保持绿色产品的销售,那么这种消费趋势很快就会趋于平淡。

企业在生产绿色产品时应对产品质量和性能进行监控,比较和分析绿色产品与同类非绿色产品在性能和质量方面的优劣,确保研制的绿色产品的质量和性能与非绿色产品保持一致甚至更为出色,打消消费者在选择绿色产品时对其性能和质量的犹豫和顾虑,坚定购买信心和行为。

3.售后跟踪服务控制。绿色产品被消费者购买后,消费者会进行购后评价,这种购后评价会影响消费者今后的购买行为。作为消费者在购买绿色产品时考虑了“绿色”和“使用”,一旦发现绿色产品在使用过程中其体现出来的功效不符合自己的期望,就会动摇其继续选购绿色产品的信念。

企业在绿色产品被消费者选购后应对售后状况进行跟踪,例如进行顾客卖场意见簿(日常品)、顾客意见反馈回访(贵重物品)以及产品定期维护(耐用品)等,一方面坚定购后评价良好的消费者的购买行为,促使其再次购买;另一方面尽可能消除购后满意度差的消费者的顾虑,使消费者感受到企业的诚意和决心,获得再次被选择的机会。

4.废弃物处理控制。产品在使用后的废弃物的处理也是消费者比较关注的一个方面,会影响其对绿色产品的整体评估。绿色产品的一个典型特点是对环境的无污染和资源的可再生利用性,因此在对废弃物的处理方面有着非绿色产品无可比拟的优势。

企业在营销过程中应对相应的废弃物采取必要的处理和控制措施,如设立包装回收点、废旧产品回收点等,强化绿色产品的特点,使消费者对绿色产品的营销建立起可感知印象,使消费者对社会作出的贡献获得真实的展现,从而激发消费者的消费热情。

除此之外,企业应在设计过程中充分考虑产品使用完毕以后的处理或再循环利用问题,使产品废弃物的处理在生产之初就被纳入资源循环体系之中。

(二)企业绿色产品宣传推广机制的建立

1.绿色产品广告推广。广告是被企业使用最频繁的宣传工具之一,企业可以通过信息的传递将绿色消费理念进行推广。在进行绿色消费时,消费者作为信息收集者,广告是其信息的重要来源渠道之一,绿色广告可以利用消费者对生存环境的日益关心,在广告中加入环保的诉求点来吸引和说服消费者,提高消费者对绿色产品的整体认知程度。

在绿色产品广告推广实施过程中,企业一方面必须以绿色产品作为宣传内容的支撑点,不能弄虚作假,宣传的诉求点必须是消费者能感受和体会到的,阐明购买绿色产品不但可以获得必要的物质利益,还展现了自己的环保意识;另一方面企业在宣传过程中可以为消费者塑造社会参照群体,使绿色消费成为一种时尚的消费行为,被社会公众接受和推崇,促使和强化消费者绿色品牌转化行为的发生。

2.绿色公关活动宣传。充分的信息沟通可以让消费者在获取大量信息的同时,帮助企业深入了解消费者的绿色心理,进行更加有效的绿色营销,企业进行绿色公关活动宣传就能通过有序的各项活动,加强与社会公众之间的了解和沟通,同时也帮助企业抵御来自竞争对手的攻击。

企业一方面可以加大公共关系工作的力度,与传媒合作,及时为企业的绿色表现做宣传,积极参与有关政府及管理部门组织的各项重大绿色活动,进行各类绿色活动的赞助,开展企业绿色工作报告;另一方面,不断完善和监督企业内部有关绿色管理制度的执行,进行绿色审计、内部绿色教育,表彰有贡献的职工等。通过一系列的活动确立企业绿色形象。

3.企业绿色形象推广。消费者在选择产品时,企业形象也是评估产品的一个重要方面。树立一个高品质的绿色企业形象可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传达到促销手段无法到达的市场,为企业获得强而有力的竞争优势。

在企业绿色形象推广的过程中,企业应避免过分夸大“绿化”程序,适当地暴露自己的不足之处反而会有利于企业更好地在消费者中建立信任感,同时借助一些中立信息机构传递企业绿色形象,如政府、行业协会、新闻媒体等,这样能增加消费者对绿色形象的信任度,有助于企业建立良好的绿色形象。

(三)绿色产品监督管理机制的建立

1.绿色产品质量和宣传行业监督管理。消费者在选购绿色产品的时候,由于缺乏专业知识难以判断产品质量的好坏,有的企业为了宣传自己的产品,获得竞争优势,在宣传过程中利用专业知识的优势误导消费者,有的甚至夸大其词,进行虚假宣传,严重损害了全体绿色企业的形象和声誉,使消费者对绿色企业保持怀疑态度,因此需要企业联合起来推选中立机构对市场上的绿色产品质量和宣传进行监督控制,制定相关的绿色产品行业标准,有关产品质量的相关督察信息,传递行业标准内容,增加绿色产品质量信息的透明度,使行业信息进一步公平化和透明化,呵护消费者的绿色信念,获得消费者信任,帮助消费者辩识产品质量。

在进行绿色知识的相关信息传递过程中,除了要做好绿色产品质量和宣传工作,也要积极进行行业监督管理,对假冒伪劣的绿色产品予以监督和处理,最大程度减少假冒伪劣绿色产品对企业的冲击,减少消费者的购买忧虑。

2.绿色产品标志规范监督。目前国家规定的绿色产品标志是非常规范化的,但由于缺乏必要的监督机制,很多企业滥用非规范性标志诱导消费者进行购买,一方面企业绿色生产逃离了必要的监控,另一方面也混淆了消费者的视线,由于信息的不对称,普通消费者无力进行辨别,为避免利益受损,有的消费者甚至选择放弃对绿色标志的识别,大大打击了消费者绿色品牌转换的积极性。

相关企业有必要联合起来制定行业规范,推选和委托中立机构或部门进行绿色产品标志规范监督管理,帮助企业有效传递信息,帮助消费者进行绿色产品的识别,消除他们的怀疑,坚定其绿色品牌转换行为。

(四)绿色环保社会宣传机制的建立

1.政府环保宣传配合。大力宣传绿色消费观念,是使绿色消费观念深入人心的根本解决办法,是从消费者心理出发的根本促进措施。公众和企业的环保意识淡薄,会成为绿色产业发展的阻碍力量,只有将环境保护的意识深植消费者的脑海中,才能确保绿色品牌转换行为的稳定性。

政府的环保宣传与企业的绿色宣传并不是脱节的,两者的宣传是相辅相成的,一边激发环保需要,一边提供了解决方案,因此,企业可以密切注视政府各部门的宣传活动,使自身的宣传方向与政府宣传一致,发挥更大的宣传效用。

2.社会责任宣传。消费者只有把环境保护作为自己应尽的社会责任,才会在平时的消费行为中义无返顾的进行绿色品牌转换。政府和企业应充分调动消费者的社会主人翁意识,认识到保护环境是一项关系到公众切身利益的事业,每一个人都应该积极参与,让消费者不再是“围观者”,更应该是环境保护的实施者。超级秘书网

只有充分激发了消费者承担社会责任的勇气和信念,消费者绿色品牌转换行为才能大量的、自觉的出现,消费者绿色品牌转换行为将成为消费者承担社会责任的一个重要表现方式。

3.绿色企业评比宣传。企业是以追求利润为基本目标,而生产绿色产品要求企业考虑产品的利益大于产品的价格,由于现在还处在“绿色”研发阶段,绿色企业承担了一定的社会代价,损失了一定的物质利益,通过绿色企业评比宣传,绿色企业可以获得良好的企业形象,在一定程度上弥补了其在物质利益上的损失,扩大了企业总财富。

通过绿色企业评比宣传,企业可以建立良好的商业信誉,树立绿色企业形象,为企业获得政府支持、优惠政策方面提供优先条件。同时,在绿色企业评比宣传的作用下,帮助消费者对绿色企业和绿色产品进行认识,促使其绿色品牌的正确转换,增加其消费信心。

三、结束语

目前我国消费者绿色消费现状不理想,但绿色消费已经开始初步兴起,本文认为在消费者绿色品牌转换行为过程中,消费者受到各类因素的作用,企业的绿色营销通过对这些因素施加作用在消费者绿色品牌转换行为过程中发挥着积极的作用。

企业可以通过建立有序的绿色机制帮助和促使消费者进行绿色品牌转换行为的发生,从绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等几方面建立一个综合的促成机制,在建立过程中,必须充分考虑本行业特点和消费者消费特点,使建立的促成机制能符合其行业发展,为企业绿色营销绩效的提高提供有效方法。

参考文献:

[1]魏明侠,司林胜.绿色营销绩效管理[M].北京:经济管理出版社,2005:225-277.

[2]WilliamD.Neal(2000).ARebuttal:LoyaltyReallyIsn’tThatSample.MarketingNews,14August.

[3]利昂•G•希夫曼,莱斯利•L•卡纽克.消费者行为学(第8版)[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[4]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛,2005(9).

[5]井绍平,陶宇红.消费者品牌转换驱动因素研究:基于绿色营销视角[J].商业经济与管理,2008(4).

[6]龚振,彭娟,程昱.客户品牌转换驱动因素研究[J].企业活力,2007(10):24-25.